Стратегії управління доходами в e-commerce

Електронна комерція продовжує зростати: поштовхом для розвитку галузі стали події 2020 року, коли в умовах пандемії бізнес усвідомив важливість онлайн-каналів продажів і адаптувався до нової реальності. Електронна комерція утримує темпи зростання, тому фахівці прогнозують подальше розширення сфери протягом мінімум наступних п’яти років.

Такі тенденції зумовлюють зростання кількості гравців на ринку, а отже, і посилення боротьби за вимогливого споживача. Використання глибокої аналітики для управління доходами — те, що дає компаніям змогу ефективно адаптуватися до зростаючої конкуренції, оптимізуючи свої цінові стратегії, персоналізуючи пропозиції та прогнозуючи попит. Раціональний підхід допомагає ухвалювати обґрунтовані рішення, які сприяють зростанню доходів і зміцненню ринкових позицій.

У цій статті ми розглянемо основні підходи до управління доходами в e-commerce, ефективні інструменти для досягнення бажаної прибутковості, а також поділимося прикладами глобальних та українських компаній, які вдало їх застосовують.

Зміст:

Що таке стратегія управління доходами

Основні підходи до управління доходами

Найкращі практики управління доходами

Як розробити стратегію управління доходами

Що таке стратегія управління доходами

Стратегія управління доходами (revenue management strategies) — це комплекс методів і прийомів для оптимізації продажів та максимізації доходу шляхом правильного встановлення цін, управління попитом, зменшення витрат і ефективного менеджменту запасів.

На практиці управління доходами передбачає аналіз даних і ухвалення обґрунтованих рішень щодо ціноутворення, асортименту, маркетингових стратегій, управління запасами й поліпшення клієнтського досвіду.

Цей процес може здатися складним, коли йдеться про галузь електронної комерції, адже потрібно постійно враховувати численні мінливі фактори: динаміку ринку, дії конкурентів, коливання попиту й поведінку споживачів. Але правда в тому, що кожен бізнес може контролювати власний прибуток і його рівень: продумана стратегія враховує можливі змінні й формує коротко- та довгострокові цілі, забезпечуючи конкурентоспроможність і адаптивність до змін ринку.

Основні підходи до управління доходами

Досягнення сталого зростання доходів — пріоритетне завдання, яке стоїть перед комерційним відділом інтернет-магазину. Зупинимося на на чотирьох ключових підходах, які є найефективнішими для досягнення сталого зростання доходів в e-commerce.

Динамічне ціноутворення

Ця стратегія передбачає використання аналітики й алгоритмів переоцінювання товарів у режимі реального часу (застосування гнучких цін замість фіксованих) з урахуванням ринкової ситуації. Вартість товарів може коливатися залежно від таких чинників:

• Рівень попиту — зростання ціни в період високого попиту й навпаки, що сприяє стимулюванню продажів і оптимізації запасів.
• Рівень пропозиції — зміна ціни залежно від зміни кількості доступних товарів на ринку.
• Час доби й сезонність — коригування цінника в різні періоди року, тижня і навіть доби. Приклад — встановлення вищої ціни в пікові години чи святкові дні.
• Ціни конкурентів — за основу беруться ціни конкурентів як ключовий фактор у боротьбі за клієнта.
• Дані про споживачів — урахування історії купівель, поведінкових і демографічних факторів для встановлення індивідуальних цін для окремих клієнтів.

На думку аналітиків McKinsey, динамічне ціноутворення дає сталі результати, у середньому збільшуючи рівень продажів від 2 до 5%, а прибутку — від 5 до 10%. На сьогодні його використовують багато великих онлайн-ритейлерів, на що вплинув розвиток технологій і можливість автоматизації процесу.

Управління асортиментом

Цей підхід передбачає оптимізацію асортименту товарів і ефективне управління запасами. Перше дає змогу залучати різні сегменти клієнтів, а друге — уникати дефіциту чи надлишку товарів, а також мінімізувати ризик втрат через прострочення товарів.

Оптимізація асортименту передбачає формування товарної матриці — структурованого переліку товарів, які пропонує інтернет-магазин. Подальша оцінка продуктивності товарів на основі історичних даних дає розуміння, яких товарів варто зберігати більше, яких  —  менше, а які взагалі варто вивести з асортименту. 

Класичними  інструментами для такого дослідження є ABC-аналіз і XYZ-аналіз. Перший допомагає класифікувати товари за їхньою значущістю для бізнесу на основі певного обраного критерію (кількість продажів, прибуток, товарообіг, кількість складських залишків тощо), а другий є підґрунтям для класифікації продуктів на основі мінливості попиту, тобто допомагає уникати нестачі чи надлишку запасів.

Управління асортиментом — це циклічна робота, яка передбачає постійну адаптацію до змін.

Промоційні стратегії

Промоції — це потужний інструмент для залучення клієнтів і стимулювання продажів. Яскравими прикладами промоційних стратегій управління доходами є: 

• сезонні знижки й розпродажі;
• флеш-розпродажі — обмежені в часі пропозиції з великими знижками;
• купони й промокоди;
• спеціальні акції, наприклад «купи один товар, другий — у подарунок» або «1 + 1 = 3»;
• кроспромо — знижки на супутні товари;
• бандли продуктів — об’єднання кількох продуктів в один пакет з вигідною ціною. 

Важливо, щоб ці стратегії були добре продуманими й не призводили до зниження маржі.

Персоналізовані пропозиції

Ця стратегія управління доходами базується на докладному аналізі даних про клієнтів, включно з їхніми інтересами, уподобаннями й історією купівель. Персоналізовані пропозиції — це індивідуально адаптовані рекламні акції, рекомендації продуктів або знижки, спрямовані на конкретного клієнта.

Для створення персоналізованих пропозицій стануть у пригоді такі інструменти:

• Google Analytics, платформи для аналізу даних і машинного навчання (наприклад, Amazon SageMaker) — для збирання та аналізу даних про клієнтів;
• CRM-системи (Salesforce, HubSpot, Zoho CRM) — для управління інформацією про клієнтів і їхню поведінку й автоматизованого створення персоналізованих акцій;
• платформи для email-маркетингу (Mailchimp) — для створення персоналізованих email-розсилок на основі інтересів і поведінки клієнтів;
• платформи для ремаркетингу (Google Ads, Facebook Ads) — для відстеження взаємодії з вашим сайтом та показу персоналізованих оголошень у пошукових і соціальних мережах.

Створення високоперсоналізованих цільових сторінок, адаптація реклами таким чином, щоб вона врахувала тригерні точки, — усе це дає змогу відповідати очікуванням клієнта й проактивно формувати попит на товари. 

Завдяки такому підходу інтернет-магазини можуть надавати найбільш релевантні й привабливі пропозиції своїм користувачам, що значно підвищує ймовірність купівлі.

Найкращі практики управління доходами

Існує безліч прикладів великих гравців, якими застосовується та чи інша стратегія управління доходами. Ідеться про відомі компанії, що завжди на слуху. На міжнародному ринку це Amazon, Spotify, iTunes, Uber, Pinterest, Netflix, eBay, AliExpress, Airbnb і багато інших. 

Якщо брати до уваги саме український ритейл, то окремої згадки заслуговує Prom.ua, який запроваджує зручний сервіс не лише для покупців, а й для продавців. Маркетплейс застосовує комплексну стратегію управління доходами, яка передбачає використання глибокої аналітики, налаштування персональних пропозицій, просування через інструмент ProSale, активне використання мобільних застосунків для управління замовленнями й комунікації з клієнтами. Вони також пропонують спеціальні пакети з просуванням і знижками для продавців, що дає змогу максимально ефективно використовувати платформу для збільшення продажів і залучення клієнтів.

Ще один приклад — магазин INTERTOP, який переорієнтував свою стратегію на онлайн-ринок, відмовляючись від асоціації винятково з офлайн-магазинами. Вони створили великий маркетплейс із понад 300 брендами, зосереджуючи увагу на процесі вибору товарів, а не тільки на купівлі. Це дає можливість привернути увагу тих, хто шукає зручний і приємний досвід шопінгу, і перетворити його на своєрідну терапію. Відповідно, їхня стратегія полягає в залученні клієнтів до процесу вибору, що сприяє зростанню продажів через онлайн-платформу.

Компанія ROZETKA розпочинала свою діяльність у ніші електронних товарів, але з часом розширювала перелік категорій і масштабувала бізнес. Зараз їхня стратегія управління доходами базується на поєднанні розширеного асортименту товарів, інновацій у сфері логістики й розвитку своєї платформи як маркетплейсу, що дає можливість генерувати дохід через комісії за транзакції. Крім того, категорійні менеджери ROZETKA використовують для оптимізації ціноутворення Pricer24 — платформу для аналітики цін і асортименту конкурентів.

Інтернет-магазин Comfy застосовує комплексний підхід, інтегруючи онлайн- та офлайн-канали продажів, користуючись інструментами для аналітики ринку від Pricer24 і поліпшуючи обслуговування клієнтів. Вони також акцентують увагу на ексклюзивних пропозиціях та програмах лояльності для утримання клієнтів і підвищення продажів.

Як розробити стратегію управління доходами

Побудова прибуткового бізнесу потребує глибокого занурення в тенденції галузі, розуміння клієнтів та чіткого визначення бізнес-цілей і відповідних KPI маркетингу й відділу продажів. Зверніть увагу, що не існує універсальної формули для успіху. Кожен бізнес має свою унікальну специфіку, і це треба враховувати й зосередитися на тих тактиках, які принесуть вам найбільшу користь.

Розглянемо ключові аспекти, на які слід зважати під час розроблення стратегії управління доходами.

1. Аналіз внутрішніх даних компанії:

• фінансові показники — доходи, витрати, прибуток, рентабельність;
• дані про продажі — обсяги продажів за продуктами, регіонами, каналами збуту;
• історичні дані — аналіз продажів і доходів за попередні періоди для виявлення трендів;
• логістика й ланцюг постачань — витрати на транспортування, час доставки, наявність товарів на складі.

2. Аналіз даних про клієнтів:

• для сегментації клієнтів — демографічні дані, поведінкові характеристики, вподобання;
• аналіз попиту — які продукти й послуги найпопулярніші серед різних сегментів клієнтів;
• цінова чутливість — як змінюється попит на продукти в разі зміни цін.

3. Аналіз ринку й конкурентного середовища:

• аналіз конкурентів — частка ринку, цінові стратегії, асортимент, маркетингові стратегії;
• ринкові тенденції — загальні тренди, сезонні коливання попиту, нові продукти на ринку;
• макроекономічні показники — інфляція, курс валют, економічні прогнози.

Аналіз ринку й конкурентного середовища дає змогу діяти на випередження і не давати конкурентам змоги зробити кращу пропозицію.

4. Аналіз цін конкурентів:

• моніторинг і порівняння цін на аналогічні продукти;
• цінова еластичність — як зміни цін впливають на обсяги продажів;
• промоційні стратегії — знижки, акції.

5. Управління асортиментом:

• аналіз продуктивності товарів — які продукти приносять найбільше доходів і мають найвищий попит;
• оптимізація асортименту — вилучення малоприбуткових або непопулярних товарів, додавання нових перспективних продуктів.

6. Сегментація ринку:

• дослідження цільової аудиторії відповідно до її купівельних звичок, причин, якими вона керується, щоб придбати ті чи інші продукти, обсягу коштів, які вона готова витратити;

• ідентифікація ключових сегментів — визначення і розуміння різних груп клієнтів з їхніми унікальними потребами й поведінкою;
• цільові пропозиції — створення спеціальних пропозицій і акцій для різних сегментів клієнтів.

7. Оптимізація ціноутворення:

• встановлення оптимальних цін — визначення цін, які максимізують дохід, з урахуванням цінової еластичності попиту й конкурентних цін;
• динамічне ціноутворення — адаптація цін у режимі реального часу залежно від змін попиту, сезонних коливань та інших факторів.

9. Розроблення маркетингових стратегій:

• розроблення цільових кампаній — створення маркетингових кампаній, орієнтованих на підвищення продажів у конкретних сегментах;
• аналіз ефективності — оцінювання результатів маркетингових активностей і коригування стратегій на основі даних.

10. Управління запасами:

• прогнозування попиту — використання даних для прогнозування майбутніх потреб у продуктах і для запобігання дефіциту чи надлишку запасів;
• оптимізація ланцюга постачань — зменшення витрат на зберігання і транспортування.

11. Поліпшення клієнтського досвіду:

• аналіз відгуків — виявлення ключових аспектів, які впливають на задоволеність клієнтів та їхню лояльність;
• персоналізація — надання індивідуальних пропозицій і рекомендацій на основі поведінки та вподобань клієнтів.

12. Фінансове планування:

• бюджетування і прогнозування — створення фінансових прогнозів на основі історичних даних та поточних трендів;
• оцінювання ризиків — ідентифікація та управління ризиками, які можуть вплинути на дохідність компанії.

Pricer4: аналітика цін для підвищення прибутковості

Як ціни на ваші товари відрізняються від цін на такі самі позиції в конкурентів? У кого дешевше/дорожче, на що слід звернути увагу? Як змінювалася ціна на ваші товари в конкурентів за певний проміжок часу? На які товари саме зараз стоїть ціна, нижча за РРЦ? Відповіді на всі ці питання — на відстані кліка, якщо ви — користувач Pricer24. Управляйте цінами, керуючись даними, а не інтуїцією.

Наша платформа дає широкий функціонал для аналітики — окрім моніторингу й аналізу цін конкурентів, ви також зможете аналізувати представленість товарів на електронних полицях і проводити аналіз ринку.

Завдяки звітам і агрегації даних ви бачите цілісну картину ринку й можете оперативно виявляти тренди. Аналітика дає інсайти, а інсайти в руках грамотного категорійного менеджера перетворюються на прибуток.

FAQ

Які існують стратегічні основи управління доходами?

Існує три фундаментальних принципи. Перший — це моніторинг ринку. Другий — аналіз попередніх результатів для формування ефективних стратегій. Третій — ціноутворення для стимулювання продажів і, відповідно, прибутків.

Чим управління доходами відрізняється від ціноутворення?

Стратегія ціноутворення передбачає встановлення вартості з урахуванням відповідних факторів, необхідних для підтримання конкурентної боротьби на ринку. Під управлінням доходами мається на увазі системний аналіз даних із метою максимізації прибутків.

Як скласти план отримання прибутку?

Ця робота потребує комплексного підходу з концентрацією на визначенні основних цілей бізнесу. Додатково необхідно приділяти увагу методам для утримання споживачів, зокрема розробивши привабливий і клієнтоорієнтований продукт для замовлення товарів або послуг.