fbpx
Статьи
1.04.2024
158

Дорого-дешево: как влиять на восприятие цены покупателями

Понятия «дорогой» и «дешевый» — это не о цене, а о восприятии цены клиентом. Плохая новость: восприятие цены у покупателя и продавца может отличаться, ведь для ритейлера цена — это доход, а для клиента — расходы. Хорошая новость: восприятием цены можно управлять, используя различные психологические приемы.

В этой статье мы расскажем, как управлять восприятием цены, и поделимся несколькими стратегиями, которые помогут сделать даже высокий ценник более привлекательным и приемлемым.

Содержание:

Что такое восприятие цены

Что такое ценовое позиционирование

Какие факторы влияют на восприятие цены

Влияние восприятия цены на путь клиента к покупке

Как корректировать восприятие цен покупателями

Что такое восприятие цены

Восприятие цены — один из ключевых факторов, влияющих на покупательное поведение людей. Решение о покупке часто основывается не на фактической стоимости, а на восприятии цены и ценности товара в сознании потребителя. Это своеобразная внутренняя оценка, на которую человек ориентируется во время шопинга.

Восприятие цены всегда имеет две стороны: отрицательную — покупатель жертвует своими деньгами в обмен на товар или услугу, положительную — цена воспринимается как показатель качества и полезности. Конечно, цель всех маркетологов и менеджеров по продажам — найти баланс между «жертвой» и ценностью, за которую человек готов заплатить.

Что такое ценовое позиционирование

Ценовое позиционирование — это стратегический подход к установлению цен на товары или услуги для достижения конкурентного преимущества и удовлетворения потребностей клиентов. 

Оно требует от компании не только тщательного анализа своих расходов, маржинальности, брендовой идентичности, но и понимания клиентов: их потребностей и того, как они воспринимают ценность товара. Конечно, ценовое позиционирование всегда опирается на актуальные данные аналитики цен конкурентов. Собирать эти данные можно вручную, но, если вы работаете в e-commerce, лучше воспользоваться преимуществами автоматизации.

Так, например, инструмент анализа цен для розничной торговли от Pricer24 позволяет интернет-магазинам отслеживать цены конкурентов в реальном времени, сравнивать их с собственными предложениями и следить за колебаниями цен на рынке.

Какие факторы влияют на восприятие цены

На восприятие цены покупателем могут оказывать значительное влияние различные факторы, которые бывают как внутренними (личными), так и внешними (социальными или контекстуальными).

  • Бренд и репутация. Покупатели готовы платить больше за Rolex, даже если качество и функциональность этих часов не сильно отличаются по сравнению с более дешевыми аналогами. Rolex воспринимается как символ роскоши и статуса, а это позволяет компании устанавливать значительно более высокие цены.
  • Уникальность или эксклюзивность. Уникальные характеристики обычно оправдывают высокую цену. К примеру, авто с инновационными технологиями безопасности может восприниматься как дорогое, но в сознании клиента эти уникальные характеристики все же оправдывают высокий ценник.
  • Субъективное ощущение ценности продукта. С точки зрения покупателя полезность товара определяется тем, насколько качественно он решит проблемы и удовлетворит запрос человека. Например, система smart home для одних будет трендовым дополнением к новому ремонту, а для других — средством экономии энергии и денег благодаря оптимальному потреблению ресурсов.
  • Наличие альтернатив и сравнение с аналогами. Дешево и дорого — понятия относительные. Все зависит от того, с чем сравнивать. Если цена кажется адекватной по сравнению с другими вариантами, восприятие будет положительным, и наоборот.
  • Контекст покупки. Например, люди могут быть готовы заплатить больше за товар (услугу), если они покупают его в ситуации срочной потребности или если это единственный товар в определенном месте.
  • Психологические факторы. Психологические аспекты, такие как «ценовой пункт» (конечная цифра в цене, например $9,99 вместо $10), могут влиять на восприятие цены. Некоторые покупатели могут считать ее более привлекательной, если она заканчивается на «9» или «99».

Влияние восприятия цены на путь клиента к покупке

Восприятие цены оказывает существенное влияние на процесс принятия решения о покупке и путь потребителя к осуществлению конверсии. К примеру, высокая цена может одновременно и стимулировать к поиску альтернативных вариантов, и повышать мотивацию к покупке. Если она воспринимается как признак премиум-статуса, срабатывает психология эксклюзивной группы и желание попасть в сообщество успешных и влиятельных. Низкая цена, скидки и акции с одной стороны подталкивают к импульсивным решениям, спонтанным покупкам и увеличению среднего чека, а с другой — могут вызывать сомнения в качестве и оригинальности.

Для успешного управления ценовым позиционированием ритейлерам нужно учитывать различные аспекты психологии цен, проводить исследования рынка, анализировать поведение целевой аудитории, изучать ее предпочтения и представления о ценности товаров, а также разрабатывать гибкие стратегии ценообразования, позволяющие адаптироваться к изменениям в спросе и конкурентной среде. Рассмотрим, как восприятие цен оказывает влияние на поведение клиентов, на нескольких примерах.

Психология скидок

Рекламные предложения существенно сокращают путь к покупке. К примеру, менеджер Виталий видит объявление о 30% скидке на смарт-часы. Скорее всего, он воспримет это как выгодное предложение и воспользуется им, даже если планировал приобрести их несколько позже.

Эффект дефицита

Ограниченное количество товаров по акционной цене вызывает мощное ощущение дефицита, а значит, стимулирует большинство людей быстрее принять решение о покупке.

Бесплатная доставка

Amazon, например, использует психологический эффект от бесплатной доставки, предлагая ее для заказов, стоимость которых превышает определенную сумму. Эта стратегия мотивирует добавлять товары в корзину, чтобы воспользоваться выгодным предложением и сэкономить.

Как корректировать восприятие цен покупателями

Рассмотрим несколько стратегий, которые помогут скорректировать восприятие цены в нужном вам направлении.

1. Цена-референс. Покупатели в любом случае будут сравнивать цены на ваши продукты с другими предложениями в своей голове. Поэтому ваша задача — направить это сравнение в нужную сторону. Не обязательно сравнивать свой товар с конкурентным. К примеру, New York Times как референс предлагает стоимость мороженого, а IKEA сравнивает цену кофемашины с оплатой паркоместа.

2. Эффект экстремальной разницы. Большинство потребителей не любят крайности. На этом эффекте основано построение меню в ресторанах. Обычно в перечне всегда есть несколько блюд с экстремально высокими ценниками, чтобы посетители «почувствовали разницу» и обратили внимание на предложения следующей ценовой категории. Если вы не эксперт в вине, бутылка за $175 может показаться дорогой, но на ее фоне вариант за $95 не кажется таким уж неприемлемым.

3. Постепенное повышение. Эта стратегия заключается в том, чтобы постепенно повышать стоимость товаров или услуг, что позволит пользователям привыкнуть к новому уровню цен. Этот алгоритм действует и в обратном направлении. В сезон акций или распродаж цены также лучше снижать постепенно, создавая эффект максимальной выгоды и постоянно подогревая интерес.

4. Бесплатные бонусы. Предоставление дополнительных услуг или продуктов бесплатно в комплекте с основным товаром обычно усиливает ощущение ценности.

5. Ценовые линии. Чтобы продать дорогой товар, иногда достаточно просто поставить его рядом с другим, еще более дорогим. Представим, что покупатель выбирает наушники из трех предложений — экстремально дорогие, дорогие, дешевые. У него нет конкретных предпочтений по бренду. Скорее всего, покупатель выберет дорогой вариант. Самый дешевый ассоциируется с худшим качеством, а экстремально дорогие модели большинство покупателей обходят.

6. Правильные формулировки. Дьявол кроется в деталях. Поэтому вместо «цена $10» лучше написать «лишь $10». Восприятие цены также зависит от количества знаков. Просто сравните:

  • $2,399,00;
  • $2,399;
  • $2399.

Какая из этих цен кажется самой низкой? Последняя. Поэтому лучше убирать запятые и дополнительные символы, чтобы облегчить восприятие ценника.

Выводы

Успех бизнеса во многом зависит от умения эффективно управлять восприятием цен клиентами. Понимание ценовых барьеров и психологических подходов позволяет проводить успешные промоакции, достигать запланированных показателей продаж и максимизировать прибыль компании.

FAQ

Что такое восприятие цены клиентом?

Восприятие цены — это субъективное понимание и ощущение стоимости/ценности товара или услуги, возникающие в сознании человека при взаимодействии с брендом.

Какова роль восприятия цены?

Управление восприятием цены позволяет компаниям привлекать и удерживать клиентов, реализовывать эффективную стратегию ценообразования, а также максимизировать прибыль.

Как цена влияет на восприятие и поведение клиентов?

Цена определяет, как аудитория воспринимает продукт и готова ли она заплатить за него установленную цену. Ценник также может вызывать у покупателей эмоциональные реакции, например ожидание выгодного шопинга и удовольствие от экономии. Эти факторы влияют на решение о покупке, создавая ощущение лояльности к бренду.

Получить консультацию
  • Аналитика рынка
  • Парсинг цен
  • Анализ представленности
Получить консультацию
  • Аналитика рынка
  • Парсинг цен
  • Анализ представленности
Поделиться:

Оставьте заявку сейчас

чтобы получить демонстрацию возможностей для вашего бизнеса



    *Заполняя эту форму, вы соглашаетесь на получение маркетинговых писем.

    Політика конфіденційності

    Ваша конфіденційність є дуже важливою для нас. Ми хочемо, щоб Ваша робота в Інтернет була максимально приємною і корисною, і Ви абсолютно спокійно використовували найширший спектр інформації, інструментів і можливостей, які пропонує Інтернет.

    Особиста інформація Членів, зібраних під час реєстрації (або в будь-який інший час) переважно використовується для підготовки Продуктів або Послуг відповідно до Ваших потреб. Ваша інформація не буде передана або продана третім сторонам. Однак ми можемо частково розкривати особисту інформацію в особливих випадках, описаних у «Злагоді з розсилкою»

    Які дані збираються на сайті

    При добровільній реєстрації на отримання розсилки ви надсилаєте своє Ім’я та E-mail через форму реєстрації.

    З якою метою збираються ці дані

    Ім’я використовується для звернення особисто до вас, а ваш e-mail для надсилання вам листів розсилок, новин, корисних матеріалів, комерційних пропозицій.

    Ваші ім’я та e-mail не передаються третім особам, за жодних умов крім випадків, пов’язаних з виконанням вимог законодавства.
    Ви можете відмовитися від отримання листів розсилки та видалити з бази даних свої контактні дані у будь-який момент, клацнувши на посилання для відписки, присутнє в кожному листі.

    Як ці дані використовуються

    За допомогою цих даних збирається інформація про дії відвідувачів на сайті з метою покращення його змісту, покращення функціональних можливостей сайту та, як наслідок, створення якісного контенту та сервісів для відвідувачів.

    В будь-який момент можна змінити налаштування свого браузера так, щоб браузер блокував усі файли або сповіщав про надсилання цих файлів. Зверніть увагу, що деякі функції та сервіси не зможуть працювати належним чином.

    Як ці дані захищаються

    Для захисту Вашої особистої інформації ми використовуємо різноманітні адміністративні, управлінські та технічні заходи безпеки. Наша Компанія дотримується різних міжнародних стандартів контролю, спрямованих на операції з особистою інформацією, які включають певні заходи контролю захисту інформації, зібраної в Інтернет.

    Наших співробітників навчають розуміти та виконувати ці заходи контролю, вони ознайомлені з нашим повідомленням про конфіденційність, нормами та інструкціями.

    Проте, незважаючи на те, що ми прагнемо убезпечити Вашу особисту інформацію, Ви також повинні вживати заходів, щоб захистити її.

    Ми настійно рекомендуємо Вам вживати всіх можливих запобіжних заходів під час перебування в Інтернеті. Організовані нами послуги та веб-сайти передбачають заходи щодо захисту від витоку, несанкціонованого використання та зміни інформації, яку ми контролюємо. Незважаючи на те, що ми робимо все можливе, щоб забезпечити цілісність та безпеку своєї мережі та систем, ми не можемо гарантувати, що наші заходи безпеки запобіжать незаконному доступу до цієї інформації хакерів сторонніх організацій.

    У разі зміни цієї політики конфіденційності ви зможете прочитати про ці зміни на цій сторінці або, в особливих випадках, отримати повідомлення на свій e-mail.