ТОП-3 найпоширеніших помилок в аналізі конкурентів, які вповільнюють ваш e-commerce-бізнес

Автоматизація аналізу даних конкурентів є одним із трендів розвитку глобального ринку e-commerce. Нам стало цікаво, чи впливає цей тренд на роботу комерційних відділів українських інтернет-магазинів. Ми вирішили провести дослідження і дізнатися, як категорійні менеджери аналізують конкурентів, чи використовують вони при цьому переваги автоматизації та з якими челенджами стикаються в цьому процесі.

Команда Pricer24 провела опитування серед українського ритейлу, який працює на ринку e-commerce. Серед респондентів — співробітники компаній розміром від 10 працівників до 35+ тисяч, з різних галузей: FMCG, фармацевтика, електроніка й побутова техніка, інтернет-магазини товарів для дому та ремонту, автозапчастин тощо.

Далі у статті ми розкриємо основні челенджі, з якими стикаються категорійні менеджери під час аналізу конкурентів у e-commerce, а з повними результатами нашого опитування ви можете ознайомитися за посиланням.

У цьому матеріалі Михайло Богданчиков, експерт із десятирічним досвідом роботи в e-commerce і Product Owner Pricer24, ділиться своїми інсайтами та ключовими висновками щодо результатів опитування: де саме втрачається фокус уваги, що регулярно залишається поза полем зору більшості категорійників і, головне, чому це відбувається.

Помилка № 1. Аналіз цін конкурентів — несистемний процес у більшості компаній

Помилка № 2. Ігнорування онлайн-мерчандайзингу конкурентів і трендів на ринку

Помилка № 3. Відсутність гнучких інструментів моніторингу конкурентів

Найбільші челенджі категорійних менеджерів під час аналізу

Помилка № 1. Аналіз цін конкурентів — несистемний процес у більшості компаній

Ми запитали в респондентів, як часто вони збирають дані про ціни на ринку.

• 39,4% опитаних відповіли, що збирають дані ситуативно, коли є потреба чи конкретне питання, що їх цікавить.
• 36,4% збирають ціни конкурентів щоденно, в автоматичному режимі.
• 18,2% респондентів — раз на місяць. А 6,1% опитаних відповіли, що збирають дані про ціни конкурентів лише раз на квартал.

Чому так багато компаній, що працюють в e-commerce, усе ще збирають і аналізують ціни конкурентів ситуативно, несистемно? На нашу думку, причини дві:

1. На ринку немає чіткого розуміння, що входить в обов’язки категорійного менеджера.

Посадові обов’язки менеджерів категорій можуть сильно відрізнятися від компанії до компанії. Наприклад, у деяких інтернет-магазинах сфери діяльності  категорійника й закупівельника об’єднані однією посадою. У таких випадках кaтегорiйнi менеджери значну частину свого чaсу витрaчaють нa виконання aдмiнiстрaтивних зaвдaнь i врегулювaння кризових ситуaцiй, зaлишaючи позa увaгою аналіз ринку, плaнувaння та формувaння стрaтегiй розвитку категорії. Через нaдмiрне зaвaнтaження рутинною операційною роботою вони виконують роль закупівельника. 

2. Категорійний менеджмент як окрема практична галузь знань у цілому недостатньо розвинений в Україні.

Довгий час навіть не існувало відповідних освітніх програм в університетах: спеціальність «Категорійний менеджмент» лише порівняно нещодавно з’явилася в українських вишах і бізнес-школах.

Тому категорійники здобувають свої знання та навички безпосередньо в компаніях, у яких розгортається їхній професійний шлях. І тут повертаємося до першої причини: якщо в керівників комерційних відділів цих компаній немає чіткого розуміння, що аналіз ринку — це щоденне завдання, яке входить до обов’язків категорійного менеджера, що під нього необхідно будувати інфраструктуру інструментів для аналітики, то категорійний менеджер аналізуватиме ринок хаотично й ситуативно, не вибудовуючи на основі такого аналізу фундамент для подальшої роботи. 

Тобто він, найімовірніше, не буде аналізувати конкурентне середовище, коли продажі та прибутки в нормі. І лише коли «раптово» станеться падіння критично важливих KPI, він почне поспіхом аналізувати ситуацію в ретроспективі та з’ясовувати, чому так сталося і хто винен. Результатом такого постфакт-аналізу стане лише виявлення джерела проблеми, і на цьому все. Ситуативний аналіз ретроспективних даних не дає можливості прогнозувати майбутні проблеми та запобігати їм.

Як Pricer24 розв’язує проблему відсутності методології аналізу цін

Якщо ви матимете змогу досліджувати ціни конкурентів, не витрачаючи при цьому час на збирання, очищення та агрегацію даних, ви зможете перетворити аналіз цін конкурентів на систематичний і щоденний процес.

З досвіду наших клієнтів, за наявності в категорійного менеджера інструменту для аналізу цін, витрати його робочого часу на це завдання становлять приблизно одну годину на день. Отже, він може оперативно ухвалювати рішення — до того, як інший гравець ринку «відкусить» продажі завдяки конкурентній ціновій пропозиції.

Помилка № 2. Ігнорування онлайн-мерчандайзингу конкурентів і трендів на ринку

Ми запитали в респондентів, які дані вони зазвичай вивчають та аналізують під час конкурентної розвідки. Здебільшого об’єктами аналізу є асортимент, ціни і промоакції.

Те, що асортимент — на першому місці, а ціни — на другому, говорить про пріоритети категорійних менеджерів. Це логічно: спочатку ви рівняєтеся з конкурентами кількісно за SKU, а далі — конкуруєте за цінами.

А от викладку товарів на сайтах конкурентів аналізують далеко не всі. А даремно — це важливий показник.

З рейтингами все ще сумніше: їх моніторить лише третина опитаних. Чому варто обов’язково звертати увагу на цей фактор? Високий рейтинг товару і його топова позиція у видачі конкурента за популярністю є непрямими ознаками того, що товар трендовий.

Наведемо приклад: конкурент привіз новий бренд на ринок. Як оцінити, наскільки він перспективний? Ознайомлюємося з технічними характеристиками — припустимо, вони відповідають характеристикам товарів, які вже є у вашому асортименті. Тоді як зрозуміти, що новий бренд матиме попит на ринку? Проаналізуйте, чи зростає кількість відгуків, який середній рейтинг нових товарів, які позиції вони посідають у категорії на сайті конкурента. Якщо всі ці показники високі чи ви бачите їх зростання в динаміці за певний період — це опосередковано вказує на те, що товар має попит у покупців на сайті конкурента.

Наступний крок: ви можете поспілкуватися з дистриб’ютором,  подивитися огляди цих новинок на YouTube, проаналізувати Google Тренди — чи дійсно товар цікавить цільову аудиторію. Якщо це так, слід якнайшвидше завести його до асортименту, а не чекати, поки дистриб’ютор сповістить: “У нас є вільний товар”. Бо це означатиме, що постачальник привіз такий обсяг, який ринок вже не може «проковтнути»: тобто ви відстали від конкурентів, вони скористалися моментом і заробили на новинках, а ви — ні.

Якщо певний товар зараз перебуває на топових позиціях на сайтах конкурентів, найімовірніше, саме він зараз є паровозом категорії (або його хочуть зробити товаром-паровозом). Тобто цей товар генерує більшість продажів у категорії та здатен «притягнути» за собою продажі інших товарів. Вам варто також оцінити можливість введення його до асортименту, щоб вирівняти викладку відносно ринку чи прямого конкурента.

Окрім того, аналізуючи, які товари мають найбільшу кількість відгуків і найвищі рейтинги в каталогах конкурентів, ви можете оцінити вподобання клієнтів у вашій категорії: які особливості, атрибути та переваги роблять той чи інший товар популярним, — і побачити нові сегменти та категорії, що були сформовані попитом користувачів.

Однак, навіть якщо у вас є припущення, що ці рейтинги сформовані штучно самим майданчиком, покупці можуть так не думати — вони здебільшого орієнтуються на відгуки у процесі ухвалення рішення про купівлю. 

І ще один нюанс: якщо ви плануєте почати продажі нового товару на українському ринку, то можете зіткнутися із цікавою особливістю — поки в цього продукту немає рейтингу та відгуків на Hotline.ua і Rozetka.com.ua, немає і продажів. Справа в тому, що покупці доволі часто використовують ці майданчики як «пошукову систему» і порівнюють відгуки на товари, щоб ухвалити рішення про придбання. Щойно з’являються позитивні відгуки, продажі по всьому ринку підвищуються. 

Важливо регулярно відстежувати рейтинги товарів на топових майданчиках із високим трастом аудиторії.

Завдяки звітам Pricer24 за відгуками та позиціями в каталозі конкурентів, ви можете зрозуміти, які продукти викликають більше інтересу користувачів і, наприклад, використати цю інформацію для закупівлі товарів собі на склад.

Помилка № 3. Відсутність гнучких інструментів моніторингу конкурентів

Ми запитали в респондентів, які джерела даних використовують категорійні менеджери в e-commerce під час аналізу цін конкурентів.

Серед опитаних компаній найактивніше використовують збирання даних вручну (75,8%), парсери цін (69,7%), спеціальні платформи (42,4%).

Ми також поцікавилися, які інструменти використовують категорійні менеджери для збирання даних конкурентів.

Серед найпопулярніших — збирання вручну в Excel (75,8%), парсери цін (63,6%), BI-інструменти для агрегації даних (39,4%). І лише 21,2% використовують парсери наявності товарів на електронних полицях конкурентів.

Можемо припустити, що на ринку ще не сформовано розуміння можливостей сучасних платформ для аналізу ринку і переваг, які вони можуть надавати.

Тобто масштабованість — це про нові параметри аналізу й нові аспекти вивчення ринку, які інструмент дає можливість швидко додавати, відповідаючи на потребу, що виникає у клієнта.

Найбільші челенджі категорійних менеджерів під час аналізу

Челендж № 1. Трудомісткість процесу збирання даних

Очевидно, такий виклик відчувають ті категорійники, що збирають дані вручну: вони або не знають, що існують інструменти, які дають можливість робити це автоматично і в щоденному режимі, або просто не забезпечені такими інструментами. Із цього випливає наступний челендж.

Челендж № 2. Очищення і агрегація даних

Це дійсно трудомісткий процес, якщо збирання даних здійснюється вручну чи простими парсерами. Категорійним менеджерам кожного разу доводиться наново виконувати повний цикл роботи із зібраними даними — очищати, уніфікувати, визначати спосіб їх представлення, впорядковувати, у разі потреби візуалізувати у вигляді діаграм, гістограм тощо.

Челендж № 3. Труднощі з ухваленням рішень на основі даних

Під час планування дослідження в нас була сформована гіпотеза, що більшість категорійних менеджерів відчувають труднощі з інтерпретацією даних і, відповідно, з ухваленням рішень: не завжди розуміють, які висновки можна зробити та які рішення ухвалити. Опитування опосередковано підтвердило нашу гіпотезу.

Як Pricer24 допомагає своїм клієнтам поліпшувати процес ухвалення рішень

Відповідь лежить на поверхні: експертність команди, технічні можливості нашого рішення і, головне, розбудова методології спільно з користувачами.

Наприклад, категорійний менеджер клієнта приходить до нас із запитом: «Я хочу наростити свої продажі шляхом поліпшення асортиментної політики». Ми проговорюємо цю потребу і трансформуємо її в завдання:

«Клієнт має бачити товари, які є в конкурентів, але ще не заведені до його асортименту, щоб збільшити обсяг каталогу завдяки позиціям, що вже представлені на ринку».

Рішення все одно ухвалює категорійний менеджер, але ми приводимо дані для нього до такого вигляду, щоб вони чітко відповідали на його питання і швидко вбудовувалися в бізнес-логіку роботи компанії.