Гайд для брендів: покроковий алгоритм аналізу цифрових полиць

В електронній комерції перед категорійним менеджером бренда постають завдання з оптимізації електронних полиць партнерів-ритейлерів.

• Яке цінове позиціонування товарів на різних торговельних майданчиках? 
• Наскільки продукти доступні та видимі для потенційних покупців просто зараз? 
• Що можна поліпшити в онлайн-мерчандайзингу: представленість, контент, рейтинги та відгуки, позиції в товарній видачі?
• І, головне, з чого почати? Адже завдань може бути багато.

Щоб знайти відповіді на всі ці питання, варто регулярно проводити аналіз цифрових полиць, тобто оцінку онлайн-присутності та ефективності продуктів у ритейлі.

З цієї статті ви дізнаєтеся, на які основні параметри слід звертати увагу та як їх оцінювати.

1. Цінове позиціонування

2. Представленість

3. Контент

4. Рейтинги та відгуки

5. Позиції у товарній видачі

1. Цінове позиціонування

Аналіз цінового позиціонування товару показує, чи дотримуються партнери вашої цінової стратегії. Розуміння ціни на ваші продукти на різних платформах дає можливість підтримувати узгодженість, досягати прибутковості товарів і будувати міцні відносини з партнерами.

Методологія: збираємо ринкові дані, порівнюємо з контрольною ціною в розрізі категорій, сегментів та окремих продуктів.

Швидко отримати й оцінити ці дані допоможе Pricer24, а саме звіт «Порівняння цін». У ньому ви можете за кілька кліків скласти загальне уявлення про цінове позиціонування на ринку у співвідношенні «моя контрольна (індикативна) ціна / ціни партнерів на мої товари».

Найбільш розповсюдженими завданнями брендів у контексті цінового позиціонування є моніторинг і контроль рекомендованої роздрібної ціни. Припустимо, сервіс виявив і показав 2268 відхиленнь від рекомендованої ціни. Як зрозуміти, з чого почати роботу з відновлення ринку та пріоритезувати завдання?

Заглиблюючись у статистику за конкретними магазинами, ви можете швидко знайти проблемні аспекти і зрозуміти, з чого розпочати.

ТОП-5 причин, чому бренду необхідно контролювати РРЦ

2. Представленість

Щоб забезпечувати повноту наявності вашого продуктового портфеля на цифрових полицях партнерів та збільшувати частку полиці в того чи іншого ритейлера, вам необхідно мати дані про: 

• наявність карток товарів та їх доступність для купівлі (статуси «У наявності», «Немає в наявності», «Не знайдено»);
• показники ринку — частку полиці конкурентів, представленість товарів-аналогів тощо.

На основі цих даних ухвалюються рішення про поліпшення онлайн-мерчандайзингу та умов з партнерами: зокрема, коли партнер продає товар конкурента, а ваш — не виводить у категорії.

Розглянемо на прикладі.

Марія працює онлайн-мерчандайзером бренда, що виробляє пристрої та датчики для систем «Розумний будинок».
Керівництво поставило перед Марією такі KPI:
1) збільшити частки полиць на Х% шляхом контролю доступності;
2) підвищити дохід на Х% за допомогою актуального та повного каталогу на всіх партнерських сайтах;
3) наростити частку ринку на Х% завдяки більш швидкому та ефективному контролю доступності.

Марія користується Pricer24 — для поточного контролю вона створила набір звітів «Аналіз асортименту» та «Динаміка зміни асортименту» і вивіла їх на дашборд, щоб основні показники завжди були перед очима.

Коротко розглянемо, які дані отримує Марія з кожного звіту на своєму дашборді.

Динаміка зміни асортименту

Звіт «Динаміка асортименту» дає можливість відстежувати зміни асортименту бренда на цифрових полицях партнерів: скільки товару було всього, скільки в наявності, скільки закінчилося — за днями, за певний період.

Аналіз асортименту

Звіт «Аналіз асортименту» показує Марії список магазинів за кількістю товарів у наявності, товарів, що закінчилися (Out of stock), та тих SKU, яких ще немає на сайтах партнерів (Not found).

Це той самий звіт, але «звужений» тільки до товарів, що закінчилися. Марія швидко бачить список магазинів за кількістю товарів, яких немає в наявності (прев’ю зліва), та може докладніше проаналізувати, які саме товари були в наявності, але зараз недоступні для купівлі клієнтами (прев’ю справа).

Керуючись цими даними, вона може:

• мінімізувати кількість пропозицій, які були недоступні на партнерських сайтах;
• сформувати пропозиції щодо закупівель для партнерів.

Звести до мінімуму кількість пропозицій, яких немає на партнерських сайтах, допомагають дані зі звіту за відсутніми товарами. Він виглядає так само, як попередній, тільки із фільтром по статусу — Not found, або «Не знайдено». Марія бачить загальну кількість у прев’ю і список товарів для розміщення в каталогах партнерів. Цей звіт особливо актуальний, коли їй необхідно проконтролювати додавання новинок.

Отже, користуючись Pricer24, менеджер завжди має під рукою актуальні дані, може здійснювати аналіз та досягати поставлених KPI:

• забезпечувати максимальну представленість всього каталогу серед партнерів;
• мінімізувати кількість товарів зі статусом «Немає в наявності» та «Не знайдено» на сайтах партнерів;
• оперативно контролювати «вимивання» позицій з ринку;
• керувати додаванням новинок бренда на партнерські сайти.

Порівняйте свої показники представленості з конкурентами

Вище ми згадували, що якісний аналіз цифрових полиць неможливий без розуміння, яку частку ваші товари займають у каталогах партнерів. Завдяки Pricer24 ви можете швидко знайти відповідь на питання, у яких категоріях ваші товари добре представлені, а в яких партнер віддає перевагу іншим брендам. Знаходьте перспективні ніші, у яких можна зростати, поліпшуйте умови для партнерів та збільшуйте частку ринку і продажі.

3. Контент

Описи, фотографії та відео є основою для якісної представленості на цифровій полиці. Ретельно досліджуючи та оптимізуючи ці елементи, мерчандайзери можуть поліпшити видимість продукту. 

1. Переконайтеся, що всі ваші товари мають описи та характеристики.
2. Перевірте, чи достатню кількість фотографій продуктів додав партнер до карток товарів.
3. Дізнайтеся, які товари на сайтах партнерів мають відео.

За допомогою Pricer24 ви зможете за кілька кліків побачити:

• у яких картках товарів та у яких партнерів немає опису;
• у яких — не вистачає важливих характеристик;
• скільки фото- та відеоматеріалів у картках ваших товарів.

Pricer24 дає можливість отримати список товарів і партнерів, де необхідно провести поліпшення контенту.

4. Рейтинги та відгуки

Аналіз рейтингів і відгуків важливий, оскільки вони теж впливають на успіх продукту на цифровій полиці.

1. Перевірте середні рейтинги ваших товарів та порівняйте із середніми рейтингами товарів-аналогів.
2. Зверніть увагу на товари, які не мають відгуків.
3. Знайшовши негативні відгуки, створіть завдання з їх опрацювання.

Звіт «Аналіз ринку» у Pricer24 «підсвітить» вам, які товари бренда мають низький середній рейтинг.

Клікніть по червоній комірці — відкриється список з посиланнями на картки товарів на сайтах партнерів:

Під час аналізу рейтингів та відгуків особливу увагу слід звертати на рейтинги товару на найбільших торговельних майданчиках, адже покупці доволі часто використовують провідні майданчики, де збирається велика кількість трафіку, як «пошукову систему» за відгуками, щоб ухвалити рішення про придбання.

Робота з рейтингами дає можливість підвищити конверсію, а аналіз негативних відгуків допоможе виявити недоліки товару чи слабкі місця в сервісі партнерів.

5. Позиції в товарній видачі

Що вища позиція товару в каталозі партнера, то більша ймовірність, що покупці побачать його та звернуть на нього увагу.

Якщо ваш бренд посідає високі позиції, це означає, що покупці, найімовірніше, побачать ваш товар раніше, ніж товар конкурентів. Це підвищує можливість купівлі та збільшує конкурентну перевагу. Тому цей параметр, які і всі попередні, варто аналізувати, порівнюючи з конкурентами, які пропонують аналогічні товари.

Для цього у Pricer24 передбачено фільтр «Аналоги».

Порівняння позицій у товарній видачі та відстеження їх у динаміці дає можливість зрозуміти, на яких торговельних майданчиках варто поліпшити контент і з якими партнерами слід поспілкуватися про підвищення позицій у ТОПі.

Як Pricer24 полегшує аналіз цифрової полиці

Аналіз цифрової полиці є критично важливим для менеджерів категорій, але це доволі трудомісткий і складний процес. На щастя, існують автоматизовані рішення, які можуть спростити процес і надати цінну інформацію.

Pricer24 може допомогти менеджерам категорій проаналізувати цифрову полицю.

Ціноутворення. Pricer24 надає дані в реальному часі про ціни на продукти на цифровій полиці. Ви можете порівнювати ціни конкурентів і аналізувати цінове позиціонування.

Аналіз ринку. Pricer24 може стежити за товарами-аналогами конкурентів і надавати інформацію про їх частку на цифрових полицях, мінімальні ціни партнерів, кількість акцій та їх умови, середні рейтинги цих товарів і кількість відгуків про на них, позиції в товарній видачі. Усе це дає можливість проаналізувати перелічені вище параметри й розуміти, як поліпшити власний онлайн-мерчандайзинг: спонукати покупців залишати більше відгуків, наповнити картки товарів додатковим фото- та відеоконтентом, працювати над підвищенням у товарній видачі на сайтах партнерів тощо.

Кастомізовані дашборди. Pricer24 дає можливість створювати дашборди, які можуть відображати дані про стан цифрових полиць у реальному часі та в динаміці (історія цін, аналіз асортименту — було/стало). Це допомагає менеджерам категорій швидко й легко візуалізувати тенденції та визначати сфери, які потребують поліпшення.