Цінові стратегії виробників: поради ритейлеру для зростання продажів

Коли виробник встановлює цінові межі, здається, що в ритейлерів не залишається простору для маневру ціною. Але навіть у таких умовах інтернет-магазини можуть «витиснути» максимум із цінової політики бренду, забезпечивши собі високі продажі й маржинальність. Секрет — у розумінні, яку саме цінову стратегію використовує виробник.

У цій статті розбираємо типові цінові стратегії виробників і даємо поради, як ритейлеру адаптуватися під кожну з них.

Зміст:

• Типові цінові стратегії виробників: як діяти ритейлеру
• Ціноутворення на основі собівартості 
• Конкурентне ціноутворення
• Стратегія «зняття вершків»
• Стратегія проникнення
• Ціноутворення на основі цінності
• Диференційоване або багаторівневе ціноутворення
• Як інтернет-магазину адаптуватися до різних цінових стратегій виробників

Типові цінові стратегії виробників: як діяти ритейлеру

Для виробника ціна — це інструмент позиціонування, конкурентної стратегії та керування прибутковістю. Натомість для інтернет-магазинів — це постійний пошук балансу між закупівлями, залученням аудиторії та рентабельністю. 

Щоб підвищувати продажі й зберігати маржу, ритейлер має розуміти цінову стратегію виробника. Це дає змогу коригувати власне ціноутворення та маркетинг відповідно до ринкових умов.

Розгляньмо основні цінові стратегії виробників та їхнє значення для інтернет-магазинів.

Ціноутворення на основі собівартості

Ціноутворення на основі собівартості (витрат) — один з найпростіших підходів до формування цінника, коли до собівартості продукту додають фіксовану націнку. Така політика ціноутворення дає виробнику змогу забезпечити стабільний прибуток з кожної проданої одиниці товару.

Ціноутворення на основі собівартості часто застосовують бренди з великим портфелем FMCG-товарів, як-от Procter & Gamble і Unilever.

Це типова стратегія для категорій товарів зі стабільною структурою витрат:

• побутова хімія;
• запчастини;
• офісна канцелярія;
• посуд і товари для дому тощо.

За цієї стратегії ціноутворення під час формування вартості не враховують конкурентне середовище чи рівень попиту. Тобто всі інтернет-магазини отримують товар за однаковою ціною, незалежно від ринкової ситуації чи рівня попиту. Ритейлер не має можливості «грати» із ціною, тому основний фокус повинен бути на якості обслуговування (легке замовлення, швидке доставлення, турботлива комунікація, товар постійно в наявності) й ефективній логістиці.

Як побудувати роботу: поради ритейлеру

• У вашій ніші буде багато продавців з аналогічним товаром, і ви не матимете простору для маневру із цінами, тому є сенс інвестувати в поліпшення юзабіліті сайту, впроваджувати чат-боти й автоматизацію, стежити за рівнем сервісу, робити процес замовлення максимально зручним, а доставлення — швидким.
• Спробуйте домовитися з виробником про гуртову знижку: навіть невеликий відсоток дасть вам більше гнучкості та перевагу в конкурентному середовищі.
• Ретельно стежте за маржинальністю. Інтернет-магазину важливо розуміти, скільки він заробляє з кожної одиниці товару. Навіть за однакової ціни від виробника в ритейлерів можуть бути різні витрати на доставлення, пакування, маркетинг тощо.
• Підтримуйте наявність товару на сайті. Регулярно аналізуйте, що саме представлено в конкурентів, щоб уникати ситуацій, коли популярні позиції відсутні у вас, але є в інших. У цьому допоможе інструмент «Аналіз асортименту» на платформі Pricer24 — він дає змогу відстежувати наповнення онлайн-полиць конкурентів і оперативно реагувати на зміни.

Конкурентне ціноутворення

Це стратегія, за якої виробник формує ціну, орієнтуючись на ціни конкурентів. Конкурентне ціноутворення враховує не лише собівартість, а й ринкові умови.

Наприклад, якщо конкурент знижує ціну, то виробник або ритейлер вимушений реагувати й теж запускати промокампанію. Класичний приклад — ринок смартфонів, де Samsung постійно коригує ціни відповідно до дій Xiaomi. Компанії Coca-Cola та Pepsi також постійно підтягують ціни залежно від дій одна одної.

Така стратегія продажів актуальна для масового сегменту, а також ніш, у яких споживачі звикли порівнювати ціни й вибирати найвигідніший варіант:

• електроніка;
• косметика;
• одяг і взуття масмаркет-сегменту тощо.

Головна мета ритейлера в такому разі — бути «у ринку», тобто пропонувати ціну, яку очікує побачити покупець на цифрових полицях і яку він готовий заплатити. Для цього треба здійснювати постійний моніторинг цін конкурентів та оперативно реагувати на зміни.

Як побудувати роботу: поради ритейлеру

• Використовуйте Pricer24 для аналізу цін конкурентів. Платформа дає змогу автоматично відстежувати тисячі позицій, не витрачаючи часу на ручне порівняння. Усі моменти, на які ритейлеру варто звернути увагу, наочно «підсвічуються» у зручних звітах і на дашбордах.
• Упровадьте гнучке управління цінами та динамічне ціноутворення, щоб швидко реагувати на зміни цінників на цифрових полицях конкурентів. Інструменти динамічного ціноутворення дають змогу  в реальному часі коригувати ціни відповідно до різних ринкових факторів: попиту, дій конкурентів, поведінки покупців, локації тощо.
• Якщо не можете конкурувати ціною, компенсуйте це бонусами — безплатним доставленням, подарунками чи іншими перевагами. Це формує в покупця відчуття вигоди.

Стратегія «зняття вершків»

Стратегія «зняття вершків» передбачає запуск новинок на ринок за високою ціною, орієнтованою на ранніх послідовників, з поступовим зниженням цінника для охоплення масового споживача. Простими словами, виробник «збирає вершки» з фанатів бренду, а потім охоплює решту цільової аудиторії.

Найвідоміший приклад — компанія Apple, яка випускає нові айфони за максимальними цінами, поступово знижуючи їх паралельно з релізами нових продуктів. Такий самий підхід використовує Sony з ігровими консолями PlayStation.

Ця стратегія ціноутворення ефективна не для всіх груп товарів. Найкращі результати вона показує для таких категорій:

• інноваційна електроніка (смартгодинники, смартфони, гаджети для роботи та дому);
• нові технології, які тільки захоплюють ринок (смарткільця для трекінгу параметрів здоровʼя);
• преміумпродукти та лімітовані лінійки товарів;
• товари з надвисоким рівнем очікування з боку аудиторії, створеним вірусним маркетингом в Instagram і TikTok (колекційні видання відеоігор, бʼютіпродукти від зірок на кшталт Хейлі Бібер, кросівки, створені в колаборації з відомими інфлюенсерами, тощо).

Щоб успішно продавати такі продукти, ритейлер повинен ретранслювати новизну, ексклюзивність і унікальність товару. Це той випадок, коли треба апелювати до емоцій, створювати ажіотаж та хайп, формувати завищені очікування і продавати відчуття «стань одним з перших власників».

Як побудувати роботу: поради ритейлеру

• Готуйтеся до запуску новинок завчасно. Якщо виробник вказав дату релізу, активна робота ритейлера розпочинається задовго до цього. Використовуйте маркетингову підтримку виробника: email-розсилки, попередні замовлення, перелік очікувань, активний SMM.
• Робіть акцент на емоційних перевагах, використовуйте психологічні тригери (статус, емоція, унікальність, інноваційність), щоб пояснити високу ціну.
• Не замовляйте продукт великими партіями, якщо не знаєте, коли виробник зменшить ціну. Краще відвантажувати товар під замовлення або оформлювати його невеликими партіями.
• Щойно виробник зменшить ціну, переорієнтуйте стратегію продажів на варіант «Тепер Х доступний для всіх». Активізуйте просування товару й промокампанію, щоб охопити широку аудиторію і не втратити продажів.

Стратегія проникнення

Стратегія низьких цін, або стратегія проникнення, передбачає запуск новинок за привабливою низькою ціною, що допомагає швидко захопити частку ринку й отримати максимум прибутку на старті. З часом, коли виробник залучає основні сегменти ЦА, цінник підвищують.

Це одна з найпоширеніших цінових стратегій китайських брендів Xiaomi та Realme, а також FMCG-сегменту (Unilever, Procter & Gamble) під час запуску нових лінійок. Вона дає змогу проникнути на ринок за допомогою низької ціні та привабливості для споживачів.

Підхід часто застосовують для таких товарів:

• електроніка та побутова техніка в бюджетному сегменті;
• продукти з низькою диференціацією (вхід у нішу, де вже є сильні аналоги з подібними характеристиками);
• FMCG-сегмент з імпортом на локальний ринок.

Ритейлер отримує вагому перевагу — низьку закупівельну ціну. На старті продажів зазвичай є також високий попит, тому інтернет-магазин може забезпечити собі прибутковість під час «акційної» стадії. Ризик полягає в тому, що після підвищення ціни виробником продажі й прибуток можуть просісти.

Як побудувати роботу: поради ритейлеру

• Зробіть із запуску нового товару, лінійки чи бренду сильний інфопривід. Використовуйте всі способи просування товару, щоб залучити аудиторію на свої цифрові полиці та зацікавити новинкою за класною ціною. 
• Якщо можливо, уточнюйте у виробника, коли ціна зросте, щоб спланувати обсяг продажів і встигнути продати партію товару з найбільшою вигодою для власного бізнесу.
• Спробуйте використати недорогий товар як гачок: сформуйте бандли, запустіть промокампанію та в такий спосіб зробіть апсейли дорожчих продуктів.

Ціноутворення на основі цінності

Це стратегія, за якої ціна визначається не витратами чи ринковою ситуацією, а цінністю продукту для споживача. Унікальні характеристики, статус, емоції, комфорт, досвід, відчуття належності — усе це стає аргументами в  ціноутворенні на основі цінності. Саме за ці відчуття покупці готові платити більше.

Цей підхід активно використовують Dyson, Tiffany, Patagonia та інші. Він є актуальним для преміумтоварів, бʼютісегменту, унікальних або крафтових виробів, а також продуктів, які комунікують сильну місію (наприклад, у Patagonia це захист планети).

Для успішної реалізації такої стратегії продажів інтернет-магазин повинен робити акцент не на базових характеристиках продукту, а на емоційній привʼязці — розповідати історії, будувати довіру, показувати вигоду й задоволення певної потреби.

Як побудувати роботу: поради ритейлеру

• Працюйте з контентом на сайті. Ціноутворення на основі цінності — це про емоції та сторителінг. Простий опис функціональності чи характеристик продукту не спрацює. Розповідайте історії, як продукт розвʼязує проблему, закриває потребу, поліпшує життя тощо,  —  створюйте rich-контент.
• Вивчайте свою цільову аудиторію. Щоб розуміти потенційну цінність продукту для клієнтів, потрібно насамперед розуміти, хто ваші клієнти. Які емоційні потреби вони прагнуть закрити? Так ви зможете створити правильне позиціонування бренду та продукту й залучити максимум покупців.
• Прокачайте свій відділ продажів. Менеджери повинні розуміти, як доносити цінність. З товарами цієї категорії не працює раціо, тут потрібно швидко зчитувати потребу та показувати, як продукт її закриває. Тому для успішних продажів доведеться скоригувати традиційні скрипти.

Диференційоване або багаторівневе ціноутворення

Це одна із цінових стратегій виробників, коли один і той самий товар має різну ціну залежно від різних факторів: обсягу замовлення, географії, каналу продажу, категорії клієнта (дистрибʼютори, ритейлери, кінцеві споживачі), а також від додаткових умов, наприклад терміну постачання чи наявності післяплати.

Така політика ціноутворення поширена в FMCG, коли виробник пропонує різну ціну для ритейлерів, супермаркетів, ресторанів і готелів. Ще один приклад: Canon виставляє різні ціни на принтери, копіювальні апарати й інше обладнання для роздрібних покупців і дилерів. Цей підхід також актуальний для виробників програмного забезпечення, сервісів і програм за підпискою, SaaS-продуктів.

Ритейлеру в такому разі важливо розуміти, який сегмент аудиторії приходить до його інтернет-магазину і як це корелює з його закупівельною ціною — це гуртові продажі малому або середньому бізнесу чи одиничні продажі кінцевим споживачам.

Як побудувати роботу: поради ритейлеру

• Подбайте про прозорі умови співпраці з виробником. Матриця цін із чітким зазначенням обсягів, цін і решти умов дасть змогу сформувати правильну націнку та забезпечити маржинальність.
• Якщо у вашому інтернет-магазині є і гуртові, й одиничні продажі, візуально «розмежуйте» ціни на сайті. 
• Продумайте, як формуватиметься ціна відповідно до кількості замовлених товарів. Наприклад, «від 10 одиниць» — гуртова ціна, «від 100 одиниць» — індивідуальна.

Як інтернет-магазину адаптуватися до різних цінових стратегій виробників

У стратегії ціноутворення виробника ритейлер має обмежений простір для маневру, особливо якщо йдеться про роботу з великими брендами із жорсткою ціновою політикою. 

У таких умовах є кілька варіантів дій.

1. Продавати за РРЦ або за вищою ціною

Продаж за рекомендованою роздрібною ціною (РРЦ) — це безпечна для інтернет-магазинів тактика, на яку розраховує виробник. Вона працює в нішах, де бренд жорстко контролює позиціювання та очікує дотримання єдиної цінової політики від усіх партнерів. За це ритейлери можуть розраховувати на кращі умови постачання і маркетингову підтримку.

У такій ситуації важливо контролювати дотримання РРЦ конкурентами. Для цього можна використовувати інструмент моніторингу РРЦ на платформі Pricer24, який дає змогу оперативно виявляти порушення та повідомляти про них виробника.

2. Демпінгувати

Демпінг — дуже спокуслива тактика для швидких продажів, особливо якщо маржинальність дає змогу знизити ціну без втрати прибутку. Однак, як показує практика, демпінг — це короткострокова стратегія з тривалими негативними наслідками. Так, продавець отримує швидкий результат. Але натомість ризикує зіпсувати відносини з брендом, знизити маржинальність і спровокувати цінову війну, в якій переможе той гравець ринку, що має більший «запас міцності».

Демпінг — це не цінова стратегія, а сигнал про те, що інші підходи вже неефективні. Якщо ритейлер змушений демпінгувати, тож є серйозні прогалини в позиціонуванні бренду, сервісі, каналах продажу, просуванні товару й промокампаніях.

Розгляньмо докладніше «легальні» й ефективні способи взаємодії з виробником і коригування своєї цінової політики.

Як спонукати виробника до контролю рекомендованої роздрібної ціни (РРЦ)

Продавець може бути конкурентоспроможним, навіть якщо чітко дотримується РРЦ. Це можливо за умови, якщо він:

• вибудовує партнерство з брендом і розумно використовує переваги й можливості такої співпраці (маркетингова підтримка виробника, спільні промокампанії, акції, домовленості про вигідніші умови закупівель);
• здійснює моніторинг цін та ринку щодо демпінгу;
• оперативно реагує на порушення РРЦ  —  повідомляє про них виробника або дистриб’ютора;
• підкріплює свою позицію аналітикою.

Що варто робити

Регулярно моніторити ринок: чи не демпінгують конкуренти, чи не обвалюють встановлену ціну бренду й чи не створюють тиск на інших гравців ринку.

Як допомагає платформа Pricer24:

• Звіт про демпінг дає змогу бачити, хто, коли і як порушив РРЦ. Якщо ви помітили порушення, повідомляйте виробника, підкріплюючи своє повідомлення звітом із Pricer24.
• Автоматичне надсилання повідомлень із переліком порушників на email та звіт з історією змін ціни — потужні докази нечесної конкуренції. Це посилює довіру до інтернет-магазину як партнера й дає бренду змогу діяти у відповідь: сконтактувати з порушником, урівноважити ринок тощо.
• Якщо ви вимушені були знизити ціну у відповідь на демпінг, у вас буде найкраща доказова база — звіт з історією цін. Ви зможете довести бренду, що пішли на зниження ціни у відповідь на дії інших його партнерів.

Ось такий вигляд має звіт про демпінг у Pricer24:

Як балансувати вимоги бренду й реалії ринку

В ідеальному світі всі дотримуються РРЦ. Але в реальності завжди знайдеться хтось, хто першим знижує ціну. Що ж тоді робити іншим: дотримуватися РРЦ та втрачати продажі чи здійснювати контроль цінової політики й відстежувати порушників? 

Що варто робити

Щоб залишатися у грі, не порушуючи партнерських відносин з виробником, ритейлери можуть установлювати максимально допустимі відхилення від РРЦ.

Це не демпінг, а захисний захід, щоб залишатися конкурентоспроможними, якщо хтось на ринку першим знизив ціну. Адже відповідальність категорійного менеджера — діяти в інтересах бізнесу, не порушуючи принципів партнерства з виробником.

Такий підхід дає змогу:

• враховувати динаміку ринку — ціну знижують лише після фіксації порушення РРЦ конкурентом;
• здійснювати контроль цінової політики, швидко реагувати на дії конкурентів з огляду на  максимально допустиме відхилення від РРЦ;
• залишатися в межах умов партнерства з брендом — прозору логіку дій можна докладно пояснити як бренду, так і своїй команді.

Платформа Pricer24 дає змогу:

• налаштовувати індивідуальні правила переоцінювання для кожної категорії, бренду або SKU;
• враховувати ціни конкурентів в e-commerce, РРЦ і задані межі відхилення;
• автоматично оновлювати ціни на основі даних про ціни конкурентів та заданих правил.

Приклад правила:

«Якщо на ринку є щонайменше дві ціни, нижчі за рекомендовану, встановлюють найнижчу ціну з огляду на максимально допустиме відхилення від РРЦ. В іншому разі встановлюють рекомендовану ціну».

Для кожної категорії товарів можна задати свої межі відхилення.

Для бренду такий підхід має максимально логічний і обґрунтований вигляд. Ви не знижуєте ціну першим — отже, ви не ініціатор порушення. Ви контролюєте процес, не знижуючи маржі до недопустимих меж. Ви можете пояснити кожну зміну ціни об’єктивними ринковими даними з аналітики Pricer24.

Як оперативно коригувати ціни для уникнення втрат маржинальності

Одне з важливих завдань для ритейлерів — автоматизація процесу коригування цін, щоб уникнути втрат маржинальності, коли інші інтернет-магазини починають підвищувати свої ціни. Це дає змогу своєчасно реагувати на ринкові зміни та забезпечити стабільну прибутковість.

Робити це вручну — неефективно: складно охопити зміни за всіма позиціями асортименту, є ризик людських помилок, процес займає багато часу, адже ціни змінюються постійно.

Що варто робити

Автоматизувати цей процес за допомогою Pricer24. Ви можете налаштувати правила, що забезпечують своєчасне підняття цін на товари, коли конкуренти підвищують свої.

Ось як Pricer24 розвʼязує це питання:

• Платформа здійснює постійний моніторинг ринку e-commerce та відстежує ціни конкурентів у реальному часі.
• Коли ціна на товар у конкурентів зростає, Pricer24 автоматично підвищує вашу ціну за заданими правилами.

Цей підхід допомагає уникнути втрат маржинальності, підтримуючи ціни на рівні рекомендованих, без потреби здійснювати постійний моніторинг цін і коригувати їх вручну.