Работа над ошибками: причины низких продаж в e-commerce

Если продаж нет в вашем интернет-магазине, то они есть в каком-то другом Причины низких продаж — то, что заставляет владельцев бизнеса просыпаться среди ночи, проверять аналитику, менять рекламные кампании и панически искать виноватых.

Если категорийному менеджеру кажется, что он все делает правильно, а продажи все равно низкие, пора разобраться с возможными проблемами. И чем быстрее, тем лучше. Ведь каждый день в таком режиме — это потенциально потерянные клиенты и доход.

В этой статье разберем, какие ошибки приводят к падению продаж и как категорийные менеджеры интернет-магазинов могут исправить ситуацию.

Содержание:

Основные причины низких продаж

Неподходящий ассортимент

Ошибки в ценообразовании

Слабый онлайн-мерчандайзинг

Неэффективные промоакции

Как выявить причины низких продаж

Основные причины низких продаж

Мы не будем описывать очевидные причины низких продаж в ритейле, например слабый маркетинг, проблемы с сайтом, скоростью загрузки, UI, навигацией или формой заказа — об этом уже есть достаточно информации в интернете. Наш фокус — аспекты, на которые могут оказывать непосредственное влияние категорийные менеджеры.

Причина № 1. Неподходящий ассортимент

Ассортиментная политика — это основа бизнеса, которая определяет, найдут ли покупатели нужные им товары или пойдут к конкурентам. Ошибки в управлении ассортиментом нивелируют все остальные усилия команды: даже самый эффективный маркетинг не спасет продажи, если у интернет-магазина есть проблемы с ассортиментом.

Это часто проявляется в отсутствии популярных или трендовых товаров. Когда целевая аудитория интернет-магазина электроники ищет последнюю модель фитнес-кольца, а покупатели интернет-магазина игрушек — новую коллекцию сквишей, а в ассортименте их нет, то это фиаско.

Когда вы «опаздываете» с введением популярных продуктов, покупатели будут искать их у конкурентов.

Другой пример — неэффективное управление наличием товаров. В вашем каталоге эти продукты представлены, но на складе их нет, и/или они недоступны для заказа (Out of stock) или имеют ограниченную доступность вариантов (например, только один размер или цвет одежды или обуви).

Решение

Категорийный менеджер может использовать анализ цифровых полок конкурентов для выявления пробелов в собственном ассортименте и поиска точек роста.

Анализ ассортимента в Pricer24 позволяет:

• автоматизировать процесс сбора информации о представленности товаров у других игроков рынка;
• отслеживать динамику смены ассортимента у конкурентов;
• мониторить новинки, которые появляются на рынке и имеют потенциал для высоких продаж;
• сравнивая свой ассортимент с ассортиментом конкурентов, выявлять пробелы и оперативно пополнять свой ассортимент популярными или дефицитными продуктами;
• максимизировать продажи эксклюзивных товаров, которые сейчас представлены только в вашем интернет-магазине (например, запустив привлекательную акцию или изменив ценообразование);
• эффективнее управлять запасами и наличием продукции в своем ассортименте;
• отслеживать тренды и быстро реагировать на действия конкурентов.

Имея доступ к актуальной информации об ассортименте на рынке, категорийный менеджер может точнее определять причины изменений в продажах и выявлять возможности для роста и создания уникальных предложений.

Причина № 2. Ошибки в ценообразовании

Неправильное ценообразование — еще одна распространенная причина низких показателей продаж. Когда интернет-магазин не отслеживает на регулярной основе цены конкурентов, это может привести к двум крайностям — слишком высоким или слишком низким ценам и, соответственно, плохим продажам.

Бизнес теряет покупателей, прибыль и рыночную позицию в обоих случаях. Слишком высокие цены приводят к оттоку клиентов: они легко найдут и купят более дешевые альтернативы. А слишком низкие — к уменьшению прибыли, когда магазин вроде бы и много продает, но в то же время ничего не зарабатывает.

Причинами установления слишком высоких цен чаще всего являются:

• Отсутствие системного анализа цен конкурентов. По данным нашего опроса, 39,4% респондентов из e-commerce собирают данные ситуативно, когда есть конкретная проблема, которую нужно решить. Когда процесс мониторинга цен других игроков рынка является несистемным, категорийный менеджер не может оперативно реагировать на изменения, вынужденно игнорируя действия и цены конкурентов.
• Отсутствие системного мониторинга цен поставщиков. Если интернет-магазин закупает продукцию по высоким ценам, это автоматически увеличивает цену для конечного потребителя. Интернет-магазин не может конкурировать с теми игроками рынка, которые закупают продукцию по более низким ценам и, соответственно, предлагают более привлекательные офферы.

Слишком низкие цены, с одной стороны, могут вызвать недоверие покупателей: они будут просто сомневаться в качестве продукции. Это особенно актуально для сегментов, где важна репутация бренда (электроника, косметика, брендовая одежда). С другой стороны, слишком низкие цены могут стимулировать продажи, но снижать прибыльность. Фактически магазин продает много, но из-за низкой маржи не получает прибыли. Кроме того, систематические нарушения РРЦ (рекомендованных розничных цен) могут привести к санкциям от поставщика из-за несоблюдения ценовой политики бренда.

Еще одна причина низких продаж в ритейле — медленная переоценка товаров. Если интернет-магазин не успевает динамично переоценить товары в соответствии с изменением уровня спроса, действий конкурентов, сезонных или ситуативных трендов, существует риск потерять клиентов из-за неконкурентных цен.

Вызов состоит в том, что, даже если у вас всего несколько ключевых конкурентов, отслеживать их цены и динамику изменений в реальном времени вручную — почти нереально.

Как отслеживать цены конкурентов, если они меняются постоянно и с высокой частотой? Хорошая новость состоит в том, что в последние годы рынок решений для мониторинга цен стремительно развивается.

Рассмотрим на примере платформы Pricer24, как автоматизация помогает категорийным менеджерам экономить время на сборе больших объемов ценовой информации и принимать решения, основываясь на анализе данных.

Решение

1. Автоматизация сбора цен

Инструмент Price Crawler работает как ценовой разведчик: сканирует сайты конкурентов, сопоставляя страницы товаров с вашими SKU. Парсер цен регулярно «проходит» по сайтам и собирает данные о ценах конкурентов.

Pricer24 также может автоматически собирать данные партнеров: с B2B-порталов дистрибьюторов, прайсов из электронных писем, онлайн-таблиц и Excel-файлов. Инструмент унифицирует разрозненные данные от поставщиков в структурированные отчеты, чтобы категорийные менеджеры всегда могли выбирать самые выгодные предложения для закупок.

2. Анализ цен

Собранные данные визуализируются в отчетах, которые можно легко настроить с помощью фильтров в соответствии с вашей текущей задачей:

• сравнение цен — для сравнения ваших цен с ценами конкурентов: по отдельным продуктам, категориям, брендам или сегментам;
• отслеживание изменений цен — для оценки ценовых колебаний и анализа истории цен на товар за определенный период.

3. Автоматизация переоценки товаров 

Динамическое ценообразование в Pricer24 позволяет динамично корректировать цены на продукты в соответствии с заданными правилами, учитывая цены конкурентов, маржинальность и другие ключевые факторы. Это помогает быстро реагировать на изменения рынка и поддерживать оптимальную ценовую стратегию. Узнайте, как это работает на реальном примере, — читайте наш кейс о масштабировании продаж бытовой техники.

Причина № 3. Слабый онлайн-мерчандайзинг

Еще одна причина низких продаж в ритейле — это плохой онлайн-мерчандайзинг. Когда вы заходите в супермаркет и видите на полках хаос (товары без ценников, упаковки без описаний и консультантов, которые не могут ответить на вопросы), желание покупать стремительно исчезает. Приблизительно то же самое происходит в онлайн-продажах.

Карточки товаров без характеристик продукта, подробного описания, качественных фото и rich-контента (видеообзоры, 3D-модели, инфографика) — это крайне слабая презентация. Даже самые качественные товары не смогут «вывезти» продажи в конкурентной борьбе без правильного, визуально привлекательного позиционирования. 

Отзывы и рейтинги — также важные факторы. Если у товара нет ни одного отзыва, а его средний рейтинг ниже конкурентов, это закономерно вызывает у людей недоверие. Покупателям нужно социальное подтверждение: они хотят видеть, что другие клиенты уже купили этот товар, что они довольны и оставили свой фидбек. Это база для построения доверия и продвижения бренда.

Решение

Чтобы слабый онлайн-мерчандайзинг не стал причиной низких продаж, стоит постоянно оптимизировать контент и работать с отзывами. Это позволит качественно «упаковать» продукт, чтобы с первых минут вызвать у посетителей сайта желание его приобрести.

Кроме усовершенствования собственного онлайн-мерчандайзинга, нужно понимать, какие стратегии используют конкуренты. Pricer24, например, помогает анализировать, какие товары занимают топовые позиции в выдаче конкурентов, какие продукты имеют больше отзывов, а какие — получили наивысший рейтинг. Это позволяет выявить товары, которые сейчас продвигают конкуренты, и адаптировать свои подходы к маркетингу и продвижению продукции.

Причина № 4. Неэффективные промоакции

Акции и скидки — самые популярные инструменты, используемые интернет-магазинами в борьбе за покупателей. Однако хаотичный подход к внедрению акций и анализу промопредложений конкурентов может привести к потере клиентов и снижению продаж. Здесь наиболее распространены две ситуации:

1. Интернет-магазин неоперативно реагирует на акции конкурентов.

Представьте, что бестселлер Х долгое время продается успешно, но в определенный момент продажи резко падают. Категорийщик начинает анализировать ситуацию и видит последствия — целевая аудитория проходит мимо, продажи низкие. Оказывается, конкурент запустил акцию, ваш бизнес стал жертвой оттока клиентов и, самое главное, вы узнали об этом слишком поздно.

Если компания не отслеживает рынок в реальном времени, то не понимает, какие промоакции работают у конкурентов, какие бонусы (бесплатная доставка, дополнительная бесплатная гарантия) они предлагают. Пока вы блуждаете в темноте, ваш оффер автоматически становится менее привлекательным на фоне конкурентов.

2. Менеджер не понимает, какие акции сейчас актуальны, и не может сформировать привлекательное, конкурентное предложение.

Такие причины низких продаж в розничной торговле приводят либо к созданию слишком слабого предложения, не способного заинтересовать аудиторию, либо к потере маржи из-за слишком больших скидок для тех категорий и товаров, где этого можно было избежать.

Решение

Чтобы несвоевременные и неэффективные акции больше не приводили к отсутствию продаж, нужно системно отслеживать рынок (какие акции действуют, какие товары продвигают конкуренты, какие стратегии они используют), динамично реагировать на изменения и корректировать собственные предложения. Облегчить эту задачу поможет анализ промоакций конкурентов в Pricer24.

Как выявить причины низких продаж

Причины низких показателей продаж могут быть неочевидными, если вы хаотично работаете с аналитикой рынка. Как только всесторонний, комплексный анализ рынка и конкурентов становится приоритетом, справиться с основными причинами низких продаж в ритейле гораздо легче.

Вот несколько советов, на что обратить внимание, если вам нужно выявить, почему продажи низкие.

1. Отсутствие продаж всегда имеет свою причину. Анализируйте данные, чтобы выявить ключевые аномалии и закономерности. Начните с ключевых показателей: динамика продаж по категориям, SKU или брендам, CR, процент отказов, средний чек и т. д. 
2. Регулярно проводите анализ цен, ассортимента и промоакций конкурентов. Там кроется много интересного. К примеру, если продажи упали только по определенному бренду, это может свидетельствовать о проблемах с ценообразованием или о замещении конкурентными товарами. Подробный анализ конкурентной среды позволит своевременно заметить проблему и принять соответствующие меры.
3. Проверьте собственный ассортимент: нет ли в нем пробелов, представлены ли у вас топовые позиции конкурентов, есть ли сезонные товары, есть ли избыток нерентабельных товаров и т. д.
4. Контролируйте ценообразование. Даже незначительные колебания цен могут стать причиной низких продаж в розничной торговле. Анализируйте, как ваши цены соотносятся со среднерыночными, по каким товарам/категориям есть проблемы с маржинальностью, правильно ли работают акции и скидки. Ваша главная задача — удержать разумный баланс между прибыльностью и привлекательностью для покупателей.

FAQ

В чем причина низких продаж?

К основным причинам относятся неподходящий ассортимент, ошибки в ценообразовании, неэффективный онлайн-мерчандайзинг и отсутствие конкурентоспособных акций.

Как выявить причины низких продаж на раннем этапе?

Регулярный анализ рынка, мониторинг ассортимента, цен и промоакций конкурентов позволяют быстро идентифицировать проблемные зоны и предотвратить значительные потери в продажах.

Могут ли низкие продажи быть связаны с ассортиментом?

Да, неподходящий ассортимент — одна из главных причин низких продаж. Отсутствие популярных или трендовых товаров может значительно снизить уровень удовлетворенности клиентов и конверсию.

Как ценообразование влияет на причины низких продаж?

Ошибки в ценообразовании, например слишком высокие или низкие цены, могут влиять как на спрос, так и на маржинальность. Систематический анализ цен конкурентов помогает избежать подобных ошибок.

Как оптимизировать онлайн-мерчандайзинг, чтобы избежать низких продаж?

Улучшение карточек товаров (качественные фото, описания, отзывы) и выкладки на цифровых полках повышает конверсию и продажи.

Могут ли неэффективные промоакции быть причиной низких продаж?

Да, отсутствие планирования акций на основе рыночных данных или слабая привлекательность предложений может приводить к снижению продаж. Анализ промоакций конкурентов помогает найти выигрышные стратегии.

Как Pricer24 помогает определять причины низких продаж?

Платформа Pricer24 предоставляет возможность мониторинга цен, ассортимента, акций и карточек товаров, что позволяет категорийным менеджерам быстро идентифицировать проблемы и находить решения.