Як підвищити частку ринку в e-commerce? 4 ефективних способи, засновані на аналізі конкурентів

Одним з основних факторів, що визначають успіх бізнесу, є частка ринку, адже інтернет-магазини, які досягли провідних позицій, є значно прибутковішими, ніж їхні конкуренти з меншою часткою ринку.

Тому розуміння своєї реальної частки ринку — це життєво важлива інформація для будь-якої компанії. Комерційний директор, якому інтуїція підказує, що його інтернет-магазин контролює 20% ринку, ухвалює неправильні рішення, якщо насправді він контролює лише 5%. Отже, ефективність роботи його відділу (і бізнесу в цілому) буде низькою.

Відстеження цього показника і його поліпшення є одним із ключових завдань комерційного відділу інтернет-магазину.

У цій статті ми розглянемо значення частки ринку, її обчислення, переваги та, що найважливіше, запропонуємо чотири способи збільшення частки ринку на основі аналізу конкурентів.

Зміст

Що таке частка ринку і як вона розраховується

Які переваги дає інтернет-магазину висока частка ринку

До чого призводить ігнорування частки ринку

Вплив частки ринку

Як інтернет-магазину підвищити частку ринку

Спосіб № 1. Знизити ціни

Спосіб № 2. Розширити асортимент

Спосіб № 3. Попрацювати над бестселерами

Спосіб № 4. Не дати акціям «відкусити ваш шматок пирога»

Що таке частка ринку і як вона розраховується

Частка ринку — це відсоток продажів певної компанії в загальному обсягу продажів товарів галузі.

Щоб обчислити ринкову частку компанії, спочатку визначте період, який ви хочете дослідити: це може бути фінансовий квартал, рік або кілька років. Для розрахунку частки ринку скористайтеся формулою: 

Наприклад, якщо минулого року інтернет-магазин продав на внутрішньому ринку 125 тисяч ноутбуків, а загальний обсяг проданих ноутбуків в Україні становив 500 тисяч штук, то частка ринку цього магазину в категорії «Ноутбуки» за минулий рік склала 25%.

Які переваги дає інтернет-магазину висока частка ринку

Висока частка ринку дає бізнесу низку переваг:

• Збільшення переговорної сили. Постачальники та партнери більш схильні пропонувати кращі умови, знижки та ексклюзивні пропозиції інтернет-магазину, що має більшу частку ринку.
• Вища норма прибутку. Завдяки сильнішій переговорній позиції онлайн-магазини, які контролюють високу частку ринку, можуть досягти вищої норми прибутку: оскільки ваші витрати зменшуються, а продажі збільшуються, розрив між доходами та витратами теж збільшується.
• Ширші можливості для залучення інвесторів. Інвестори вважають компанії з більшою ринковою часткою стабільними та стійкими до ринкових коливань.
• Зміцнення конкурентної переваги. «Сильна» частка ринку може створити конкурентний бар’єр для виходу на ринок нових учасників.
• Розширення ринкових можливостей. Маючи солідну частку ринку в одному сегменті, онлайн-магазини можуть використовувати впізнаваність та репутацію свого бренду для виходу на нові ринки, що, своєю чергою, може відкрити додаткові джерела доходу.

До чого призводить ігнорування частки ринку

Ігнорування цього важливого показника призводить до некоректного прогнозування та планування, неправильної побудови процесів закупівлі та продажів і, як результат, — до  невиконання планів. 

Усе це може мати негативні довгострокові наслідки для інтернет-магазинів: стагнація бізнесу, поступове зниження продажів і прибутковості, втрата конкурентних переваг та упущення можливостей для зростання та виходу на нові ринки. 

Вплив частки ринку

Зростання частки ринку означає сильну присутність на ринку, тоді як зменшення цього показника може сигналізувати про такі проблеми, як падіння ринку в цілому, зростання конкуренції, невідповідність маркетингової стратегії та стратегії продажів очікуванням споживачів.

Отже, якщо ваш інтернет-магазин прагне до лідерства і стійкості, завоювання найбільшої частки ринку має стати серйозною бізнес-метою.

Як інтернет-магазину підвищити частку ринку

Після того, як ви визначили свою частку ринку та усвідомили позицію свого бізнесу стосовно конкурентів, можна починати розробляти стратегію збільшення продажів. 

Нижче ми заглибимося в чотири дієвих способи, які можуть допомогти вам у завоюванні більшої частки ринку. Усі вони базуються на моніторингу конкурентів, адже саме вони відіграють значну роль у впливі на ринкову частку вашого бізнесу.

Спосіб № 1: Знизити ціни

Статистичні факти підтверджують, що ціна є одним із ключових факторів для клієнта, коли мова йде про купівлю в онлайні:

• Згідно з даними сервісу Statista, понад 82% споживачів порівнюють ціни на товари онлайн перед купівлею.
• Згідно з дослідженням Salesforce, 58% покупців готові перейти до конкурентів через нижчу ціну.

Знижуючи ціни, онлайн-магазини можуть залучати покупців, які раціонально підходять до своїх витрат, і спонукати віддавати перевагу саме їхньому магазину, а не конкурентам.

Ця стратегія вам підходить, якщо:

1. У ваших конкурентів нижчі ціни.
2. Ви втрачаєте продажі (і, як результат, частку ринку) через чутливість цільової аудиторії до ціни.
3. Малоймовірно, що конкуренти також знизять ціни у відповідь на ваше зниження цін: наприклад, через ризик втрати маржинальності товарів.
4. Прибуток за товарами, за якими ви плануєте зниження цін, вищий за вашу норму для бізнесу, тобто використання такої стратегії не призведе до фінансових ризиків.
5. Ви вже лідер і хочете «прибрати» конкурентів.

Якщо ви не можете дозволити собі встановити найнижчу ціну на ринку, то можете як мінімум підтримувати паритет цін із вашими прямими конкурентами. Споживачі часто порівнюють ціни, і якщо ціни на ваші товари відповідають аналогічним пропозиціям або трохи нижчі, ви позиціюєте свій магазин як конкурентоспроможний.

Щоб застосувати зниження цін, вам необхідно проаналізувати:

а) які саме товари продаються у вашому магазині за вищою ціною, ніж у конкурентів? 

б) які товари продаються у вашому магазині за такою самою ціною, як і в конкурентів.

Щодо перших можна застосувати вирівнювання ціни, щодо других — зниження.

Маючи списки цих товарів, варто сфокусуватися на: товарах класу А, тобто таких, що генерують найбільший виторг або мають найвищий попит на ринку; конкурентах класу А — прямих конкурентах, чию частку ринку ви хочете забрати.

Користуючись сервісом моніторингу цін конкурентів від Pricer24, ви можете в автоматичному режимі отримувати дані про ціни всіх конкурентів. Їх можна візуалізувати у вигляді діаграм і звітів, що дуже зручно, коли вам треба проаналізувати та порівняти великі масиви даних. 

Таким чином ви зможете бачити:

• У яких конкурентів найбільше позицій із ціною, нижчою за вашу. Якщо ви бачите на дашборді, що ціни в магазині «Х» нижчі за ваші на половину товарів, але при цьому ви знаєте, що ваша частка ринку — 50%, а його — 1%, тоді ціни можна не змінювати. І навпаки, якщо в магазині “Y” на більшість товарів нижчі ціни і при цьому він контролює найбільшу частку ринку, тоді вам точно варто переглянути свої пропозиції.

• У яких категоріях у цих конкурентів найбільше позицій з нижчою ціною, ніж у вас. Таким чином ви одразу бачите проблемні категорії — ще до заглиблення в аналіз всього пулу товарів.

• За якими брендами у вас найбільше товарів з нижчою ціною, ніж на ринку.

Для більш докладного огляду ви можете легко сформувати таблицю з усіма вашими позиціями із ціною, вищою, ніж хоча б в одного конкурента на ринку. У ній ви одразу бачите не тільки назву SKU та конкурента, а й вашу ціну/ціну конкурента, різницю між ними в натуральному та відсотковому виразі, а також посилання на картку товару в конкурента.

Так само ви можете проаналізувати товари, ціни на які дорівнюють цінам ваших конкурентів. Рухаючись від загального (конкуренти, у яких найбільше позицій із цінами, що дорівнюють вашим; категорії та бренди, у яких найбільше товарів із ціною, що дорівнює ринковій) до конкретного (список товарів з однаковими цінами), ви зрозумієте, на які товари варто знизити ціну порівняно з ринком, щоб ваші пропозиції мали привабливіший вигляд.

Розуміючи норму прибутку, знаючи частку ринку та проаналізувавши ціни конкурентів, ви зможете ухвалювати обґрунтовані цінові рішення. Стратегія полягає в тому, щоб знизити ціни на товари класу А і прирівняти ціни під конкурентів класу А, що в результаті дасть приріст продажів і збільшить вашу ринкову частку.

Спосіб № 2: Розширити асортимент

Аналізуючи поточний асортимент конкурентів, категорійні менеджери можуть виявити сегменти, у яких їхні конкуренти недостатньо задовольняють ринок. Ці прогалини є потенційними можливостями — заповнюючи їх своїми товарами, ви можете залучати клієнтів, які шукають конкретні продукти. Залучивши нових клієнтів, стимулюйте їх до повторних купівель. Це допоможе підвищити продажі й частку ринку.

Щоб зрозуміти, які саме товари варто додати до свого асортименту, оцініть: 

1. У яких конкурентів найбільше/найменше товарів певної категорії доступні для купівлі (є чи немає в наявності):
2. У яких категоріях наявність товарів краща/гірша, ніж у конкурентів.
3. Які бренди краще/гірше представлені у вас і в конкурентів.

Ваша мета на цьому етапі — визначити конкурентів-лідерів за представленістю та знайти категорії та бренди, у яких можна розширити свій асортимент.

У Pricer24 це працює так: ви передаєте свій каталог і список конкурентів для моніторингу. Після зіставлення платформа починає регулярно збирати всю інформацію за потрібними категоріями. Актуальні дані щодо асортименту конкурентів відображаються у звіті «Аналіз асортименту».

Спосіб № 3: Попрацювати над бестселерами

Як зрозуміти, які товари зараз найкраще продаються? Проаналізувати товарну видачу лідерів ринку — товари, які відображаються на перших сторінках категорій, є бестселерами.

Алгоритм дій такий:

1. Аналізуємо товари, що посідають топові позиції в каталозі конкурента, який є лідером у вашій ніші. Наприклад, якщо ви працюєте в ніші електроніки на українському ринку, подивіться, які товари перебувають на першій сторінці продуктової видачі маркетплейсу Rozetka.
2. Аналізуємо товари, які мають найбільшу кількість відгуків та найвищі рейтинги в каталогах конкурентів.

Оцінивши видачу лідерів у вашій галузі, ви можете знайти товари, якими можна розширити список своїх бестселерів, додавши їх до свого каталогу.

У результаті цього аналізу ви зможете: 

1. Знайти топові товари на ринку, які потенційно можуть стати вашими локомотивами категорій.
2. Порівняти їх зі своїми бестселерами та пропрацювати останні:

• забезпечити наявність цих позицій на складі;
• додати чи розширити описи;
• додати rich-content, якісні фото та відео;
• стимулювати наповнення карток цих товарів відгуками;
• запустити промоакції на ці товари та відстежувати їх продажі.

3. Розширити список своїх бестселерів шляхом додавання до асортименту популярних товарів, які до цього ще не були представлені у вашому каталозі.

Таким чином ви заощаджуєте час і ресурси, зосередившись на продуктах, які вже підтвердили свою ефективність. Це запобігає переповненню запасів товарів, що повільно обертаються, і забезпечує достатній запас товарів, які мають високий попит, швидко обертаються, а отже, позитивно впливають на збільшення вашої частки ринку.

Спосіб № 4. Не дати акціям «відкусити ваш шмат пирога»

Акції конкурентів можуть мати значний вплив на динаміку ваших продажів. Якщо промоакція конкурента діє на товари, які ви обоє пропонуєте, це може призвести до знищення продажів: клієнти, які планували купувати у вашому магазині, переходять до конкурента через кращу пропозицію. З часом, якщо кілька конкурентів постійно проводять успішні рекламні акції, частка ринку вашого онлайн-магазину може зменшитися. Саме тому необхідно постійно відстежувати промо конкурентів.

Збирання даних про акції конкурентів також можна автоматизувати завдяки Pricer24. У звіті «Промотовари на ринку» ви бачите умови акцій у різних категоріях та кількість товарів, на які поширюється промо в розрізі окремого конкурента. Ви також можете відобразити акційні товари списком, з активними посиланнями на сторінки товарів — для більш докладного ознайомлення з умовами акцій.

Проводячи аналіз промоакцій конкурентів, ви оцінюєте, як вони впливають на ваш графік продажів — які з них виявилися ефективними у «відкушуванні» вашої частки ринку. Розуміючи це, ви зможете краще планувати захисні маневри й адаптовувати власні промо.

Отже, якщо конкурент запускає акцію, інтернет-магазин повинен розглянути такі дії:

1. Оцінити потенційний вплив рекламної акції на вашу частку ринку, лояльність клієнтів і продажі.
2. Переглянути власну рекламну стратегію та ціни, щоб визначити, чи потрібні коригування.
3. Подумати про запуск контракції чи спеціальної пропозиції, щоб утримати увагу клієнтів і ефективно конкурувати.
4. Повідомити клієнтів про свою реакцію на рекламну пропозицію конкурента та підкреслити цінність, яку ви пропонуєте.
5. Врахувати уроки, отримані з просування конкурента, у вашій довгостроковій стратегії просування та ціноутворення.

Аналізуючи рекламні акції конкурентів, ви можете порівняти власну рекламну діяльність із ринком. Вивчаючи типи рекламних акцій, рівні знижок і механіки, які використовують інші гравці ринку, ви оцінюєте, наскільки конкурентоспроможними є ваші власні спеціальні пропозиції.

Будьте готові коригувати свою стратегію в міру розвитку конкурентного середовища. Пам’ятайте, що мета полягає не лише в тому, щоб відповідати просуванню конкурента, а й у стратегічній реакції та збереженні фокуса на довгострокових цілях.