Ценообразование в e-commerce — основа для масштабирования категории

Ценообразование в e-commerce — это стратегический инструмент масштабирования товарной категории. Чтобы сформировать оптимальную цену, которая учитывает потребности бизнеса (максимизировать объем прибыли), клиентов (максимизировать объем продаж) и рынка (дифференцироваться от конкурентов и в то же время не допустить ценовой войны и потери маржинальности), категорийному менеджеру нужно всегда иметь доступ к данным и возможность их оперативного анализа

В статье «Анализ товарной категории в e-commerce: какие показатели следует анализировать в 2024» мы рассказали, как понять, в какой точке сейчас ваша категория по сравнению с рынком. Из этой статьи вы узнаете о ключевых данных, которые нужно учитывать при определении оптимальной цены.

Но для начала — немного теории. 

Содержание:

Что такое рыночная цена

Как определить оптимальную цену продажи товара

Конкурентное ценообразование: анализ цен на рынке

Поставщики: мониторим цены партнеров

Переоценка товаров: масштабирование путем автоматизации

Что такое рыночная цена

Рыночная цена — это доминирующая цена, по которой товары, услуги или активы покупаются и продаются на свободном рынке под влиянием исключительно рыночных факторов: соотношения спроса и предложения. Рыночная цена служит ориентиром для формирования оптимальной цены продажи.

Оптимальная цена продажи — это цена, при которой объем доходов и продаж сохраняется или растет, а расходы сохраняются на приемлемом для бизнеса уровне.

Соотношение между рыночной ценой продукта и оптимальной ценой продажи является важным фактором для электронной коммерции.

Как определить оптимальную цену продажи товара

Чтобы определить оптимальную цену, категорийный менеджер должен иметь четкое понимание ценовой эластичности спроса.

Ценовая эластичность спроса — это показатель, определяющий чувствительность количества спроса на товар к изменениям в его цене.

Формула для расчета эластичности спроса:

Эластичность спроса = Процентное изменение количества спроса / Процентное изменение цены

Типы эластичности спроса:

• Эластичный спрос: процентное изменение количества спроса превышает процентное изменение цены (то есть эластичность > 1). При эластичном спросе потребители в значительной степени реагируют на изменения цен.
• Неэластичный спрос: процентное изменение количества спроса меньше процентного изменения цены (то есть эластичность < 1). При неэластичном спросе потребители не слишком реагируют на изменения цен.
• Унитарная эластичность: процентное изменение количества спроса равно процентному изменению цены (то есть эластичность = 1). Это означает, что процентное изменение количества спроса точно пропорционально процентному изменению цены.

Следовательно, зная тип эластичности спроса на товар, вы можете определить диапазоны цен, в пределах которых можно увеличивать объемы как продаж, так и прибыли категории.

Однако следует помнить, что эластичность спроса хоть и очень важный, но не единственный фактор, влияющий на формирование оптимальной цены продажи. Существуют также другие факторы, которые следует учитывать:

• конкуренция;
• себестоимость товара;
• наличие/доступность товара на рынке;
• лояльность к бренду продавца;
• наличие/отсутствие у ритейлера эксклюзивных условий для продажи товара;
• резкие изменения экономической ситуации и т. д.

В этой статье остановимся подробнее на первых двух, а о других факторах расскажем в следующих статьях цикла о масштабировании товарной категории.

Конкурентное ценообразование: анализ цен на рынке

Если один и тот же товар предлагается сразу несколькими продавцами, покупатель, скорее всего, остановится на предложении с самой низкой ценой. Это самый простой сценарий поведения, а в e-commerce он еще и не отнимает много времени у покупателя, который может быстро сравнить, по какой цене сейчас продается один и тот же товар в разных интернет-магазинах.

Если вы провели анализ ценообразования конкурентов и владеете информацией о спросе на рынке, то можете эффективно управлять ценами, увеличивая продажи и свою долю рынка. На практике это означает, что при установлении рыночных цен интернет-магазины продают от 20% больше товаров, если сравнить с ценами, не учитывающими конкурентов.

И здесь возникает главный вопрос: как отслеживать цены конкурентов, если они изменяются постоянно и с высокой частотой? Хорошая новость состоит в том, что в последние годы рынок решений для мониторинга цен стремительно развивается.

Рассмотрим на примере платформы Pricer24, как автоматизация помогает категорийным менеджерам экономить время на анализ больших объемов ценовой информации.

1. Сбор данных без участия человека. Инструмент Price Crawler постоянно сканирует интернет-магазины конкурентов, сопоставляя страницы товаров с вашими SKU. Парсер цен регулярно «проходит» по сайтам и собирает данные о ценах конкурентов.
2. Анализ цен. Собранные данные визуализируются в отчетах, которые можно легко настроить с помощью фильтров в соответствии с вашей текущей задачей:

• мониторинг — для анализа цен конкурентов в e-commerce в реальном времени;
• сравнение цен — для сравнения ваших цен с ценами конкурентов: по отдельным продуктам, категориям, брендам или сегментам;
• отслеживание изменений цен — для оценки ценовых колебаний и анализа истории цен на товар за определенный период.

Рассмотрим самые интересные возможности, предоставляемые Pricer24 в контексте анализа цен, подробнее.

Сравнение цен

Как ваше ценовое позиционирование соотносится с ценами конкурентов, покажет отчет «Сравнение цен».

Отчет отражает количество предложений на рынке по ценам (относительно ваших): «выше», «ниже». В таком виде вы можете быстро увидеть проблемные зоны.

Чтобы понять, на какие именно бренды и товары цены в вашем магазине выше, чем у конкурентов, применяем фильтр по бренду. А если нужно просмотреть все товары, на которые ваша цена выше рыночной, стоит сделать дабл клик по ячейке Grand Total.

Мониторинг РРЦ

Вы можете следить за соблюдением РРЦ конкурентами — проверять, на какие товары стоит цена ниже рекомендованной брендом. Эту информацию можно предоставить вендору с просьбой отреагировать.

Колебания цен: было/стало

На платформе также предусмотрена возможность следить за динамикой изменения цены на рынке. В отчете «Колебания цен» вы видите, когда и насколько изменились цены на ваши SKU на сайтах конкурентов. Вы можете задать свой уровень колебаний, который будет подсвечиваться в отчете.

Поставщики: мониторим цены партнеров

Оптимизация закупок является еще одним важным шагом к масштабированию товарной категории. Сравнивая цены поставщиков, вы можете находить лучшие предложения и повышать прибыльность продаж.

Этот процесс также можно оптимизировать с помощью инструментов для автоматизации сбора и анализа данных, что значительно увеличивает скорость поиска более низких закупочных цен.

Так, например, парсер Pricer24 может регулярно, по несколько раз в день, собирать данные из прайсов поставщиков, а именно:

• из B2B-порталов дистрибьюторов, «забирая» цены по API;
• из электронных писем от дистрибьюторов;
• из Google-таблиц поставщиков.

И, конечно, в систему можно самостоятельно загружать Excel-прайсы. Все эти данные из разных источников сводятся, консолидируются и сегментируются, чтобы вы могли проводить анализ в разрезе разных сегментов.

Типичный сценарий: у вас заканчивается определенный товар и вам необходимо быстро понять, у какого партнера сейчас выгоднее сделать его заказ. Отчет «Сравнение цен» с поиском по товару ответит на этот вопрос за секунды: вы видите, у каких поставщиков товар сейчас в наличии и по какой цене (и находите оптимальную закупочную цену).

Вы можете сегментировать данные как угодно в соответствии с вашими аналитическими задачами — фильтровать по бренду, категории или товарам-новинкам.

Переоценка товаров: масштабирование путем автоматизации

Автоматизированная переоценка товаров позволяет постоянно выставлять конкурентную цену, в которой заложена максимально возможная прибыль бизнеса с учетом ситуации на рынке.

Так, динамическое ценообразование в системе Pricer24 может происходить с учетом различных факторов (приводим их с примерами правил):

• Цены конкурентов. «Цена на товары бренда A должна быть всегда на 1 гривну ниже, чем у конкурента X».
• Дефицит товара на рынке. «В случае отсутствия товара у конкурентов, повысить цену на товар на 20%».
• Пересток товара на складе. «Если количество товара на складе превышает 100 единиц, снизить цену на 5%» (для стимулирования продаж и уменьшения остатков).
• Колебания валютного курса. «В случае роста курса доллара к гривне на 5%, увеличить цену на товар на 3% для компенсации увеличения стоимости закупок».
• РРЦ. «Минимальная цена на товары бренда В должна быть на 5% ниже, чем у крупнейшего конкурента на рынке, но не ниже РРЦ».

С помощью системы Pricer24 категорийные менеджеры могут настраивать ценовые стратегии с учетом этих факторов, а также устанавливать отдельные правила для эксклюзивных товаров (например, базово для всей категории можно задать наценку 5%, а для эксклюзивных SKU — 10%).

Автоматизация переоценки товаров в интернет-магазине помогает эффективно реагировать на изменения на рынке и масштабировать успешные стратегии продаж на другие категории.