ТОП-7 самых популярных методов обхода РРЦ: рейтинг Pricer24

Недавнее исследование Harvard Business Review среди производителей, использующих политику MAP (Minimum Advertised Price, аналог нашей РРЦ), показало, что неавторизованные продавцы нарушали MAP в 50% случаев. У авторизованных реселлеров уровень нарушений составил 20%. 

К чему приводит отсутствие контроля за ценовым позиционированием, мы рассказали в статье 5 причин, почему бренду необходимо контролировать РРЦ.

В этом материале вы узнаете о хитростях, к которым прибегают ритейлеры, чтобы обойти рекомендуемую брендом розничную цену.

Содержание:

Методы обхода РРЦ

Как избежать нарушений РРЦ: 3 совета от Pricer24

Методы обхода РРЦ

Команда Pricer24 работает с e-commerce-бизнесами — вендорами, дистрибьюторами и ритейлерами — более четырех лет. Основываясь на опыте решения разных клиентских задач, наши специалисты составили рейтинг способов обхода РРЦ, к которым интернет-магазины прибегают чаще всего. 

Обратите внимание, что способы обхода указаны от самых критичных для вендора (сильно влияют на цены на всем рынке) до менее критичных (не сильно влияют).

Способ № 1. Открытая цена

На сайте интернет-магазина открыто стоит цена ниже РРЦ: она доступна для всех покупателей и указывается в рекламных сообщениях.

Причиной такого типа нарушения может быть цепная реакция, т. е. один ритейлер автоматически снизил цену в ответ на падение цены у другого. В результате возник эффект «снежного кома»: цена упала по всему рынку.

Способ № 2. Обход РРЦ по графику

Происходит, если партнеры, имея технические данные или другие источники информации, знают, что будет проводиться контрольный срез. На время среза цена приблизительно равна РРЦ, а в другие промежутки времени — ниже РРЦ.

Способ № 3. Нарушения по ночам и в выходные

Происходят из-за того, что в нерабочее время менеджеры вендора на это не реагируют.

Способ № 4. Промокоды

Цена по промо-коду не участвует на торговых площадках и прайс-агрегаторах, но может быть предложена клиенту в рассылке. Например, всем посетителям сайта цена отображается в рамках РРЦ, однако, если пользователь переходит на сайт из промо-рассылки, в соответствующем блоке карточки товара он видит цену ниже.

Не все производители считают такие действия партнера нарушением, однако это может привести к ценовой войне с точки зрения политики ритейлера, который увидел цену конкурента по промокоду.

Способ № 5. Скрытие товаров из листингов прайс-агрегаторов

Некоторые бренды из-за отсутствия автоматизации сбора данных мониторят только прайс-агрегаторы. Интернет-магазины, зная об этом, не выводят на прайс-агрегаторы определенные позиции, цена которых на своем сайте ниже РРЦ.

Способ № 6. Создание дублей товара

Создается дубль карточки товара без артикула и каких-либо дополнительных данных. Цель — клиент вроде бы понимает, что это за товар, но парсер может не найти его или не идентифицировать (например, если мониторинг происходит только по ссылкам на товары из ранее определенных связок).

Способ № 7. Защита от парсинга

IT-специалисты интернет-магазинов ставят защиту от парсеров в первую очередь для того, чтобы конкуренты не могли парсить цены. А так как не все вендоры используют качественные сервисы для парсинга, которые быстро адаптируются под эти защитные меры (изменение кодировки цен, превращение цен в картинки, блокировка IP-адресов «роботов» и т. д.), таким образом ритейлеры убивают двух зайцев сразу: скрывают цены и от парсеров конкурентов, и от парсеров вендоров.

Хотите узнать, как выявлять подобные нарушения РРЦ? Загружайте этот материал в PDF.

Как избежать нарушений РРЦ: 3 совета от Pricer24

Устанавливать справедливую наценку

РРЦ должна формироваться таким образом, чтобы позволить всем причастным сторонам получить прибыль от конечной продажи. Поэтому она должна отображать не только издержки в процессе производства, но и среднюю наценку розничных продавцов. Для этого производитель должен очень хорошо понимать структуру затрат розничного сектора и строить стратегию ценообразования таким образом, чтобы ритейлеры достигали своих целей по прибыли. 

Действительно контролировать РРЦ

Существуют случаи, когда у производителей есть рекомендуемые розничные цены, но на практике их слабо контролируют: используют устаревшие технические решения, мониторят только прайс-агрегаторы или только лидеров рынка, проверяют РРЦ по графику (о чем, конечно, знают партнеры) и т. д. Большой массив информации упускается из виду.

Pricer24 помогает действительно контролировать РРЦ:

• видеть, у кого из партнеров больше/меньше нарушений, как часто и в каких масштабах магазины ставят цену ниже РРЦ, в каких категориях и по каким товарам;
• быстро определять, кто из ритейлеров первым нарушил РРЦ;
• в несколько кликов узнавать, по каким ценам продавались ваши товары ночью и в выходные;
• находить проблемные зоны, с которыми следует работать в первую очередь;
• определять, кого из партнеров можно поощрить за соблюдение РРЦ по результатам определенного периода;
• экспортировать списки товаров, по которым есть отклонения от РРЦ, в Excel;
• настраивать автоматическую отправку писем на вашу электронную почту или ритейлеру при обнаружении сервисом отклонений.

И все это — при минимальных временных затратах менеджеров бренда, ведь сбор данных осуществляется автоматически.

Стимулировать придерживаться РРЦ

РРЦ носит рекомендательный характер, то есть производитель не имеет законных оснований заставлять ритейлеров ее придерживаться — вводить штрафные санкции за несоблюдение РРЦ неправомерно. 

В условиях, когда «жесткие меры» исключены, появляются разные практики поощрения со стороны вендоров для ритейлеров, которые придерживаются РРЦ. Это может быть скидка на следующую закупку или бонус за проданный товар за определенный период.

Важно: производитель должен позаботиться о том, чтобы донести до партнера информацию о выгоде такой бонусной программы и соблюдения политики рекомендованных цен. 

И конечно, нужно обеспечить прозрачные условия для всех партнеров. Это легковыполнимая задача, если у бренд-менеджера всегда есть под рукой отчет с историей цен, проанализировав который можно определить, кому положен бонус по итогам квартала.  

Наши клиенты используют для этих целей вышеупомянутый отчет по нарушениям.

На диаграмме вы видите, что больше всего отклонений от РРЦ за неделю было у партнера, отмеченного сиреневым цветом, а меньше всего — у «зеленого» партнера. Переключаем в табличный вид:

Такой же отчет можно сделать за любой интересующий вас период, по всем контрагентам.