Кто такой категорийный менеджер, какие задачи он выполняет и за что отвечает

Категорийный менеджер — это специалист, осуществляющий управление ассортиментом продукции, в котором каждая товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица. Категорийный менеджмент как бизнес-подход возник на рынке FMCG в США в далеком 1985 году, когда компании начали группировать ассортимент на основе сходства или родства товаров с точки зрения потребностей клиентов, которые эти товары должны удовлетворять. Широкую популярность такой подход начал приобретать с 2000-х годов.

В современном ритейле категорийные менеджеры имеют ключевое значение, ведь сфера управления категориями — критически важна для улучшения эффективности розничной торговли: увеличения продаж и доходов.

Из этой статьи вы узнаете, чем занимается категорийный менеджер, за какие KPI он отвечает, какими навыками должен владеть категорийщик и какие инструменты способны существенно оптимизировать его рабочие процессы.

Функциональные обязанности категорийного менеджера

Навыки категорийного менеджера

KPI категорийного менеджера и инструменты, помогающие их достигать

Преимущества эффективного категорийного менеджмента

Функциональные обязанности категорийного менеджера

Категорийный менеджер отвечает за оптимизацию продаж той или иной группы товаров. Поле его деятельности достаточно широкое: категорийный менеджер должен обеспечивать максимальное использование потенциала своей категории путем внедрения различных стратегий и тактик — начиная от закупок и работы с поставщиками до онлайн-мерчандайзинга и управления эффективностью продаж.

Менеджер категории отвечает за повышение рентабельности инвестиций от продуктов, относящихся к определенной категории. 

Задачи категорийного менеджера в e-commerce

1. Формирование ассортимента закрепленных за ним категорий на основе ассортиментной политики магазина/сети и конкурентов. 
2. Работа с поставщиками — поиск, договорная работа, управление отношениями с поставщиками. В больших сетях этим занимаются байеры.
3. Управление товарными запасами.
4. Установка цен на товары по закрепленным категориям в соответствии с ценовой политикой компании.
5. Участие в продвижении товаров — промо и онлайн-мерчандайзинг.

Стоит добавить: первая задача — формирование ассортимента — отражает саму суть этой роли. Все остальные — могут быть частично в зоне ответственности КМ: в зависимости от масштабов бизнеса, структуры компании и ее бизнес-процессов. Например, в некоторых компаниях ценообразованием занимается отдельное подразделение или обязанности категорийного менеджера и менеджера по закупкам могут быть распределены между двумя соответствующими должностями.

В зависимости от задач, которые в компании возложены на категорийщика, формируются его обязанности и KPI.

Навыки категорийного менеджера

Должность категорийного менеджера требует разнообразных навыков, предполагающих сочетание аналитического мастерства, стратегического мышления и глубокого понимания поведения потребителей. Исследуем некоторые ключевые компетенции и навыки, необходимые для успешного категорийного менеджера.

1. Аналитическая смекалка

Категорийный менеджер должен хорошо владеть аналитическими навыками, чтобы эффективно интерпретировать огромные объемы данных. Понимание рыночных тенденций, показателей продаж и моделей поведения потребителей, умение комплексно исследовать конкурентную среду: проводить анализ цифровых полок конкурентов и анализ конкурентного ценообразования — все это помогает категорийному менеджеру разрабатывать эффективные ассортиментные и ценовые стратегии, а также мероприятия по продвижению товаров.

2. Знание продукта

Категорийный менеджер должен владеть знаниями о функциях, преимуществах и спецификациях продуктов в подотчетной категории. Это позволяет ему принимать обоснованные решения по ассортименту и позиционированию товаров для удовлетворения спроса и потребностей клиентов.

3. Экспертиза в мерчандайзинге

Умение категорийного менеджера привлекательно презентовать продукты на полке оказывает существенное влияние на привлечение клиентов и эффективность продаж. Понимание ключевых принципов мерчандайзинга важно не только для категорийных менеджеров физических магазинов. Интернет-магазины также нуждаются в постоянной оптимизации цифровых полок путем грамотного онлайн-мерчандайзинга. 

4. Стратегическое видение

Категорийные менеджеры должны мыслить стратегически, чтобы разрабатывать и внедрять долгосрочные планы категорий, согласованные с общими бизнес-целями. Этот навык предполагает прогнозирование рыночных тенденций, определение возможностей роста и согласование ассортимента продукции с требованиями клиентов и целями компании.

5. Развитые коммуникативные навыки

Категорийные менеджеры часто сотрудничают с разными отделами (маркетинговый, логистический, финансовый), а также проводят переговоры с поставщиками. Налаживание крепких деловых отношений и эффективная передача стратегий и идей имеют важное значение для успеха категории. Поэтому категорийный менеджер должен владеть навыками эффективного общения и сотрудничества.

6. Технические навыки

Категорийные менеджеры часто используют платформы анализа данных, системы управления запасами и инструменты оптимизации цен. Наличие базовых технических навыков позволяет им эффективно использовать данные и получать важную информацию для принятия решений.

7. Адаптивность

Учитывая динамический характер розничной торговли, важным навыком для категорийных менеджеров является способность ориентироваться в неожиданных ситуациях, быстро просчитывать разные варианты и выбирать лучшие из них за минимальное время.

Следовательно, успешный категорийный менеджер владеет сочетанием аналитических, стратегических, технических и межличностных навыков. Эти компетенции позволяют ориентироваться в сложных условиях розничной торговли, стимулировать рост категории и, в конечном счете, значительно способствовать общему успеху бизнеса.

KPI категорийного менеджера и инструменты, помогающие их достигать

Для оценки работы категорийного менеджера в e-commerce принято ориентироваться на следующие ключевые показатели эффективности (KPI):

• Показатели продаж и дохода: товарооборот категории, прибыль по категории, маржа, GMROI — являются ключевыми KPI для менеджеров категорий.
• Доля рынка и проникновение: оценка этих показателей помогает понять позицию категории на рынке по сравнению с конкурентами.
• Эффективность управления запасами: оборачиваемость запасов и доступность товаров. Контроль этих показателей помогает обеспечить оптимальный уровень запасов, избегая излишка или дефицита.
• Привлечение и удовлетворенность клиентов: мониторинг ключевых показателей эффективности, ориентированных на клиента, таких как индекс лояльности клиентов, уровень удержания клиентов (CRR) и средний чек, помогает оценить привлекательность категории для потребителей и их общее удовлетворение от опыта покупок.
• Эффективность продвижения: объем трафика, коэффициент конверсии, рентабельность инвестиций в рекламные акции и продвижение (ROAS), стоимость привлечения клиента (САС) — эти показатели относятся скорее к сфере влияния маркетингового отдела. В то же время они помогают категорийному менеджеру понять влияние промокампаний, разрабатываемых им совместно с маркетологами.

Чтобы достигать поставленных KPI, категорийный менеджер должен контролировать многие процессы, анализировать большие наборы данных и быстро реагировать на изменения рынка. Поэтому во многих современных ритейл-компаниях работники коммерческих отделов пользуются преимуществами автоматизации, которые предоставляет им разнообразный софт:

1. Инструменты для анализа ассортимента: предлагают списки товаров, которые следует включить в ассортимент, с учетом анализа рынка, исторических данных о продажах, сезонности, колебаниях спроса и т. п.
2. Инструменты для мониторинга и оптимизации цен: такие платформы, как Pricer24 и подобные, позволяют категорийным менеджерам отслеживать цены конкурентов и корректировать собственные стратегии ценообразования в режиме реального времени на основе динамики рынка и данных о конкурентах.
3. Современные инструменты для контроля запасов: помогают оптимизировать уровень запасов, отслеживать их движение и предотвращать исчерпание или переизбыток. Такие системы, как TradeGecko, Zoho Inventory или SAP Inventory Management, оптимизируют процессы инвентаризации и повышают операционную эффективность.
4. Сервисы для планирования промоакций: помогают с планированием и координацией акций, запуском скидок на товары в пределах категории, продвижением специальных предложений к сезонным событиям или брендовым активностям. 
5. Программное обеспечение для анализа розничной торговли: такие инструменты, как Tableau или Power BI от Microsoft, позволяют получать полезную информацию о продажах, поведении клиентов и рыночных тенденциях.

Преимущества эффективного категорийного менеджмента

Категорийные менеджеры оказывают существенное влияние на общий успех и прибыльность бизнеса. Вот несколько ключевых преимуществ, подтверждающих важность этой роли в команде ритейлера:

• увеличение прибыли и высвобождение оборотных средств;
• повышение оборачиваемости запасов;
• увеличение продаж;
• минимизация рисков при проведении маркетинговых мероприятий;
• оптимизация ассортимента в категории;
• уменьшение расходов благодаря оптимизации закупок и минимизации избыточных запасов;
• большая гибкость и адаптивность к изменчивым рыночным условиям и колебаниям спроса.

FAQ

Какие навыки нужны, чтобы стать категорийным менеджером?

Чтобы стать эффективным категорийщиком, необходимо владеть следующими навыками: аналитические навыки, знание продукта, стратегическое мышление, коммуникация, навыки ведения переговоров, базовые технические навыки, адаптивность.

Какие задачи являются типичными для рабочего дня категорийного менеджера?

Типичный день категорийщика предполагает сочетание таких задач:

• анализ данных о продажах и рыночных тенденций для оценки эффективности категории;
• сотрудничество с отделами маркетинга и продаж для планирования рекламных кампаний и запуска продуктов;
• проведение встреч с поставщиками для обсуждения условий, новых продуктов и управления уровнем запасов;
• пересмотр и корректировка ценовых стратегий на основе потребностей рынка и анализа конкурентов;
• разработка стратегий для оптимизации ассортимента продукции и повышения общей доходности;
• отслеживание уровня запасов, обеспечение их соответствующих уровней и минимизация избыточных запасов или недостатка.

Насколько важна роль категорийного менеджмента в розничной торговле?

Управление категориями имеет первостепенное значение в розничной торговле по нескольким причинам: 

• оно оказывает непосредственное влияние на продажи, обеспечивая доступность нужного ассортимента продуктов для удовлетворения спроса клиентов;
• эффективное управление категориями способствует лучшей марже, снижению расходов и увеличению дохода;
• хорошо управляемая категория означает, что клиенты находят то, что им нужно, а их впечатления от покупок улучшаются;
• понимание тенденций рынка и адаптация стратегий помогают опережать конкурентов.

В целом, управление категориями имеет фундаментальное значение для повышения прибыльности, улучшения опыта клиентов и сохранения конкурентоспособности в сфере розничной торговли.