Ценовые стратегии производителей: советы ритейлеру для роста продаж

Когда производитель устанавливает ценовые границы, кажется, что у ритейлеров не остается пространства для маневра ценой. Но даже в таких условиях интернет-магазины могут «выжать» максимум из ценовой политики бренда, обеспечив себе высокие продажи и маржинальность. Секрет — в понимании, какую именно ценовую стратегию использует производитель.

В этой статье разбираем типовые ценовые стратегии брендов и даем советы, как ритейлеру адаптироваться под каждую из них.

Содержание:

• Типовые ценовые стратегии производителей: как действовать ритейлеру
• Ценообразование на основе себестоимости
• Конкурентное ценообразование
• Стратегия «снятия сливок»
• Стратегия проникновения
• Ценообразование на основе ценности
• Дифференцированное или многоуровневое ценообразование
• Как интернет-магазину адаптироваться к разным ценовым стратегиям производителей

Типовые ценовые стратегии производителей: как действовать ритейлеру

Для производителя цена — это инструмент позиционирования, конкурентной стратегии и управления прибыльностью. А для интернет-магазинов — это постоянный поиск баланса между закупками, привлечением аудитории и рентабельностью.

Чтобы повышать продажи и сохранять маржу, ритейлер должен понимать ценовую стратегию производителя. Это позволяет корректировать собственное ценообразование и маркетинг в соответствии с рыночными условиями.

Рассмотрим основные ценовые стратегии производителей и их значение для интернет-магазинов.

Ценообразование на основе себестоимости

Ценообразование на основе себестоимости (затрат) — один из простейших подходов к формированию ценника, когда к себестоимости продукта добавляют фиксированную наценку. Такая политика ценообразования позволяет производителю обеспечить стабильную прибыль с каждой проданной единицы товара.

Ценообразование на основе себестоимости часто применяют бренды с большим портфелем FMCG-товаров, такие как Procter & Gamble и Unilever.

Это типовая стратегия для категорий товаров со стабильной структурой затрат:

• бытовая химия;
• запчасти;
• офисная канцелярия;
• посуда и товары для дома и т. д.

При этой стратегии ценообразования при формировании стоимости не учитывают конкурентную среду или уровень спроса. То есть все интернет-магазины получают товар по одинаковой цене, независимо от рыночной ситуации или уровня спроса. Ритейлер не имеет возможности «играть» с ценой, поэтому основной фокус должен быть на качестве обслуживания (легкий заказ, быстрая доставка, заботливая коммуникация, товар постоянно в наличии) и эффективной логистике.

Как построить работу: советы ритейлеру

• В вашей нише будет много продавцов с аналогичным товаром, и у вас не будет пространства для маневра с ценами, поэтому есть смысл инвестировать в улучшение юзабилити сайта, внедрять чат-боты и автоматизацию, следить за уровнем сервиса, делать процесс заказа максимально удобным, а доставку — быстрой.
• Попытайтесь договориться с производителем об оптовой скидке: даже небольшой процент даст вам больше гибкости и преимущество в конкурентной среде.
• Тщательно следите за маржинальностью. Интернет-магазину важно понимать, сколько он зарабатывает с каждой единицы товара. Даже при одинаковой цене от производителя у ритейлеров могут быть разные затраты на доставку, упаковку, маркетинг и т. д.

Поддерживайте наличие товара на сайте. Регулярно анализируйте, что именно представлено у конкурентов, чтобы избегать ситуаций, когда популярные позиции отсутствуют у вас, но есть у других. В этом поможет инструмент «Анализ ассортимента» на платформе Pricer24 — он позволяет отслеживать наполнение онлайн-полок конкурентов и оперативно реагировать на изменения.

Конкурентное ценообразование

Это стратегия, при которой производитель формирует цену, ориентируясь на цены конкурентов. Конкурентное ценообразование учитывает не только себестоимость, но и рыночные условия.

К примеру, если конкурент снижает цену, то производитель или ритейлер вынужден реагировать и тоже запускать промокампанию. Классический пример — рынок смартфонов, где Samsung постоянно корректирует цены в соответствии с действиями Xiaomi. Компании Coca-Cola и Pepsi также постоянно подтягивают цены в зависимости от действий друг друга.

Такая стратегия продаж актуальна для массового сегмента, а также ниш, в которых потребители привыкли сравнивать цены и выбирать самый выгодный вариант:

• электроника;
• косметика;
• одежда и обувь массмаркет-сегмента и т. д.

Главная цель ритейлера в таком случае — быть «в рынке», то есть предлагать цену, которую ожидает увидеть покупатель на цифровых полках и которую он готов заплатить. Для этого нужно осуществлять постоянный мониторинг цен конкурентов и оперативно реагировать на изменения.

Как построить работу: советы ритейлеру

• Используйте Pricer24 для анализа цен конкурентов. Платформа позволяет автоматически отслеживать тысячи позиций, не тратя время на ручное сравнение. Все моменты, на которые ритейлеру стоит обратить внимание, наглядно «подсвечиваются» в удобных отчетах и ​​на дашбордах.
• Внедрите гибкое управление ценами и динамическое ценообразование, чтобы быстро реагировать на изменения ценников на цифровых полках конкурентов. Инструменты динамического ценообразования позволяют в реальном времени корректировать цены в соответствии с различными рыночными факторами: спросом, действиями конкурентов, поведением покупателей, локацией и т. д.
• Если не можете конкурировать ценой, компенсируйте это бонусами — бесплатной доставкой, подарками или другими преимуществами. Это формирует у покупателя ощущение выгоды.

Стратегия «снятия сливок»

Стратегия «снятия сливок» предполагает запуск новинок на рынок по высокой цене, ориентированной на ранних последователей, с постепенным снижением ценника для охвата массового потребителя. Простыми словами, производитель «собирает сливки» с фанатов бренда, а затем охватывает остальную целевую аудиторию.

Самый известный пример — компания Apple, выпускающая новые айфоны по максимальным ценам, постепенно снижая их параллельно с релизами новых продуктов. Такой же подход использует Sony с игровыми консолями PlayStation.

Эта стратегия ценообразования эффективна не для всех групп товаров. Лучшие результаты она показывает для следующих категорий:

• инновационная электроника (смарт-часы, смартфоны, гаджеты для работы и дома);
• новые технологии, только захватывающие рынок (смарт-кольца для трекинга параметров здоровья);
• премиум-продукты и лимитированные линейки товаров;
• товары со сверхвысоким уровнем ожидания со стороны аудитории, созданным вирусным маркетингом в Instagram и TikTok (коллекционные издания видеоигр, бьюти-продукты от звезд типа Хейли Бибер, кроссовки, созданные в коллаборации с известными инфлюэнсерами, и т. п.).

Чтобы успешно продавать такие продукты, ритейлер должен ретранслировать новизну, эксклюзивность и уникальность товара. Это тот случай, когда нужно апеллировать к эмоциям, создавать ажиотаж и хайп, формировать завышенные ожидания и продавать ощущение «стань одним из первых владельцев».

Как построить работу: советы ритейлеру

• Готовьтесь к запуску новинок заблаговременно. Если производитель указал дату релиза, активная работа ритейлера начинается задолго до этого. Используйте маркетинговую поддержку производителя: email-рассылки, предварительные заказы, список ожиданий, активный SMM.
• Делайте акцент на эмоциональных преимуществах, используйте психологические триггеры (статус, эмоция, уникальность, инновационность), чтобы объяснить высокую цену.
• Не заказывайте продукт большими партиями, если не знаете, когда производитель снизит цену. Лучше отгружать товар под заказ или оформлять его небольшими партиями.
• Как только производитель снизит цену, переориентируйте стратегию продаж на вариант «Теперь Х доступен для всех». Активизируйте продвижение товара и промокампанию, чтобы охватить широкую аудиторию и не лишиться продаж.

Стратегия проникновения

Стратегия низких цен, или стратегия проникновения, предполагает запуск новинок по привлекательной низкой цене, что помогает быстро захватить долю рынка и получить максимум прибыли на старте. Со временем, когда производитель привлекает основные сегменты ЦА, ценник повышают.

Это одна из самых распространенных ценовых стратегий китайских брендов Xiaomi и Realme, а также FMCG-сегмента (Unilever, Procter & Gamble) при запуске новых линеек. Она позволяет проникнуть на рынок с помощью низкой цены и привлекательности для потребителей.

Подход часто применяют для следующих товаров:

• электроника и бытовая техника в бюджетном сегменте;
• продукты с низкой дифференциацией (вход в нишу, где уже есть сильные аналоги с подобными характеристиками);
• FMCG-сегмент с импортом на локальный рынок.

Ритейлер получает весомое преимущество — низкую закупочную цену. На старте продаж обычно есть также высокий спрос, поэтому интернет-магазин может обеспечить себе прибыльность во время «акционной» стадии. Риск заключается в том, что после повышения цены производителем продажи и прибыль могут просесть.

Как построить работу: советы ритейлеру

• Сделайте из запуска нового товара, линейки или бренда сильный инфоповод. Используйте все способы продвижения товара, чтобы привлечь аудиторию на свои цифровые полки и заинтересовать новинкой по классной цене. 
• По возможности уточняйте у производителя, когда цена вырастет, чтобы спланировать объем продаж и успеть продать партию товара с наибольшей выгодой для собственного бизнеса.
• Попробуйте использовать недорогой товар как крючок: сформируйте бандлы, запустите промокампанию и таким образом сделайте апсейлы более дорогих продуктов.

Ценообразование на основе ценности

Это стратегия, при которой цена определяется не затратами или рыночной ситуацией, а ценностью продукта для потребителя. Уникальные характеристики, статус, эмоции, комфорт, опыт, чувство принадлежности — все это становится аргументами в  ценообразовании на основе ценности. Именно за эти ощущения покупатели готовы платить больше.

Этот подход активно используют Dyson, Tiffany, Patagonia и другие. Он актуален для премиум-товаров, бьюти-сегмента, уникальных или крафтовых изделий, а также продуктов, которые коммуницируют сильную миссию (например, в Patagonia это защита планеты).

Для успешной реализации такой стратегии продаж интернет-магазин должен делать акцент не на базовых характеристиках продукта, а на эмоциональной привязке — рассказывать истории, строить доверие, показывать выгоду и удовлетворение определенной потребности.

Как построить работу: советы ритейлеру

• Работайте с контентом на сайте. Ценообразование на основе ценности — это об эмоциях и сторителлинге. Простое описание функциональности или характеристик продукта не сработает. Рассказывайте истории, как продукт решает проблему, закрывает потребность, улучшает жизнь и т. д., — создавайте rich-контент.
• Изучайте свою целевую аудиторию. Чтобы понимать потенциальную ценность продукта для клиентов, нужно прежде всего понимать, кто ваши клиенты. Какие эмоциональные потребности они стремятся закрыть? Так вы сможете создать правильное позиционирование бренда и продукта и привлечь максимум покупателей.
• Прокачайте свой отдел продаж. Менеджеры должны понимать, как доносить ценность. С товарами этой категории не работает рацио, здесь нужно быстро считывать потребность и показывать, как продукт ее закрывает. Поэтому для успешных продаж придется скорректировать традиционные скрипты.

Дифференцированное или многоуровневое ценообразование

Это одна из ценовых стратегий производителей, когда один и тот же товар имеет разную цену в зависимости от различных факторов: объема заказа, географии, канала продажи, категории клиента (дистрибьюторы, ритейлеры, конечные потребители), а также от дополнительных условий, например срока поставки или наличия наложенного платежа.

Такая политика ценообразования распространена в FMCG, когда производитель предлагает разную цену для ритейлеров, супермаркетов, ресторанов и отелей. Еще один пример: Canon выставляет разные цены на принтеры, копировальные аппараты и другое оборудование для розничных покупателей и дилеров. Этот подход также актуален для производителей программного обеспечения, сервисов и программ по подписке, SaaS-продуктов.

Ритейлеру в таком случае важно понимать, какой сегмент аудитории приходит в его интернет-магазин и как это коррелирует с его закупочной ценой — это оптовые продажи малому или среднему бизнесу или единичные продажи конечным потребителям.

Как построить работу: советы ритейлеру

1. Позаботьтесь о прозрачных условиях сотрудничества с производителем. Матрица цен с четким указанием объемов, цен и остальных условий позволит сформировать правильную наценку и обеспечить маржинальность.
2. Если в вашем интернет-магазине есть и оптовые, и единичные продажи, визуально «разграничивайте» цены на сайте. 
3. Продумайте, как будет формироваться цена в соответствии с количеством заказанных товаров. К примеру, «от 10 единиц» — оптовая цена, «от 100 единиц» — индивидуальная.

Как интернет-магазину адаптироваться к разным ценовым стратегиям производителей

В стратегиях ценообразования производителя ритейлер имеет ограниченное пространство для маневра, особенно если речь идет о работе с крупными брендами с жесткой ценовой политикой. 

В таких условиях есть несколько вариантов действий.

1. Продавать по РРЦ или по более высокой цене

Продажа по рекомендованной розничной цене (РРЦ) — это безопасная для интернет-магазинов тактика, на которую рассчитывает производитель. Она работает в нишах, где бренд жестко контролирует позиционирование и ожидает соблюдения единой ценовой политики от всех партнеров. За это ритейлеры могут рассчитывать на лучшие условия поставки и маркетинговую поддержку.

В такой ситуации важно контролировать соблюдение РРЦ конкурентами. Для этого можно использовать инструмент мониторинга РРЦ на платформе Pricer24, позволяющий оперативно выявлять нарушения и сообщать о них производителю.

2. Демпинговать

Демпинг — очень соблазнительная тактика для быстрых продаж, особенно если маржинальность позволяет снизить цену без потери прибыли. Однако, как показывает практика, демпинг — это краткосрочная стратегия с длительными негативными последствиями. Да, продавец получает быстрый результат. Но при этом рискует испортить отношения с брендом, снизить маржинальность и спровоцировать ценовую войну, в которой победит тот игрок рынка, который имеет больший «запас прочности».

Демпинг — это не ценовая стратегия, а сигнал о том, что другие подходы уже неэффективны. Если ритейлер вынужден демпинговать, то есть серьезные пробелы в позиционировании бренда, сервисе, каналах продажи, продвижении товара и промокампаниях.

Рассмотрим подробнее «легальные» и эффективные способы взаимодействия с производителем и корректировки своей ценовой политики.

Как побудить производителя к контролю РРЦ

Продавец может быть конкурентоспособным, даже если четко соблюдает РРЦ. Это возможно при условии, если он:

• выстраивает партнерство с брендом и разумно использует преимущества и возможности такого сотрудничества (маркетинговая поддержка производителя, совместные промокампании, акции, договоренности о более выгодных условиях закупок);
• осуществляет мониторинг цен и рынка относительно демпинга;
• оперативно реагирует на нарушения РРЦ — сообщает о них производителю или дистрибьютору;
• подкрепляет свою позицию аналитикой.

Что стоит делать

Регулярно мониторить рынок: не демпингуют ли конкуренты, не обваливают ли установленную цену бренда и не оказывают ли давление на других игроков рынка.

Как помогает платформа Pricer24:

• Отчет о демпинге позволяет видеть, кто, когда и как нарушил РРЦ. Если вы заметили нарушение, сообщайте производителю, подкрепляя свое сообщение отчетом из Pricer24.
• Автоматическая отправка сообщений с перечнем нарушителей на email и отчет с историей изменений цены — мощные доказательства нечестной конкуренции. Это усиливает доверие к интернет-магазину как партнеру и позволяет бренду действовать в ответ: сконтактировать с нарушителем, уравновесить рынок и т. д.
• Если вы вынуждены были снизить цену в ответ на демпинг, у вас будет лучшая доказательная база — отчет с историей цен. Вы сможете доказать бренду, что пошли на снижение цены в ответ на действия других его партнеров.

Вот так выглядит отчет о демпинге в Pricer24:

Как балансировать требования бренда и реалии рынка

В идеальном мире все соблюдают РРЦ. Но в реальности всегда найдется кто-нибудь, кто первым снижает цену. Что же тогда делать другим: соблюдать РРЦ и терять продажи или осуществлять контроль ценовой политики и отслеживать нарушителей? 

Что стоит делать

Чтобы оставаться в игре, не нарушая партнерских отношений с производителем, ритейлеры могут устанавливать максимально допустимые отклонения от РРЦ.

Это не демпинг, а защитная мера, чтобы оставаться конкурентоспособными, если кто-то на рынке первым снизил цену. Ведь ответственность категорийного менеджера — действовать в интересах бизнеса, не нарушая принципов партнерства с производителем.

Такой подход позволяет:

• учитывать динамику рынка — цену снижают только после фиксации нарушения РРЦ конкурентом;
• осуществлять контроль ценовой политики, быстро реагировать на действия конкурентов с учетом максимально допустимого отклонения от РРЦ;
• оставаться в рамках условий партнерства с брендом — прозрачную логику действий можно детально объяснить как бренду, так и своей команде.

Платформа Pricer24 позволяет:

• настраивать индивидуальные правила переоценки для каждой категории, бренда или SKU;
• учитывать цены конкурентов в e-commerce, РРЦ и заданные границы отклонения;
• автоматически обновлять цены на основе данных о ценах конкурентов и заданных правил.

Пример правила:

«Если на рынке есть по меньшей мере две цены ниже рекомендованной, устанавливают самую низкую цену с учетом максимально допустимого отклонения от РРЦ. В противном случае устанавливают рекомендованную цену».

Для каждой категории товаров можно задать свои границы отклонения.

Для бренда такой подход выглядит максимально логичным и обоснованным. Вы не снижаете цену первым — значит, вы не инициатор нарушения. Вы контролируете процесс, не снижая маржу до недопустимых границ. Вы можете объяснить каждое изменение цены объективными рыночными данными из аналитики Pricer24.

Как оперативно корректировать цены во избежание потерь маржинальности

Одна из важных задач для ритейлеров — автоматизация процесса корректировки цен, чтобы избежать потерь маржинальности, когда другие интернет-магазины начинают повышать свои цены. Это позволяет своевременно реагировать на рыночные изменения и обеспечить стабильную прибыльность.

Делать это вручную — неэффективно: сложно охватить изменения по всем позициям ассортимента, существует риск человеческих ошибок, процесс занимает много времени, ведь цены меняются постоянно.

Что стоит делать

Автоматизировать этот процесс с помощью Pricer24. Вы можете настроить правила, обеспечивающие своевременное повышение цен на товары, когда конкуренты повышают свои.

Вот как Pricer24 решает этот вопрос:

• Платформа осуществляет постоянный мониторинг рынка e-commerce и отслеживает цены конкурентов в реальном времени.
• Когда цена на товар у конкурентов вырастает, Pricer24 автоматически повышает вашу цену по заданным правилам.

Этот подход помогает избежать потерь маржинальности, поддерживая цены на уровне рекомендованных, без необходимости осуществлять постоянный мониторинг цен и корректировать их вручную.