10 стратегий ценообразования в e-commerce

Сейчас по всему миру работает более 26 миллионов интернет-магазинов, и это количество ежедневно растет.

Ожидается, что размер мирового рынка электронной коммерции в ближайшем десятилетии будет увеличиваться в среднем на 15% в год: с 14,14 триллиона долларов США в 2022 году примерно до 57,22 триллиона долларов США в 2032.

Чтобы оставаться в поле зрения клиентов, e-commerce-бизнесы должны преодолевать чрезвычайно жесткую конкуренцию, ведь быть привлекательнее тысяч аналогичных компаний со всего мира — нелегкая задача. Статистика говорит, что 95% бизнесов закрываются в течение первых пяти лет работы.

Поэтому взвешенная бизнес-стратегия — это необходимость, а стратегия ценообразования является ее важной составляющей. Чтобы максимизировать прибыль, бизнесы используют разные стратегии ценообразования.

Этот гайд поможет вам сориентироваться в разнообразии подходов к установлению цен.

Содержание:

Что такое стратегия ценообразования

Почему вам нужна стратегия ценообразования

10 лучших стратегий ценообразования в e-commerce

Какие аспекты влияют на выбор стратегии ценообразования для e-commerce

Что такое стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования — это набор правил и методов относительно установления рыночных цен на конкретные виды товаров, которые производит или реализует предприятие. Целью стратегии ценообразования является установление оптимальной цены, которая лучше всего выполняет задачи ценовой политики. 

В рамках стратегии ценообразования определяются:

• факторы, влияющие на выбор уровня цен;
• ориентиры для формирования цен;
• методы и алгоритм установления цен;
• способы адаптации к ситуации на рынке.

Взаимосвязь стратегии ценообразования с ценовой политикой

Ценовая политика — одна из основных составляющих маркетинговой деятельности любого бизнеса. Ее можно образно описать как «искусство управления ценами и ценообразованием», то есть установление цен таким образом, чтобы достигать целей бизнеса. Ценовая политика реализуется с помощью ценовой стратегии — определенной модели действий по установлению и изменению цен и набору правил для принятия ценовых решений.

Почему вам нужна стратегия ценообразования

Ф. Котлер говорил: «Если продукт — это сердце маркетинга, то цена — его кровь». Стратегия ценообразования необходима для любого бизнеса, ведь она является определенным принципом — указателем, который определяет, как будут устанавливаться цены.

В зависимости от целей стратегия ценообразования может быть направлена на:

• завоевание большей доли рынка — повышение объема продажи продукции; 
• максимизацию текущей прибыли;
• стабилизацию уровня цен, чтобы бизнес занял (или удержал) определенную позицию по сравнению с конкурентами;
• «выживание» бизнеса.

Достижение этих целей возможно только благодаря умелому использованию ценовых стратегий. 

10 лучших стратегий ценообразования в e-commerce

Ценообразование на основе затрат

Ценообразование на основе затрат — это стратегия, при которой цена продажи товара определяется на основе себестоимости с добавлением наценки для обеспечения прибыльности. Это один из самых простых способов расчета цены, часто предполагающий добавление фиксированного процента к себестоимости.

К примеру, производство одежды рассчитывает затраты на приобретение сырья, оплату труда, электричества, аренды, операционные расходы на управление и маркетинг и т. п., а также желаемый уровень прибыли. После подсчета всех этих затрат компания устанавливает цену товаров, которая покроет все расходы и обеспечит необходимый уровень прибыли.

Кому подходит: производителям или предприятиям, у которых контроль затрат и фиксированная норма прибыли являются решающими и достаточными.

Преимущества: эта стратегия проста в расчете и гарантирует покрытие затрат.

Недостатки: игнорирует потребительский спрос и цены конкурентов, а также ценность продукта для потребителей.

Проблемы, которые решает эта стратегия: покрытие затрат и обеспечение минимально приемлемой нормы прибыли.

Ценообразование на основе цен конкурентов

Ценообразование на основе цен конкурентов (или конкурентное ценообразование) — это стратегия, при которой цены конкурентов берутся за основу для установления собственных.

Конкурентное ценообразование может осуществляться тремя методами:

• установление цен ниже, чем у конкурентов (стратегия низких цен);
• установление цен, равных ценам конкурентов (стратегия среднерыночных цен);
• установление цен выше, чем у конкурентов (стратегия премиальных цен).

Конкурентное ценообразование требует постоянного мониторинга цен конкурентов и корректировки собственных предложений в соответствии с ценовыми колебаниями. Интернет-магазин, применяющий такой метод ценообразования, должен располагать актуальной информацией о ценах других игроков рынка и иметь техническую возможность быстро переоценивать товары.

Для этого современные бизнесы пользуются преимуществами технологических решений, таких как Pricer24: сбор данных и сопоставление цен происходят в автоматическом режиме, что экономит время менеджеров, а наглядные отчеты для мониторинга открывают больше возможностей для анализа и сравнения цен, скидок, акций и специальных предложений конкурентов.

Кому подходит: ритейлерам, работающим в нишах, характеризующихся высокой конкуренцией, в которых цена является важным фактором для клиентов, а маржинальность — достаточная, чтобы покрыть большинство стандартных затрат.

Преимущества: такой подход помогает поддерживать конкурентоспособность и быстро реагировать на изменения рынка.

Недостатки: игнорирует уникальное ценностное предложение продукта, может привести к ценовым войнам и ограничивает потенциал прибыли.

Проблемы, которые решает эта стратегия: помогает бизнесу оставаться конкурентоспособным на рынках, где цена является решающим фактором.

Ценообразование на основе ценности товара для покупателя

Ценообразование на основе ценности товара для покупателя (ценностно ориентированное) — это стратегия, при которой цена определяется ценностью товара с точки зрения потребителя. То есть цены формируются на основе уникальных преимуществ, качеств и особенностей предлагаемых клиентам товаров. Потребитель платит не только за сам товар, но и за дополнительный эффект, который может получить от покупки.

Этот подход основан на понимании предпочтений клиентов и их представлений о ценности товаров, что позволяет зафиксировать их готовность платить больше. 

Кому подходит: брендам, опирающимся на особые ценности и уникальные характеристики своих товаров (например, производителям предметов роскоши, экологически чистых товаров) и имеющие высокие показатели лояльности клиентов.

Преимущества: позволяет устанавливать премиальные цены и получать высокую маржу.

Недостатки: поскольку этот подход подразумевает глубокое понимание потребностей клиентов, чтобы точно определить воспринимаемую ценность, то он требует значительных ресурсов для сбора, обработки и анализа данных (проведение опросов клиентов и фокус-групп).

Проблемы, которые решает эта стратегия: максимизирует доход в результате согласования цен с ценностью для клиентов.

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование — это гибкая стратегия ценообразования, при которой компании корректируют цены на товары в режиме реального времени в зависимости от изменения различных факторов: спроса, предложения, курсов валют, геолокации покупателя и т. п.

Технологический прогресс и внедрение цифровых систем анализа данных позволяют компаниям автоматизировать ценообразование, используя алгоритмы искусственного интеллекта для анализа большого количества информации и принятия решений относительно оптимальных цен.

Главная цель динамического ценообразования состоит в том, чтобы постоянно выставлять конкурентную цену, в которой заложена максимально возможная прибыль бизнеса с учетом ситуации на рынке. 

Обычно этот подход используют авиакомпании, агрегаторы такси и платформы электронной коммерции. Подробнее о том, как e-commerce-бизнесы применяют преимущества динамического ценообразования, — читайте в нашей статье.

Кому подходит: бизнесам, работающим в отраслях со значительным колебанием цен, спроса и высокой конкуренцией. 

Преимущества: оптимизирует доход, реагируя на изменения рыночных условий, максимизирует оборот во время пикового спроса.

Недостатки: технологическая сложность внедрения подхода.

Проблемы, которые решает эта стратегия: помогает максимизировать прибыль, регулируя цены в соответствии с изменчивыми условиями рынка.

Пакетное ценообразование

Пакетное ценообразование — это стратегия, при которой компании объединяют несколько продуктов в один пакет и предлагают их по сниженной цене по сравнению с покупкой каждого товара отдельно. Этот подход поощряет клиентов покупать больше и при этом экономить деньги.

В то же время разработка пакетных предложений требует от категорийного менеджера или маркетолога определенного опыта, аналитических способностей и понимания потребностей целевой аудитории — для определения правильной комбинации продуктов, установления привлекательной цены (и при этом избегания недооценки товаров) и управления потенциальным влиянием на норму прибыли.

Кроме того, важно регулярно отслеживать промоакции конкурентов — для сравнения собственных пакетных предложений с предложениями других игроков рынка.

Кому подходит: бизнесам, имеющим несколько взаимодополняющих продуктов/услуг и стремящимся увеличить объем продаж.

Преимущества: упрощает решение о покупке, увеличивает объем продаж и средний чек, а также укрепляет лояльность клиентов, обеспечивая привлекательные предложения на связанные товары. 

Недостатки: потенциальная возможность снижения прибыли от отдельных позиций.

Проблемы, которые решает эта стратегия: поощряет клиентов покупать товары низкого спроса вместе с популярными, чтобы оптимизировать сбыт; улучшает восприятие цены товаров: объединение продуктов создает добавленную стоимость для потребителей.

Типы пакетного ценообразования

Чистое пакетное ценообразование — при этом подходе продукты доступны только как часть пакета и не могут быть приобретены отдельно.

Пример: пакет программного обеспечения, содержащий несколько программ, которые продаются вместе по фиксированной цене.

Смешанная (или специальная) комплектация — эта стратегия позволяет клиентам покупать весь пакет или выбирать отдельные элементы. Ее применяют, чтобы стимулировать покупателей к приобретению комплекта, предлагая его по цене ниже общей цены всех элементов, когда они продаются отдельно. То есть цена устанавливается как отдельно на каждый товар, так и на весь набор.

Это позволяет ритейлерам выделиться среди конкурентов, создавая уникальные предложения, отвечающие конкретным потребностям или предпочтениям потребителей.

Примеры: комбоменю в заведениях фастфуда, игровые консоли с играми в комплекте.

Ценообразование на основе лидеров убытков

Ценообразование по принципу «лидер убытков» — это подход, при котором бизнес намеренно продает товар по цене ниже ее рыночной стоимости или стоимости производства, чтобы привлечь клиентов.

Эта стратегия является рассчитанным риском: она направлена не на то, чтобы получить немедленную прибыль от продажи, а чтобы создать повышенный трафик — привлечь больше клиентов в магазин, используя товары с низкой ценой как «приманку». То есть продавец делает ставку на дополнительные продажи других, более прибыльных продуктов, когда покупатель уже в магазине или «пришел» на сайт. Эти дополнительные покупки способствуют общему доходу и потенциально компенсируют убытки от продажи продукта-лидера убытков.

Кому подходит: предприятиям розничной торговли, которые стремятся привлечь клиентов в физические магазины или на онлайн-платформы.

Преимущества: увеличивает посещаемость, повышает лояльность клиентов, увеличивает продажи других товаров.

Недостатки: может привести к краткосрочным убыткам.

Проблемы, которые решает эта стратегия: привлекает клиентов и потенциально создает долгосрочные отношения с ними; помогает оптимизировать избыточные запасы и минимизировать неактуальные продукты, занимающие драгоценное пространство на полке или складе.

Стратегия «снятия сливок»

Стратегия «снятия сливок» (или высоких цен) — это стратегия ценообразования, при которой компания представляет новый продукт со сравнительно высокой начальной ценой, чтобы со временем постепенно снижать ее.

Такой подход часто используется, когда компания выпускает на рынок уникальный или инновационный продукт и стремится максимизировать прибыль от первых пользователей или клиентов, готовых заплатить высокую цену за новизну или эксклюзивность. Когда же рыночный спрос стабилизируется, цену снижают, чтобы привлечь покупателей, чувствительных к цене.

Стратегия позволяет бизнесам извлечь выгоду.

Кому подходит: производителям и продавцам инновационных продуктов.

Преимущества: «захватывает» первых пользователей, готовых платить премиальную цену, максимизирует первоначальную прибыль.

Недостатки: может ограничить проникновение на рынок.

Проблемы, которые решает эта стратегия: помогает максимизировать прибыль благодаря готовности первых покупателей платить больше за эксклюзивность, а впоследствии — завоевать большую долю рынка путем снижения цен, обеспечивая баланс между прибыльностью и проникновением на рынок.

Стратегия проникновения

Стратегия проникновения (или низких цен) — это подход, при котором компании устанавливают сравнительно низкие начальные цены на свои товары, чтобы быстро завоевать значительную долю рынка.

Предлагая продукцию по цене ниже, чем у конкурентов, компании привлекают чувствительных к цене клиентов: более низкая цена поощряет их попробовать новое предложение, создавая первоначальные продажи и повышая узнаваемость компании на рынке. По мере расширения клиентской базы бизнес постепенно повышает цены или внедряет новые товары, максимизируя прибыль в долгосрочной перспективе.

Компании обычно используют эту стратегию на высококонкурентных рынках, позиционируя свой продукт как лучший вариант по соотношению цены и качества по сравнению с конкурентами.

Кому подходит: ритейлерам, цель которых — выйти на новый рынок, а также производителям — для запуска новых продуктов.

Преимущества: обеспечивает быстрое проникновение, сильную позицию по сравнению с конкурентами и быстрое создание клиентской базы.

Недостатки: может привести к первоначальным убыткам; предполагает риск проблем с восприятием бренда и оттока клиентов, когда цены вырастут; требует наличия внутренних резервов (запаса прочности) у компании.

Проблемы, которые решает эта стратегия: быстрый рост бизнеса и достижение сильного присутствия на высококонкурентном рынке.

Отличие стратегии проникновения от стратегии ценообразования по принципу «лидер убытков»

На первый взгляд может показаться, что они идентичны: обе стратегии предусматривают продажу товаров по сниженной цене.

Однако они существенно отличаются по цели: ценообразование по «лидеру убытков» направлено на то, чтобы привлечь клиентов, предлагая определенный продукт со скидкой (и таким образом параллельно увеличить продажи других товаров). Эта стратегия определяется внутренними мотивами и не связана с предложениями конкурентов. А цель стратегии проникновения — быстрое завоевание доли рынка путем установления низкой первоначальной цены на новый продукт или услугу. То есть цены снижаются по отношению к ценам конкурентов.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация — это стратегия ценообразования, при которой бизнес устанавливает разные цены на один и тот же товар для разных покупателей, при одинаковых затратах и качестве товара.

Дифференциация цен основана на том, что существует несколько сегментов покупателей, которые по-разному реагируют на изменение цен. Следовательно, есть смысл устанавливать для каждого сегмента «свою» цену.

Возможны следующие варианты стратегии ценовой дискриминации:

• установление цен с учетом отличий потребителей — предусматривает скидки для определенных категорий покупателей; 
• установление цен с учетом вариантов товара — на разные варианты товара устанавливаются разные цены, но прямой зависимости между затратами и разницей в ценах нет; 
• установление цен с учетом местонахождения — товары предлагаются по разным ценам в разных местах, хотя затраты, связанные с продажами, при этом одинаковые; 
• установление цен с учетом временного фактора — цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели, в течение суток.

Примеры: ценовая дискриминация с помощью целевых скидок, программ лояльности или купонов, адаптированных к конкретным сегментам клиентов, а также на основе истории покупок или статуса членства в программе лояльности. 

Кому подходит: ритейлерам, работающим в отраслях с высокой ценовой эластичностью и имеющим возможность сегментировать клиентов.

Преимущества: может увеличить доход продавца, захватывая большую часть потребительского излишка.

Недостатки: существует риск негативной реакции потребителей и восприятия ими вашей стратегии как несправедливой или дискриминационной.

Проблемы, которые решает эта стратегия: максимизирует доход путем корректировки цен в соответствии с желанием разных клиентов платить.

Географическое ценообразование

При стратегии географического ценообразования компании устанавливают разные цены на свои товары в зависимости от местонахождения клиентов.

На ценовые решения влияют такие факторы, как стоимость доставки, налоги и затраты на дистрибуцию. Компании корректируют свои цены, чтобы отразить условия местного рынка и согласовать их с готовностью клиентов платить.

Кому подходит: компаниям, работающим в разных географических регионах.

Преимущества: учитывает региональные экономические отличия, разный спрос на рынке и местную конкуренцию. 

Недостатки: может привести к возмущению клиентов; сложно управлять.

Проблемы, которые решает эта стратегия: позволяет оптимизировать прибыльность, оставаться конкурентоспособными на разных рынках и приспосабливаться к разным экономическим реалиям, обеспечивая стратегический и локализованный подход к ценообразованию в пределах своих целевых регионов.

Следует отметить, что европейское законодательство запрещает продавцам взимать с граждан или резидентов ЕС более высокую цену при покупке продуктов или услуг в ЕС только из-за гражданства или страны проживания, при условии покупки онлайн без трансграничной доставки. То есть, если покупатель собирается самостоятельно забрать заказ у продавца, он должен иметь доступ к тем же ценам и специальным предложениям, что и покупатели, проживающие в этой стране ЕС.

Какие аспекты влияют на выбор стратегии ценообразования для e-commerce

Отправной точкой для выбора той или иной стратегии ценообразования служит цель.

На выбор стратегии также влияют следующие аспекты:

• Затраты. Понимание затрат, связанных с закупкой, хранением, маркетингом и доставкой продуктов, является фундаментальным. Затраты влияют на минимальную цену, по которой продукт может быть продан для обеспечения прибыльности.
• Рыночный спрос. Важно иметь представление, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены конкретного товара. Степень этой реакции называется ценовой эластичностью спроса. Чем эластичность больше, тем сильнее реагирует спрос на изменение цены товара. 
• Цены конкурентов. Компании должны оставаться конкурентоспособными, корректируя цены по сравнению с конкурентами, предлагая при этом ценность, отличающую их продукты.

Зная спрос, затраты и цены конкурентов, вы можете аргументированно установить цену на товар. Она будет в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Выбор ценовой стратегии зависит также от характера конкурентной структуры рынка, этапа жизненного цикла товара, посредников, государственной политики регулирования цен и т. д.

Выбор стратегии ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, которая отвечала бы целям бизнеса.