Стратегии управления доходами в e-commerce

Электронная коммерция продолжает расти: толчком для развития отрасли стали события 2020 года, когда в условиях пандемии бизнес осознал важность онлайн-каналов продаж и адаптировался к новой реальности. Электронная коммерция удерживает темпы роста, поэтому специалисты прогнозируют дальнейшее расширение сферы в течение минимум последующих пяти лет.

Такие тенденции обуславливают рост количества игроков на рынке, а следовательно, и усиление борьбы за требовательного потребителя. Использование глубокой аналитики для управления доходами — то, что позволяет компаниям эффективно адаптироваться к растущей конкуренции, оптимизируя свои ценовые стратегии, персонализируя предложения и прогнозируя спрос. Рациональный подход помогает принимать обоснованные решения, способствующие росту доходов и укреплению рыночных позиций.

В этой статье мы рассмотрим основные подходы к управлению доходами в e-commerce, эффективные инструменты для достижения желаемой доходности, а также поделимся примерами глобальных и украинских компаний, которые удачно их применяют.

Содержание:

Что такое стратегия управления доходами

Основные подходы к управлению доходами

Лучшие практики управления доходами

Как разработать стратегию управления доходами

Что такое стратегия управления доходами

Стратегия управления доходами (revenue management strategies) — это комплекс методов и приемов для оптимизации продаж и максимизации дохода путем правильного установления цен, управления спросом, уменьшения затрат и эффективного менеджмента запасов.

На практике управление доходами предполагает анализ данных и принятие обоснованных решений по ценообразованию, ассортименту, маркетинговым стратегиям, управлению запасами и улучшению клиентского опыта.

Этот процесс может показаться сложным, когда речь идет о сфере электронной коммерции, ведь нужно постоянно учитывать многочисленные изменчивые факторы: динамику рынка, действия конкурентов, колебания спроса и поведение потребителей. Но правда в том, что каждый бизнес может контролировать собственную прибыль и ее уровень: продуманная стратегия учитывает возможные переменные и формирует кратко- и долгосрочные цели, обеспечивая конкурентоспособность и адаптивность к изменениям рынка.

Основные подходы к управлению доходами

Достижение устойчивого роста доходов — приоритетная задача, стоящая перед коммерческим отделом интернет-магазина. Остановимся на четырех ключевых подходах, которые наиболее эффективны для достижения устойчивого роста доходов в e-commerce.

Динамическое ценообразование

Эта стратегия предполагает использование аналитики и алгоритмов переоценки товаров в режиме реального времени (применение гибких цен вместо фиксированных) с учетом рыночной ситуации. Стоимость товаров может колебаться в зависимости от следующих факторов:

• Уровень спроса — рост цены в период высокого спроса и наоборот, что способствует стимулированию продаж и оптимизации запасов.
• Уровень предложения — изменение цены в зависимости от изменения количества доступных товаров на рынке.
• Время суток и сезонность — корректировка ценника в разные периоды года, недели и даже суток. Пример — установление более высокой цены в пиковые часы или праздничные дни.
• Цены конкурентов — за основу берутся цены конкурентов как ключевой фактор в борьбе за клиента.
• Данные о потребителях — учет истории покупок, поведенческих и демографических факторов для установления индивидуальных цен для отдельных клиентов.

По мнению аналитиков McKinsey, динамическое ценообразование дает устойчивые результаты, в среднем увеличивая уровень продаж от 2 до 5%, а прибыли — от 5 до 10%. На сегодняшний день его используют многие крупные онлайн-ритейлеры, на что повлияло развитие технологий и возможность автоматизации процесса.

Управление ассортиментом

Этот подход предполагает оптимизацию ассортимента товаров и эффективное управление запасами. Первое позволяет привлекать различные сегменты клиентов, а второе — избегать дефицита или излишка товаров, а также минимизировать риск потерь из-за просрочки товаров.

Оптимизация ассортимента предполагает формирование товарной матрицы — структурированного перечня товаров, предлагаемых интернет-магазином. Дальнейшая оценка продуктивности товаров на основе исторических данных дает понимание, каких товаров стоит хранить больше, каких — меньше, а какие вообще следует вывести из ассортимента.

Классическими инструментами такого исследования являются ABC-анализ и XYZ-анализ. Первый помогает классифицировать товары по их значимости для бизнеса на основе определенного выбранного критерия (количество продаж, прибыль, товарооборот, количество складских остатков и т. п.), а второй является основой для классификации продуктов на основе изменчивости спроса, то есть помогает избегать недостатка или излишка запасов.

Управление ассортиментом — это цикличная работа, которая предполагает постоянную адаптацию к изменениям.

Промоционные стратегии

Промоции — это мощный инструмент для привлечения клиентов и стимулирования продаж. Яркими примерами промоционных стратегий управления доходами являются:

• сезонные скидки и распродажи;
• флеш-распродажи — ограниченные во времени предложения с большими скидками;
• купоны и промокоды;
• специальные акции, например «купи один товар, второй — в подарок» или «1 + 1 = 3»;
• кросс-промо — скидки на сопутствующие товары;
• бандлы продуктов — объединение нескольких продуктов в один пакет с выгодной ценой.

Важно, чтобы эти стратегии были хорошо продуманными и не приводили к снижению маржи.

Персонализированные предложения

Эта стратегия управления доходами базируется на подробном анализе данных о клиентах, включительно с их интересами, предпочтениями и историей покупок. Персонализированные предложения — это индивидуально адаптированные рекламные акции, рекомендации продуктов или скидки, направленные на конкретного клиента.

Для создания персонализированных предложений пригодятся следующие инструменты:

• Google Analytics, платформы для анализа данных и машинного обучения (например, Amazon SageMaker) — для сбора и анализа данных о клиентах;
• CRM-системы (Salesforce, HubSpot, Zoho CRM) — для управления информацией о клиентах и ​​их поведении и автоматизированного создания персонализированных акций;
• платформы для email-маркетинга (Mailchimp) — для создания персонализированных email-рассылок на основе интересов и поведения клиентов;
• платформы для ремаркетинга (Google Ads, Facebook Ads) — для отслеживания взаимодействия с вашим сайтом и показа персонализированных объявлений в поисковых и социальных сетях.

Создание высокоперсонализированных целевых страниц, адаптация рекламы таким образом, чтобы она учла триггерные точки, — все это позволяет отвечать ожиданиям клиента и проактивно формировать спрос на товары.

Благодаря такому подходу интернет-магазины могут предоставлять наиболее релевантные и привлекательные предложения своим пользователям, что значительно повышает вероятность покупки.

Лучшие практики управления доходами

Существует много примеров крупных игроков, которыми применяется та или иная стратегия управления доходами. Речь идет об известных компаниях, которые всегда на слуху. На международном рынке это Amazon, Spotify, iTunes, Uber, Pinterest, Netflix, eBay, AliExpress, Airbnb и многие другие. 

Если принимать во внимание именно украинский ритейл, то отдельного упоминания заслуживает Prom.ua, который внедряет удобный сервис не только для покупателей, но и для продавцов. Маркетплейс применяет комплексную стратегию управления доходами, которая предполагает использование глубокой аналитики, настройку персональных предложений, продвижение через инструмент ProSale, активное использование мобильных приложений для управления заказами и коммуникации с клиентами. Они также предлагают специальные пакеты с продвижением и скидками для продавцов, что позволяет максимально эффективно использовать платформу для увеличения продаж и привлечения клиентов.

Еще один пример — магазин INTERTOP, который переориентировал свою стратегию на онлайн-рынок, отказываясь от ассоциации исключительно с офлайн-магазинами. Они создали большой маркетплейс с более чем 300 брендами, сосредотачивая внимание на процессе выбора товаров, а не только на покупке. Это позволяет привлечь внимание тех, кто ищет удобный и приятный опыт шопинга, и превратить его в своеобразную терапию. Соответственно, их стратегия заключается в вовлечении клиентов в процесс выбора, что способствует росту продаж через онлайн-платформу.

Компания ROZETKA начинала свою деятельность в нише электронных товаров, но со временем расширяла список категорий и масштабировала бизнес. Сейчас их стратегия управления доходами базируется на сочетании расширенного ассортимента товаров, инноваций в сфере логистики и развития своей платформы как маркетплейса, что позволяет генерировать доход через комиссии за транзакции. Кроме того, категорийные менеджеры ROZETKA используют для оптимизации ценообразования Pricer24 — платформу для аналитики цен и ассортимента конкурентов.

Интернет-магазин Comfy применяет комплексный подход, интегрируя онлайн- и офлайн-каналы продаж, пользуясь инструментами для аналитики рынка от Pricer24 и улучшая обслуживание клиентов. Они также акцентируют внимание на эксклюзивных предложениях и программах лояльности для удержания клиентов и повышения продаж.

Как разработать стратегию управления доходами

Построение прибыльного бизнеса требует глубокого погружения в тенденции отрасли, понимания клиентов и четкого определения бизнес-целей и соответствующих KPI для маркетинга и отдела продаж. Обратите внимание, что не существует универсальной формулы успеха. Каждый бизнес имеет свою уникальную специфику, и это следует учитывать и сосредоточиться на тех тактиках, которые принесут вам наибольшую пользу.

Рассмотрим ключевые аспекты, которые следует учитывать при разработке стратегии управления доходами.

1. Анализ внутренних данных компании:

• финансовые показатели — доходы, затраты, прибыль, рентабельность;
• данные о продажах — объемы продаж по продуктам, регионам, каналам сбыта;
• исторические данные — анализ продаж и доходов за предыдущие периоды для выявления трендов;
• логистика и цепь поставок — затраты на транспортировку, время доставки, наличие товаров на складе.

2. Анализ данных о клиентах:

• для сегментации клиентов — демографические данные, поведенческие характеристики, предпочтения;
• анализ спроса — какие продукты и услуги наиболее популярны среди разных сегментов клиентов;
• ценовая чувствительность — как изменяется спрос на продукты при изменении цен.

3. Анализ рынка и конкурентной среды:

• анализ конкурентов — доля рынка, ценовые стратегии, ассортимент, маркетинговые стратегии;
• рыночные тенденции — общие тренды, сезонные колебания спроса, новые продукты на рынке;
• макроэкономические показатели — инфляция, курс валют, экономические прогнозы.

Анализ рынка и конкурентной среды позволяет действовать на опережение и не давать конкурентам возможности сделать лучшее предложение.

4. Анализ цен конкурентов:

• мониторинг и сравнение цен на аналогичные продукты;
• ценовая эластичность — как изменения цен влияют на объемы продаж;
• промоционные стратегии — скидки, акции.

5. Управление ассортиментом:

• анализ продуктивности товаров — какие продукты приносят больше всего доходов и пользуются наивысшим спросом;
• оптимизация ассортимента — изъятие малодоходных или непопулярных товаров, добавление новых перспективных продуктов.

6. Сегментация рынка:

• исследование целевой аудитории в соответствии с ее покупательными привычками, причинами, которыми она руководствуется, чтобы приобрести те или иные продукты, объемом средств, которые она готова потратить;
• идентификация ключевых сегментов — определение и понимание различных групп клиентов с их уникальными потребностями и поведением;
• целевые предложения — создание специальных предложений и акций для различных сегментов клиентов.

7. Оптимизация ценообразования:

• установление оптимальных цен — определение цен, максимизирующих доход, с учетом ценовой эластичности спроса и конкурентных цен;
• динамическое ценообразование — адаптация цен в режиме реального времени в зависимости от изменений спроса, сезонных колебаний и других факторов.

9. Разработка маркетинговых стратегий:

• разработка целевых кампаний — создание маркетинговых кампаний, ориентированных на повышение продаж в конкретных сегментах;
• анализ эффективности — оценка результатов маркетинговых активностей и корректировка стратегий на основе данных.

10. Управление запасами:

• прогнозирование спроса — использование данных для прогнозирования будущих потребностей в продуктах и ​​для предотвращения дефицита или излишка запасов;
• оптимизация цепи поставок — уменьшение затрат на хранение и транспортировку.

11. Улучшение клиентского опыта:

• анализ отзывов — выявление ключевых аспектов, влияющих на удовлетворенность клиентов и их лояльность;
• персонализация — предоставление индивидуальных предложений и рекомендаций на основе поведения и предпочтений клиентов.

12. Финансовое планирование:

• бюджетирование и прогнозирование — создание финансовых прогнозов на основе исторических данных и текущих трендов;
• оценка рисков — идентификация и управление рисками, которые могут повлиять на доходность компании.

Pricer24: аналитика цен для повышения доходности

Как цены на ваши товары отличаются от цен на такие же позиции у конкурентов? У кого дешевле/дороже, на что следует обратить внимание? Как изменялась цена на ваши товары у конкурентов за определенный промежуток времени? На какие товары именно сейчас стоит цена ниже РРЦ? Ответы на все эти вопросы — на расстоянии клика, если вы — пользователь Pricer24. Управляйте ценами, руководствуясь данными, а не интуицией.

Наша платформа предоставляет широкий функционал для аналитики — кроме мониторинга и анализа цен конкурентов, вы также сможете анализировать представленность товаров на электронных полках и проводить анализ рынка.

Благодаря отчетам и агрегации данных вы видите целостную картину рынка и можете оперативно выявлять тренды. Аналитика дает инсайты, а инсайты в руках грамотного категорийного менеджера превращаются в прибыль.

FAQ

Какие существуют стратегические основы управления доходами?

Существует три фундаментальных принципа. Первый — это мониторинг рынка. Второй — анализ предварительных результатов для формирования эффективных стратегий. Третий — ценообразование для стимулирования продаж и, соответственно, доходов.

Чем управление доходами отличается от ценообразования?

Стратегия ценообразования предполагает установление стоимости с учетом соответствующих факторов, необходимых для поддержания конкурентной борьбы на рынке. Под управлением доходами имеется в виду системный анализ данных с целью максимизации доходов.

Как составить план получения прибыли?

Эта работа требует комплексного подхода с концентрацией на определении основных целей бизнеса. Дополнительно необходимо уделять внимание методам для удержания потребителей, в частности разработав привлекательный и клиентоориентированный продукт для заказа товаров или услуг.