Хто такий категорійний менеджер, які завдання він виконує і за що відповідає

Категорійний менеджер — це фахівець, який здійснює управління асортиментом продукції, у якому кожна товарна категорія розглядається як окрема бізнес-одиниця. Категорійний менеджмент як бізнес-підхід виник на ринку FMCG у США в далекому 1985 році, коли компанії почали групувати асортимент на основі подібності чи спорідненості товарів з точки зору потреб споживачів, які ці товари мають задовольняти. Широкої популярності такий підхід почав набувати з 2000-х років. 

У сучасному ритейлі категорійні менеджери мають ключове значення, адже сфера управління категоріями — критично важлива для поліпшення ефективності роздрібної торгівлі: збільшення продажів і прибутків.

Із цієї статті ви дізнаєтеся, чим займається категорійний менеджер, за які KPI він відповідає, якими навичками має володіти категорійник і які інструменти здатні суттєво оптимізувати його робочі процеси.

Функціональні обов’язки категорійного менеджера

Навички категорійного менеджера

KPI категорійного менеджера та інструменти, які допомагають їх досягати

Переваги ефективного категорійного менеджменту

Функціональні обов’язки категорійного менеджера

Категорійний менеджер (далі — КМ) відповідає за оптимізацію продажів тієї чи іншої групи товарів. Поле його діяльності досить широке: категорійний менеджер має забезпечувати максимальне використання потенціалу своєї категорії шляхом упровадження різних стратегій і тактик — починаючи від закупівель і роботи з постачальниками до онлайн-мерчандайзингу й управління ефективністю продажів.

Менеджер категорії відповідає за підвищення рентабельності інвестицій від продуктів, що належать до певної категорії.

Завдання категорійного менеджера в e-commerce

1. Формування асортименту закріплених за ним категорій на основі асортиментної політики магазину/мережі та конкурентів.
2. Робота з постачальниками — пошук, договірна робота, управління відносинами з постачальниками. У великих мережах цим займаються баєри.
3. Управління товарними запасами.
4. Установлення цін на товари по закріплених категоріях відповідно до цінової політики компанії.
5. Участь у просуванні товарів — промо та онлайн-мерчандайзинг.

Варто додати: перше завдання — формування асортименту — відображає саму суть цієї ролі. Усі інші — можуть бути частково в зоні відповідальності КМ: залежно від масштабів бізнесу, структури компанії та її бізнес-процесів. Наприклад, у деяких компаніях ціноутворенням займається окремий відділ або обов’язки категорійного менеджера й менеджера із закупівель можуть бути розподілені між двома відповідними посадами. 

Залежно від завдань, які в компанії покладені на категорійника, формуються його обов’язки та KPI

.

Навички категорійного менеджера

Посада категорійного менеджера вимагає різноманітних навичок, які передбачають поєднання аналітичної майстерності, стратегічного мислення і глибокого розуміння поведінки споживачів. Дослідімо деякі ключові компетенції та навички, необхідні для успішного категорійного менеджера.

1. Аналітична кмітливість

Категорійний менеджер повинен добре володіти аналітичними навичками, щоб ефективно інтерпретувати величезні обсяги даних. Розуміння ринкових тенденцій, показників продажів і моделей поведінки споживачів, уміння комплексно досліджувати конкурентне середовище: проводити аналіз цифрових полиць конкурентів і аналіз конкурентного ціноутворення — усе це допомагає категорійному менеджеру розробляти ефективні асортиментні й цінові стратегії, а також заходи з просування товарів.

2. Знання продукту

Категорійний менеджер має володіти знаннями про функції, переваги та специфікації продуктів у підзвітній категорії. Це дає йому можливість ухвалювати обґрунтовані рішення щодо асортименту й позиціювання товарів для задоволення попиту та потреб споживачів.

3. Експертиза в мерчандайзингу

Уміння категорійного менеджера привабливо презентувати продукти на полиці суттєво впливає на залучення клієнтів і ефективність продажів. Розуміння ключових принципів мерчандайзингу важливе не тільки для категорійних менеджерів фізичних магазинів. Інтернет-магазини також потребують постійної оптимізації цифрових полиць шляхом грамотного онлайн-мерчандайзингу. 

4. Стратегічне бачення

Категорійні менеджери повинні мислити стратегічно, щоб розробляти та впроваджувати довгострокові плани категорій, узгоджені із загальними бізнес-цілями. Ця навичка передбачає прогнозування ринкових тенденцій, визначення можливостей зростання та узгодження асортименту продукції з вимогами споживачів і цілями компанії.

5. Розвинені комунікативні навички

Категорійні менеджери часто співпрацюють із різними відділами (маркетинговий, логістичний, фінансовий), а також проводять переговори з постачальниками. Налагодження міцних ділових відносин і ефективна передача стратегій та ідей мають важливе значення для успіху категорії. Тому категорійний менеджер повинен володіти навичками ефективного спілкування та співпраці.

6. Технічні навички

Категорійні менеджери часто використовують платформи аналізу даних, системи управління запасами й інструменти оптимізації цін. Наявність базових технічних навичок дає їм змогу ефективно використовувати дані та отримувати важливу інформацію для ухвалення рішень.

7. Адаптивність

Враховуючи динамічний характер роздрібної торгівлі, важливою навичкою для категорійних менеджерів є здатність орієнтуватися в несподіваних ситуаціях, швидко прораховувати різні варіанти й обирати найкращі з них за мінімальний час. 

Отже, успішний категорійний менеджер володіє поєднанням аналітичних, стратегічних, технічних і міжособистісних навичок. Ці компетенції дають змогу орієнтуватися в складних умовах роздрібної торгівлі, стимулювати зростання категорії та, зрештою, значно сприяти загальному успіху бізнесу.

KPI категорійного менеджера та інструменти, які допомагають їх досягати

Для оцінювання роботи категорійного менеджера в e-commerce заведено орієнтуватися на такі ключові показники ефективності (KPI):

• Показники продажів і доходу: товарообіг категорії, прибуток за категорією, маржа, GMROI — є ключовими KPI для менеджерів категорій.
• Частка ринку та проникнення: оцінка цих показників допомагає зрозуміти позицію категорії на ринку порівняно з конкурентами.
• Ефективність управління запасами: оборотність запасів і доступність товарів. Контроль цих показників допомагає забезпечити оптимальний рівень запасів, уникаючи надлишку чи дефіциту.
• Залучення і задоволеність клієнтів: моніторинг ключових показників ефективності, орієнтованих на клієнта, таких як індекс лояльності клієнтів, рівень утримання клієнтів (CRR) та середній чек, допомагає оцінити привабливість категорії для споживачів та їхнє загальне задоволення від досвіду купівель.
• Ефективність просування: обсяг трафіку, коефіцієнт конверсії, рентабельність інвестицій у рекламні акції та просування (ROAS), вартість залучення клієнта (САС) — ці показники належать скоріше до сфери впливу маркетингового відділу. Водночас вони допомагають категорійному менеджеру зрозуміти вплив промокампаній, які розробляються ним спільно з маркетологами.

Щоб досягати поставлених KPI, категорійний менеджер має контролювати багато процесів, аналізувати великі набори даних і швидко реагувати на зміни ринку. Тому в багатьох сучасних ритейл-компаніях працівники комерційних відділів користуються перевагами автоматизації, які надає їм різноманітний софт:

1. Інструменти для аналізу асортименту: пропонують списки товарів, які варто включити до асортименту, з урахуванням аналізу ринку, історичних даних про продажі, сезонність, коливання попиту тощо.
2. Інструменти для моніторингу й оптимізації цін: такі платформи, як Pricer24 і подібні, дають категорійним менеджерам можливість відстежувати ціни конкурентів і коригувати власні стратегії ціноутворення в режимі реального часу на основі динаміки ринку та даних про конкурентів.
3. Сучасні інструменти для контролю запасів: допомагають оптимізувати рівень запасів, відстежувати їх рух і запобігати вичерпанню чи надлишку. Такі системи, як TradeGecko, Zoho Inventory або SAP Inventory Management, оптимізують процеси інвентаризації та підвищують операційну ефективність.
4. Сервіси для планування промоакцій: допомагають із плануванням і координацією акцій, запуском знижок на товари в межах категорії, просуванням спеціальних пропозицій до сезонних подій або брендових активностей. 

Програмне забезпечення для аналізу роздрібної торгівлі: такі інструменти, як Tableau чи Power BI від Microsoft, дають змогу отримувати корисну інформацію про продажі, поведінку клієнтів і ринкові тенденції.

Переваги ефективного категорійного менеджменту

Ефективні категорійні менеджери суттєво впливають на загальний успіх і прибутковість бізнесу. Ось кілька ключових переваг, які підтверджують важливість цієї ролі у команді ритейлера:

• збільшення прибутку і звільнення оборотних коштів; 
• підвищення оборотності запасів;
• збільшення продажів;
• мінімізація ризиків під час проведення маркетингових заходів;
• оптимізація асортименту в категорії;
• зменшення витрат завдяки оптимізації закупівель і мінімізації надлишкових запасів;
• більша гнучкість і адаптивність до мінливих ринкових умов та коливань попиту.

FAQ

Які навички потрібні, щоб стати категорійним менеджером?

Щоб стати ефективним категорійником, необхідно володіти такими навичками: аналітичні навички, знання продукту, стратегічне мислення, комунікація, навички ведення переговорів, базові технічні навички, адаптивність.

Які завдання є типовими для робочого дня категорійного менеджера?

Типовий день категорійника передбачає поєднання таких завдань:

• аналіз даних про продажі та ринкових тенденцій для оцінювання ефективності категорії;
• співпраця з відділами маркетингу та продажів для планування рекламних кампаній і запуску продуктів;
• проведення зустрічей з постачальниками для обговорення умов, нових продуктів і управління рівнем запасів;
• перегляд і коригування цінових стратегій на основі потреб ринку й аналізу конкурентів;
• розроблення стратегій для оптимізації асортименту продукції та підвищення загальної прибутковості;
• відстеження рівня запасів, забезпечення їх відповідних рівнів і мінімізація надлишкових запасів або нестачі.

Наскільки важлива роль категорійного менеджменту в роздрібній торгівлі?

Управління категоріями має першочергове значення в роздрібній торгівлі з кількох причин: 

• воно безпосередньо впливає на продажі, забезпечуючи доступність потрібного асортименту продуктів для задоволення попиту клієнтів; 
• ефективне управління категоріями сприяє кращій маржі, зниженню витрат і збільшенню доходу; 
• добре керована категорія означає, що клієнти знаходять те, що їм потрібно, а їхні враження від купівель поліпшуються;
• розуміння тенденцій ринку й адаптація стратегій допомагають випереджати конкурентів.

Загалом, управління категоріями має фундаментальне значення для підвищення прибутковості, поліпшення досвіду клієнтів і збереження конкурентоспроможності в галузі роздрібної торгівлі.