Конкурентная стратегия ценообразования: плюсы и минусы

Конкурентная стратегия — один из наиболее распространенных подходов к ценообразованию в сфере e-commerce, и это не удивительно. По данным исследований, 46,8% онлайн-покупателей считают цены и скидки ключевыми факторами при принятии решения о покупке.

Но какие вызовы и риски могут возникать на пути реализации стратегии ценообразования на основе цен конкурентов?

В этой статье мы подробно проанализируем основные преимущества такого подхода, а также риски, которые он может скрывать, и дадим несколько ценных советов, как их избежать.

Содержание:

Что такое конкурентное ценообразование

Виды конкурентного ценообразования: примеры

Преимущества стратегии конкурентного ценообразования

Риски конкурентного ценообразования

Инструменты для конкурентного ценообразования

Что такое конкурентное ценообразование

Конкурентное ценообразование (Competition-Based Pricing) — это стратегия, при которой цены конкурентов берутся за основу для установления собственных.

С практической точки зрения, эффективность такой стратегии всегда зависит от наличия актуальных данных о ценах на рынке и аналитических навыков категорийного менеджера или менеджера по ценообразованию — для принятия правильных ценовых решений на основе этих данных. Поэтому, если вы планируете применять конкурентное ценообразование, обязательно нужно:

а) системно и регулярно мониторить цены конкурентов;

б) иметь подходящие инструменты для анализа предложений на рынке.

Использование таких инструментов, как платформа Pricer24, помогает автоматизировать процесс сбора данных и предоставляет широкие возможности для их анализа.

Виды конкурентного ценообразования: примеры

1. Выше конкурентов

Такую стратегию еще называют премиальным ценообразованием — она предусматривает установление цен выше среднерыночных и основывается на восприятии продукта как элитного и имеющего высокое качество или уникальность. Эта ценовая стратегия подходит компаниям, которые ориентируются на создание эксклюзивного имиджа своего бренда и стремятся привлечь клиентов, готовых платить больше за добавленную ценность.

Примеры: бренды, предлагающие инновационные или редкие решения, — Dyson, Apple; производители элитных товаров — Rolex, Louis Vuitton; компании, предоставляющие услуги премиум-класса, — Ritz-Carlton, Emirates Airlines.

2. На уровне конкурентов

Стратегия среднерыночных цен (или стратегия ценообразования по среднему уровню) предполагает установление цены, соответствующей средним показателям в отрасли. Она ориентирована на конкурентоспособность благодаря балансу между ценой, качеством и ценностью продукта для клиента. Эта стратегия подходит для бизнесов, конкурирующих не только по цене, но и по сервису или удобству.

Примеры: компании, продающие товары широкого потребления (Uniqlo, Mango); интернет-магазины, работающие в конкурентной среде (ASOS, Rozetka, Comfy).

3. Ниже конкурентов

Этот подход эффективен для бизнесов, стремящихся привлечь целевую аудиторию, чувствительную к ценам, или быстро завоевать долю рынка. Нюансы внедрения такой стратегии зависят от целей компании — временных и долгосрочных.

Временное установление цен ниже конкурентов, обусловленное стратегией проникновения на рынок, используется при выходе на новый рынок или запуске нового продукта. Цель — привлечение внимания клиентов и быстрое получение доли рынка. После того как компания достигнет желаемой доли рынка, она может повысить цены.

Примеры:

• Xiaomi — при выходе на рынок смартфонов в разных странах компания использовала стратегию проникновения, предлагая смартфоны с мощными характеристиками по доступной цене. Это позволило ей быстро завоевать долю рынка и стать популярным брендом, после чего цены на некоторые модели были повышены.
• Uber — при выходе на новые рынки Uber часто использовал стратегию низких цен на услуги такси для привлечения клиентов. К примеру, в новых городах компания предлагала скидки на поездки, чтобы собрать достаточно пользователей и обеспечить широкое внедрение сервиса.

Стратегия низких цен (или ценового лидерства) — предполагает поддержание цен на низком уровне в долгосрочной перспективе, что позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность из-за экономии на масштабе и объеме продаж. Этот подход часто поддерживается в рекламных кампаниях и позиционировании бренда.

Примеры:

• Walmart — «Save money. Live better» («Экономьте деньги. Живите лучше»). Компания активно позиционирует себя как лидер низких цен на широкий ассортимент товаров, что позволяет ей привлекать покупателей и поддерживать высокий объем продаж из-за цен ниже, чем у конкурентов.
• IKEA — «To create a better everyday life for the many people» («Чтобы создать лучшую повседневную жизнь для многих людей»). Компания постоянно предлагает низкие цены на мебель и товары для дома, используя экономию на масштабе для обеспечения доступности и высокой рентабельности.

Цель — обеспечить высокий уровень прибыли благодаря большому объему продаж, что позволяет достигать экономии на масштабе и сохранять конкурентное преимущество даже при низких ценах.

Преимущества стратегии конкурентного ценообразования

При поиске нужного товара в интернете большинство покупателей сравнивают цены на товары в разных интернет-магазинах и на разных платформах. Если вы провели анализ ценообразования конкурентов и владеете информацией о спросе на рынке, то можете эффективно управлять ценами, увеличивая продажи и свою долю рынка.

Ключевые преимущества этой стратегии:

• Простота метода. Подход базируется на анализе и корректировке цен в соответствии с предложениями конкурентов.
• Возможность использования в e-commerce. Такая стратегия помогает поддерживать конкурентоспособность и быстро реагировать на изменения рынка, что очень актуально для онлайн-магазинов.
• Сравнительная легкость внедрения. Для небольшого ассортимента цены можно корректировать вручную, а для большого — использовать преимущества, которые предоставляют инструменты автоматизации. Благодаря мониторингу цен конкурентов вы можете вовремя корректировать свои цены: вручную или используя скрипты для переоценки товаров.

Риски конкурентного ценообразования

Ценообразование на основе цен конкурентов имеет свои преимущества, но также сопровождается рядом рисков, которые могут повлиять на финансовую стабильность и позиционирование компании на рынке. Рассмотрим их подробнее:

• Игнорирование ценностного предложения. В таком случае клиенты будут выбирать товар исключительно из-за его дешевизны, а не из-за качества, инновационности или дополнительной ценности, что в долгосрочной перспективе может снизить лояльность клиентов.
• Ограничение потенциала прибыли. Сосредоточение на низких ценах часто ограничивает возможности компании получать большую прибыль. В долгосрочной перспективе это может препятствовать инвестициям в развитие продукта, маркетинг или расширение ассортимента.
• Риск ценовых войн. Ценовая конкуренция может спровоцировать ценовую войну, когда конкуренты начинают устанавливать цены ниже рентабельного уровня. В результате это может снизить прибыльность всех участников рынка.

Инструменты для конкурентного ценообразования

Современные компании используют различные инструменты, которые позволяют собирать, анализировать и использовать данные о рынке и конкурентах. Рассмотрим два подхода: использование парсеров цен и платформ для мониторинга и анализа.

Парсеры цен

Парсер цен — это инструмент, собирающий данные по заданным критериям из открытых источников (веб-сайтов конкурентов).

Преимущества парсера цен:

• простота использования для точечных задач;
• возможность применения для малого бизнеса.

Недостатки:

• Ручное сопоставление товаров занимает много времени, а автоматическое может быть неточным.
• В некоторых парсерах индивидуальная настройка сбора данных под каждый отдельный сайт ложится на плечи пользователя.
• Могут возникать сложности в обходе защиты сайтов от парсинга.
• Функционал для анализа либо совсем небольшой, либо полностью отсутствует.
• Эффективность в масштабных или сложных проектах ограничена.

Обычно интернет-магазины пользуются готовыми парсерами или разрабатывают их собственными силами. О подводных камнях самостоятельной разработки парсеров мы писали в этой статье.

Платформы для мониторинга и анализа цен конкурентов

Платформа для мониторинга цен — это веб-сервис, программное обеспечение или расширение для браузера, позволяющее автоматически отслеживать цены конкурентов в режиме реального времени.

Это комплексные решения, объединяющие автоматический сбор данных с возможностью подробной аналитики. Они являются более совершенным инструментом и подходят для средних и крупных бизнесов из-за способности обрабатывать большие массивы различных данных и предоставлять более полную картину рынка. Это экономит время категорийных менеджеров и улучшает их возможности относительно принятия ценовых решений.

Преимущества:

• Данные обновляются в реальном времени.
• Функционал отчетов и дашбордов позволяет получать ключевые инсайты.
• Проводится сбор разных данных (не только цен). Например, Pricer24 отслеживает наличие/отсутствие товаров; количество отзывов и средние рейтинги; актуальные акции конкурентов; наличие контента в карточках товаров; историю изменений цен и наличия.
• Платформы позволяют интегрироваться с внутренними системами клиента для передачи данных и реализации автоматической переоценки товаров по заданным алгоритмам.

Подробнее о преимуществах готового решения для мониторинга и анализа цен можно узнать из статьи «Pricer24 vs обычный парсер цен».

Если же говорить о недостатках, то стоимость таких платформ может быть значительной для малого бизнеса. Однако для средних и крупных предприятий — это быстро окупаемая инвестиция.