ТОП-3 самых распространенных ошибок в анализе конкурентов, замедляющих ваш e-commerce-бизнес

Автоматизация анализа данных конкурентов является одним из трендов развития глобального рынка e-commerce. Нам стало интересно, влияет ли этот тренд на работу коммерческих отделов украинских интернет-магазинов. Мы решили провести исследование и узнать, как категорийные менеджеры анализируют конкурентов, используют ли они при этом преимущества автоматизации и с какими челленджами сталкиваются в этом процессе. 

Команда Pricer24 провела опрос среди украинского ритейла, работающего на рынке e-commerce. Среди респондентов — сотрудники компаний размером от 10 работников до 35+ тысяч, из разных отраслей: FMCG, фармацевтика, электроника и бытовая техника, интернет-магазины товаров для дома и ремонта, автозапчастей и т. д.

В этом материале Михаил Богданчиков, эксперт с десятилетним опытом работы в e-commerce и Product Owner Pricer24, делится своими инсайтами и ключевыми выводами относительно результатов опроса: где именно теряется фокус внимания, что регулярно остается вне поля зрения большинства категорийщиков и, главное, почему это происходит.

Ошибка № 1. Анализ цен конкурентов — несистемный процесс в большинстве компаний

Ошибка № 2. Игнорирование онлайн-мерчандайзинга конкурентов и трендов на рынке

Ошибка № 3. Отсутствие гибких инструментов мониторинга конкурентов

Самые большие челленджи категорийных менеджеров во время анализа

Ошибка № 1. Анализ цен конкурентов — несистемный процесс в большинстве компаний

Мы спросили у респондентов, как часто они собирают данные о ценах на рынке.

• 39,4% опрошенных ответили, что собирают данные ситуативно, когда есть потребность или конкретный интересующий их вопрос.
• 36,4% собирают цены конкурентов ежедневно, в автоматическом режиме.
• 18,2% респондентов — раз в месяц. А 6,1% опрошенных ответили, что собирают данные о ценах конкурентов всего раз в квартал.

Почему так много компаний, работающих в e-commerce, все еще собирают и анализируют цены конкурентов ситуативно, несистемно? По нашему мнению, причины две:

1. На рынке нет четкого понимания, что входит в обязанности категорийного менеджера.

Должностные обязанности менеджеров категорий могут сильно отличаться от компании к компании. К примеру, в некоторых интернет-магазинах сферы деятельности категорийщика и закупщика объединены одной должностью. В таких случаях категорийные менеджеры значительную часть своего времени тратят на выполнение административных задач и урегулирование кризисных ситуаций, оставляя без внимания анализ рынка, планирование и формирование стратегий развития категории. Из-за чрезмерной загрузки рутинной операционной работой они выполняют роль закупщика.

2. Категорийный менеджмент как отдельная практическая область знаний в целом недостаточно развит в Украине.

Долгое время даже не было соответствующих образовательных программ в университетах: специальность «Категорийный менеджмент» только сравнительно недавно появилась в украинских вузах и бизнес-школах.

Поэтому категорийщики приобретают свои знания и навыки непосредственно в компаниях, где разворачивается их профессиональный путь. И тут возвращаемся к первой причине: если у руководителей коммерческих отделов этих компаний нет четкого понимания, что анализ рынка — это ежедневная задача, которая входит в обязанности категорийного менеджера, что под нее необходимо строить инфраструктуру инструментов для аналитики, то категорийный менеджер будет анализировать рынок хаотично и ситуативно, не выстраивая на основе такого анализа фундамент для дальнейшей работы.

То есть он, скорее всего, не будет анализировать конкурентную среду, когда продажи и доходы в норме. И только когда «внезапно» произойдет падение критически важных KPI, он начнет поспешно анализировать ситуацию в ретроспективе и выяснять, почему так произошло и кто виноват. Результатом такого постфакт-анализа станет только выявление источника проблемы, и на этом все. Ситуативный анализ ретроспективных данных не позволяет прогнозировать будущие проблемы и предотвращать их.

Как Pricer24 решает проблему отсутствия методологии анализа цен

Если вы сможете исследовать цены конкурентов, не тратя при этом время на сбор, очистку и агрегацию данных, вы сможете превратить анализ цен конкурентов в систематический и ежедневный процесс.

По опыту наших клиентов, при наличии у категорийного менеджера инструмента для анализа цен, затраты его рабочего времени на эту задачу составляют примерно один час в день. Следовательно, он может оперативно принимать решения — до того, как другой игрок рынка «откусит»продажи благодаря конкурентному ценовому предложению.

Ошибка № 2. Игнорирование онлайн-мерчандайзинга конкурентов и трендов на рынке

Мы спросили у респондентов, какие данные они обычно изучают и анализируют в ходе конкурентной разведки. В основном объектами анализа являются ассортимент, цены и промоакции.

То, что ассортимент — на первом месте, а цены — на втором, говорит о приоритетах категорийных менеджеров. Это логично: сначала вы равняетесь с конкурентами количественно по SKU, а дальше — конкурируете по ценам.

А вот выкладку товаров на сайтах конкурентов анализируют далеко не все. А зря — это важный показатель.

С рейтингами все еще печальнее: их мониторит только треть опрошенных. Почему стоит обязательно обращать внимание на этот фактор? Высокий рейтинг товара и его топовая позиция в выдаче конкурента по популярности являются косвенными признаками того, что товар трендовый.

Приведем пример: конкурент привез новый бренд на рынок. Как оценить, насколько он перспективен? Ознакомляемся с техническими характеристиками — допустим, они соответствуют характеристикам товаров, которые уже есть в вашем ассортименте. Тогда как понять, что новый бренд будет пользоваться спросом на рынке? Проанализируйте, растет ли количество отзывов, каков средний рейтинг новых товаров, какие позиции они занимают в категории на сайте конкурента. Если все эти показатели высокие или вы видите их рост в динамике за определенный период — это косвенно указывает на то, что товар пользуется спросом у покупателей на сайте конкурента.

Следующий шаг: вы можете пообщаться с дистрибьютором, посмотреть обзоры этих новинок на YouTube, проанализировать Google Тренды — действительно ли товар интересует целевую аудиторию. Если это так, следует как можно быстрее завести его в ассортимент, а не ждать, пока дистрибьютор известит: «У нас есть свободный товар». Потому что это будет означать, что поставщик привез такой объем, который рынок уже не может «проглотить»: то есть вы отстали от конкурентов, они воспользовались моментом и заработали на новинках, а вы — нет.

Если определенный товар сейчас находится на топовых позициях на сайтах конкурентов, вероятнее всего, именно он сейчас является паровозом категории (или его хотят сделать товаром-паровозом). То есть этот товар генерирует большинство продаж в категории и способен «притянуть» за собой продажи других товаров. Вам стоит также оценить возможность введения его в ассортимент, чтобы выровнять выкладку относительно рынка или прямого конкурента.

Кроме того, анализируя, какие товары имеют наибольшее количество отзывов и самые высокие рейтинги в каталогах конкурентов, вы можете оценить предпочтения клиентов в вашей категории: какие особенности, атрибуты и преимущества делают тот или иной товар популярным, — и увидеть новые сегменты и категории, которые были сформированы спросом пользователей.

Однако, даже если у вас есть предположение, что эти рейтинги сформированы искусственно самой площадкой, покупатели могут так не думать — они в основном ориентируются на отзывы в процессе принятия решения о покупке.

И еще один нюанс: если вы планируете начать продажи нового товара на украинском рынке, то можете столкнуться с интересной особенностью — пока у этого продукта нет рейтинга и отзывов на Hotline.ua и Rozetka.com.ua, нет и продаж. Дело в том, что покупатели довольно часто используют эти площадки как «поисковую систему» и сравнивают отзывы на товары, чтобы принять решение о приобретении. Как только появляются положительные отзывы, продажи по всему рынку повышаются.

Важно регулярно отслеживать рейтинги товаров на топовых площадках с высоким трастом аудитории.

Благодаря отчетам Pricer24 по отзывам и позициям в каталоге конкурентов, вы можете понять, какие продукты вызывают больше интереса пользователей и, например, использовать эту информацию для закупки товаров себе на склад.

Ошибка № 3. Отсутствие гибких инструментов мониторинга конкурентов

Мы спросили у респондентов, какие источники данных используют категорийные менеджеры в e-commerce при анализе цен конкурентов.

Среди опрошенных компаний наиболее активно используют сбор данных вручную (75,8%), парсеры цен (69,7%), специальные платформы (42,4%).

Мы также поинтересовались, какие инструменты используют категорийные менеджеры для сбора данных конкурентов.

Среди самых популярных — сбор вручную в Excel (75,8%), парсеры цен (63,6%), BI-инструменты для агрегации данных (39,4%). И только 21,2% используют парсеры наличия товаров на электронных полках конкурентов.

Можем предположить, что на рынке еще не сформировано понимание возможностей современных платформ для анализа рынка и преимуществ, которые они могут предоставлять.

То есть масштабируемость — это о новых параметрах анализа и новых аспектах изучения рынка, которые инструмент позволяет быстро добавлять, отвечая на потребность, возникающую у клиента.

Самые большие челленджи категорийных менеджеров во время анализа

Челлендж № 1. Трудоемкость процесса сбора данных

Очевидно, такой вызов ощущают те категорийщики, которые собирают данные вручную: они либо не знают, что существуют инструменты, позволяющие делать это автоматически и в ежедневном режиме, либо просто не обеспечены такими инструментами. Из этого следует второй челлендж.

Челлендж № 2. Очистка и агрегация данных

Это действительно трудоемкий процесс, если сбор данных осуществляется вручную или простыми парсерами. Категорийным менеджерам каждый раз приходится заново выполнять полный цикл работы с собранными данными — очищать, унифицировать, определять способ их представления, упорядочивать, при необходимости визуализировать в виде диаграмм, гистограмм и т. д.

Челлендж № 3. Трудности с принятием решений на основе данных

При планировании исследования у нас была сформирована гипотеза, что большинство категорийных менеджеров испытывают трудности с интерпретацией данных и, соответственно, с принятием решений: не всегда понимают, какие выводы можно сделать и какие решения принять. Опрос косвенно подтвердил нашу гипотезу.

Как Pricer24 помогает своим клиентам улучшать процесс принятия решений

Ответ лежит на поверхности: экспертность команды, технические возможности нашего решения и, главное, развитие методологии совместно с пользователями.

К примеру, категорийный менеджер клиента приходит к нам с запросом: «Я хочу нарастить свои продажи путем улучшения ассортиментной политики». Мы проговариваем эту потребность и трансформируем ее в задачу:

«Клиент должен видеть товары, которые есть у конкурентов, но еще не заведены в его ассортимент, чтобы увеличить объем каталога благодаря уже представленным на рынке позициям».

Решение все равно принимает категорийный менеджер, но мы приводим данные для него к такому виду, чтобы они четко отвечали на его вопросы и быстро встраивались в бизнес-логику работы компании.