Як конкурентна розвідка у e-commerce допомагає інтернет-магазинам поліпшувати KPI

«Пізнай свого ворога і пізнай самого себе», — сказав Сунь-цзи в «Мистецтві війни». І хоча битва за споживача — це не зовсім битва між арміями, ринок e-commerce не менш конкурентний. Якщо ви знаєте дії ваших суперників ще до їх початку, ви зможете протистояти їм більш ефективно.

У цьому матеріалі ми розкажемо про те, як саме аналіз конкурентів у Pricer24 допомагає категорійним менеджерам ухвалювати обґрунтовані рішення і забезпечувати реалізацію критично важливих KPI інтернет-магазину.

Зміст:

1. Конкурентна розвідка у Pricer24 — що аналізуємо і як збираємо дані?
2. Відстеження та порівняння актуальних цін на товари
3. Моніторинг історичних даних про зміни цін
4. Аналіз наявності товарів на ринку
5. Оцінка історичних даних про зміни статусів наявності
6. Моніторинг кількості відгуків та середній рейтингів товарів
7. Аналіз акцій на товари

Конкурентна розвідка у Pricer24 — що аналізуємо і як збираємо дані?

Стара приказка «Знання — це сила» має практичне значення в сучасному бізнес-середовищі, що керується даними: що більше у вас інформації, то краще рішення ви зможете ухвалити. 

Хороша новина полягає в тому, що більше не треба збирати дані конкурентів вручну чи користуватися примітивними парсерами, що дають лише списки товарів із цінами. У Pricer24 можна за кілька кліків побачити не тільки ціни, а й акції конкурентів, запропоновані умови купівлі на виплат, виконати аналіз асортименту конкурентів або популярності певного товару.

Парсер Pricer24 щодня по кілька разів «проходить» по визначених вами сайтах. Він збирає зазначені вище дані щодо SKU, які є і у вашому асортименті, і в конкурентів. Ці дані потрапляють до системи, ви бачите їх у вигляді звітів. Звіти можна додавати на дашборди, щоб основні показники завжди були перед очима.

Аналізуючи та порівнюючи ці дані зі своїми, категорійний менеджер може швидко ухвалювати ті чи інші тактичні рішення, щоб досягати своїх планових KPI та збільшувати частку ринку.

Відстеження та порівняння актуальних цін на товари

Використовуючи рішення «Порівняння цін» на платформі Pricer24, категорійний менеджер може швидко знайти відповіді на питання:

• За якою ціною конкуренти продають той чи інший товар?
• Його ціни вищі, нижчі чи ринкові?
• Яким є цінове позиціонування, якщо порівняти з конкурентами (на ідентичні товари)?

Ви можете сформувати звіт із загальною кількістю пропозицій на ринку за цінами відносно ваших: «дорівнює», «вище», «нижче», а також вивести окремі списки товарів, за якими ціна вище чи нижче.

Користуючись цими даними, ви можете ухвалювати рішення про: 

• зміну ціни на товар;
• запуск промоактивностей;
• зміну умов маржинальності продуктів;
• коригування планів із продажу.

Порівнюючи свої ціни із цінами конкурентів, ви можете швидко побачити проблемні зони й почати працювати з ними. Наприклад, якщо у вас велика кількість товарів із ціною, вищою за ринкову, у більшості випадків ціну потрібно знижувати, щоб забезпечувати продажі. І навпаки, якщо ваші ціни нижчі за ринкові, ви маєте проаналізувати дані про продажі та прибуток і підвищити ціни на певні позиції, щоб зберегти бажаний рівень рентабельності категорії чи окремого сегмента.

Моніторинг історичних даних про зміни цін

Pricer24 має ще одну цікаву фічу — платформа зберігає історичні дані про зміни цін. Вони допомагають категорійному менеджеру зрозуміти:

• якою є цінова стратегія конкурентів;
• як часто конкуренти змінюють ціни на ідентичні товари.

Користуючись цими даними, ви можете ухвалювати рішення про: 

• зміну ціни на товар;
• запуск промоактивностей;
• зміну умов маржинальності продуктів;
• коригування планів із продажу.

Вивчення історії цін дає можливість виявити ринкові тенденції. Наприклад, якщо конкуренти періодично знижують ціни на товари в певний час року чи під час розпродажів, категорійний менеджер може застосувати аналогічну стратегію для залучення покупців.

Аналіз історії цін разом із вашими внутрішніми даними про продажі дає змогу виявити зв’язок між змінами цін та попитом на товари. 

Цю фічу можна використовувати також під час аналізу порушень РРЦ на ринку: ви можете швидко зрозуміти, який інтернет-магазин першим поставив ціну, нижчу за РРЦ, на той чи інший товар. Крім того, можна простежити певну динаміку: наприклад, пік порушень РРЦ на ринку відбувається у вихідні.

Маючи цю інформацію під рукою, ви можете надавати її партнерам-вендорам із проханням вжити заходів для дотримання правил чесної конкуренції.

Аналіз наявності товарів на ринку

Маючи дані про наявність товарів (статуси «У наявності», «Немає в наявності», «Не знайдено» — за вашими товарами й товарами конкурентів), ви можете порівнювати ширину вашого асортименту з конкурентами, виявляти недоліки у представленості ваших продуктів, бачити «пусті» сегменти на ринку й точки зростання. 

Ці дані у Pricer24 відображаються у звіті «Аналіз асортименту». Він допомагає швидко зрозуміти:

• наскільки ваш каталог більший/менший за кількістю пропозицій;
• скільки товарів зараз у статусі Out of Stock і Not found у вас та в конкурентів;
• чи доступні для купівлі ваші ключові позиції, що є «паровозами» категорій (AX-товари, тобто ті, що мають високі обсяги продажів та стабільний попит);
• у яких конкурентів товари з вашого асортименту представлені краще;
• що цікавого є на цифрових полицях конкурентів — які новинки з’явилися на ринку.

Користуючись цими даними, ви можете ухвалювати рішення про: 

• зміну своєї асортиментної політики (розширення чи звуження каталогу);
• налагодження ланцюжків поставок та наповнення інтернет-магазину товарами-новинками чи товарами, на які є попит на ринку, але ще немає достатньої пропозиції;
• рішення про надзакупівлі чи зливання товару.

Аналіз асортименту конкурентів дає можливість визначити, чи є ваш асортимент занадто вузьким або широким, і ухвалити обґрунтовані рішення щодо розширення чи консолідації своїх пропозицій. 

Досліджуючи асортимент конкурентів, менеджери категорій також можуть виявити сегменти, у яких їхні конкуренти недостатньо задовольняють ринок. Ці прогалини є потенційними можливостями — заповнюючи їх своїми товарами, категорійники можуть залучати клієнтів, які шукають конкретні продукти, і таким чином підвищувати продажі.

Так, наприклад, нашому клієнту — інтернет-магазину TELEMART.UA — вдалося збільшити свою частку ринку в категоріях «Відеокарти» та «Персональні комп’ютери» за рахунок створення гнучкої системи звітів про наявність товару в дистриб’юторів і конкурентів для бронювання та закупівлі асортименту першими на ринку. Подробиці ми описали у кейсі.

Оцінка історичних даних про зміни статусів наявності

Щоб моніторити появу чи просаджування товарів на ринку, ви маєте бачити ситуацію в динаміці, а для цього вам потрібно мати історичні дані про зміни статусів наявності. Pricer24 надає і таку можливість — ці дані відображаються у звіті «Динаміка зміни асортименту».

Користуючись цими даними, ви можете ухвалювати рішення про: 

• заведення нових SKU в асортимент;
• закупівлю дефіцитного товару.

У разі різких відхилень у межах категорії ви можете зрозуміти, що з’явився дефіцит товарів або, навпаки, ринок наповнився новими товарами. Якщо ви бачите на діаграмі такі відхилення, проаналізуйте, що саме відбувається — які товари змінили ситуацію на ринку.

Моніторинг відгуків та середніх рейтингів товарів

У Pricer24 категорійні менеджери також можуть бачити, які товари мають найбільшу кількість відгуків та найвищий середній рейтинг на ринку.

Користуючись цими даними, ви можете ухвалювати рішення про: 

• введення в асортимент певних товарів;
• фокусування маркетингових зусиль на топових товарах — запуск промоактивностей.

Аналіз цих даних дає можливість оцінити вподобання клієнтів у своїй категорії: які особливості, атрибути та переваги роблять той чи інший товар популярним. Крім того, ви можете оцінювати інтерес до конкретної товарної позиції — якщо продукт отримує багато відгуків або запитань, то інтерес цільової аудиторії досить великий, і навпаки.

Ці дані також стануть у пригоді, якщо ви хочете вивести на ринок нову категорію. Аналізуючи середні рейтинги й кількість відгуків, що їх отримують продукти на різних торговельних майданчиках, ви можете зрозуміти, які товари можна закупити собі на склад, а які — не варто.

Аналіз акцій на товари

У Pricer24 ви можете сформувати звіт, який демонструє актуальні промотовари, що можуть вплинути на перетікання продажів. Ви одразу розумієте:

• на які саме позиції роблять акцент конкуренти, проводячи цінові чи інші промо;
• які умови вони використовують;
• які акційні ціни вони пропонують.

Керуючись цими даними, ви можете ухвалювати обґрунтовані рішення про запуск власних промоактивностей у відповідь на промо конкурентів.

Вивчаючи типи рекламних акцій, рівні знижок і механіки, які використовують конкуренти, ви можете скласти перелік типових механік промо на ринку й оцінити, наскільки конкурентоспроможними є ваші рекламні акції, якщо порівняти з конкурентами.

Резюме

Щоб мати можливість впливати на досягнення планових показників, відповідальні особи повинні бути озброєні інформацією «з полів» — бачити ринок на 360 градусів.

Pricer24 надає категорійним менеджерам актуальну інформацію про товари на електронних полицях конкурентів. Порівнюючи ці дані зі своїми, коректно їх аналізуючи, ваш комерційний відділ може ухвалювати обґрунтовані (data-based) рішення.

Рішення, засновані на фактах, а не на інтуїції, сприяють зростанню бізнесу та досягненню KPI, які ви ставите перед собою.