Купівля товару чи послуги — це не тільки про логіку й раціональність. Часто це про емоцію та маніпуляцію. Коли Starbucks пропонує маленьку каву за $2,50, середню — за $4,00, а велику — за $5,00, вибір здається очевидним. Покупець сприймає велику каву як найвигідніший варіант і думає, що «хакнув» систему. Хоча насправді це бренд підштовхнув людину до потрібного вибору. Саме так працює ефект приманки в ритейлі.
У цій статті розбираємося, яке психологічне підґрунтя лежить в основі ефекту приманки, як інтернет-магазини використовують цей підхід у своїх стратегіях ціноутворення і як вибрати вдалий товар-приманку, щоб збільшити продажі та середній чек.
Зміст
Що таке ефект приманки
Як ефект приманки працює в ритейлі
Переваги використання ефекту приманки в e-commerce
Можливі ризики використання ефекту приманки в e-commerce
Як застосовувати ефект приманки на практиці: кілька практичних порад
Що таке ефект приманки
Ефект приманки (з англ. Decoy Effect або Decoy Pricing) — це тактика ціноутворення, за якої продавець пропонує споживачам третій, менш привабливий варіант, щоб вплинути на їхній вибір на користь одного з двох основних цільових варіантів.
Уявімо, що магазин продає паковання кави:
- 250 г за 150 грн;
- 1 кг за 450 грн;
- 500 г (приманка) за 420 грн.
Хоча 500 г здається логічним вибором за розміром, його ціна майже така сама, як в 1 кг. У результаті більшість покупців вважають 1 кг «вигіднішим» і вибирають його.
Це когнітивне викривлення інколи називають «асиметрично домінованим вибором»: приманка частково поступається одному із запропонованих варіантів за всіма параметрами. Ця асиметричність і стимулює людей сприймати одну з пропозицій як очевидного фаворита.
Люди люблять порівнювати й вибирати. Коли є дві опції, наш мозок порівнює їхні характеристики, переваги та недоліки. Але коли до порівняння додається третя опція-приманка, раціональне порівняння характеристик і функцій стає другорядним. Найчастіше ми вибираємо той варіант, який є більш вигідним і привабливим саме порівняно з приманкою.
Щоб виявити, чи використовують конкуренти ефект приманки у своєму ціноутворенні, достатньо регулярно аналізувати їхні онлайн-полиці. Платформа Pricer24 дає змогу побачити, які SKU є приманками у пропозиціях конкурентів і як це впливає на позиціювання ключових продуктів.
Ефект приманки: реальний приклад
Класичний приклад такого маніпулювання — передплата на The Economist. Видання запропонувало своїм читачам кілька опцій:
- онлайн-доступ — $59;
- друкована версія — $125;
- друкована + онлайн — $125.
Коли в переліку було тільки два варіанти «онлайн за $59» і «друкована + онлайн за $125», читачі хотіли зекономити й вибирали дешевшу пропозицію.
Але коли вибір доповнився третім варіантом, очевидно менш вигідним (тільки «друкована версія за $125»), купівельна поведінка кардинально змінилася. Без приманки онлайн-доступ обирало 68% читачів, а друковану версію й онлайн-доступ — лише 32%. Після появи третього варіанта кількість замовників онлайн-доступу скоротилася до 16%, а друковану версію та онлайн-доступ обрало вже 84% аудиторії.
Додавання дорогої та невигідної для аудиторії «друкованої версії за $125» змінило сприйняття цінності основної пропозиції, посилило відчуття контрасту й стимулювало читачів до купівлі потрібного варіанта видання.
Як ефект приманки працює в ритейлі
В e-commerce ефект приманки використовують як потужний інструмент для впливу на рішення про купівлю та формування поведінки споживачів. Це один з різновидів мʼякого маніпулювання, коли покупця підштовхують до потрібного варіанта — без надмірного тиску, але через створення порівняння.
Приманкою зазвичай є середній варіант: компанія не розраховує, що він активно продаватиметься, але він необхідний для створення контексту. Середній варіант асиметрично невигідний порівняно з основною пропозицією, яку просуває бізнес.
Приклад — iPhone від Apple. Коли на ринок вийшла топова модель iPhone 5S, у фанатів був вибір: торішній iPhone 4S за $449, новий iPhone 5C за $549 і новий топовий iPhone 5S за $649. Звісно, новенька топова модель сприймається як найвигідніша — потрібно доплатити лише $100, щоб отримати «найкращий телефон у світі». Цей принцип виробник використовує щороку під час релізу нового покоління айфонів.
Схожий принцип застосовують оператори мобільного звʼязку. Стартовий тариф — $2 за 5 ГБ мобільного інтернету, базовий — $3,5 за 10 ГБ, а розширений — $4,5 за 30 ГБ. Базова пропозиція в очах клієнта має вигляд недоцільної, адже, заплативши трохи більше за розширений пакет, людина отримує втричі більше мобільного інтернету.
Ефект приманки також реалізується через бандли, варіанти пакування та різні версії продукту.
Ефект приманки в бандлах
Ритейлери створюють комплекти товарів, одному з яких спеціально надають менш привабливого вигляду, щоб мотивувати покупця вибрати дорожчий набір. Наприклад:
- сонцезахисні окуляри та спрей для очищення лінз за $100;
- сонцезахисні окуляри, спрей і фірмова серветка для очищення лінз за $150;
- сонцезахисні окуляри, спрей і фірмова серветка для очищення лінз, ланцюжок для носіння на шиї та брендований чохол за $170.
Друга пропозиція здається невигідною. «На кого це взагалі розраховано?» — доплачувати $50 за спрей і серветку для очищення лінз. А от третя пропозиція — шалено приваблива. За трохи вищу ціну отримуєш крутий набір додаткових аксесуарів.
Варіанти пакування
Стимулювати до купівлі потрібного варіанта можна за допомогою різних пакувань, що підкреслюють асиметричність переваги. Такий підхід часто використовують виробники косметики, засобів для догляду та побутової хімії, створюючи контраст між «невигідним» середнім варіантом і найдорожчою пропозицією в більшому обʼємі.
Різні версії продукту
Цей підхід активно застосовують магазини електроніки та побутової техніки, стимулюючи покупців вибрати найдорожчий варіант через порівняння функцій і характеристик. Наприклад, на контрасті з очевидно не вигідною середньою опцією-приманкою найдорожча модель пральної машини з 20+ режимами та великим барабаном за трохи вищу ціну сприймається як дуже розумна інвестиція.
В e-commerce також вкрай важливо правильно виділяти вигідні пропозиції візуально, використовуючи різні елементи інтерфейсу: рамки й позначки «Найкраща пропозиція», функціонал порівняння варіантів, цінові підказки на зразок «Лише за $Х більше ви отримуєте вдвічі більше памʼяті» тощо. Ці прийоми апелюють до емоцій, підкреслюють «найлогічніший» вибір і спрощують шлях до купівлі.
Переваги використання ефекту приманки в e-commerce
Ефект приманки можна застосовувати в різних стратегіях ціноутворення в e-commerce. Головне — правильно дібрати приманку. Ось які переваги може отримати бізнес за умови правильної реалізації цього підходу.
Збільшення середнього чека
Завдяки товару-приманці покупець вибиратиме дорожчий варіант, а інтернет-магазин збільшуватиме середній чек. Пропозиція з вищим цінником усвідомлюється як цілком обґрунтована, адже людський мозок не сприймає ціну ізольовано — він порівнює її з доступними на ринку варіантами.
Зростання конверсії
Грамотний підхід до вибору приманок, правильне розташування товарів і візуальне посилення цільового варіанта допомагають людям швидше ухвалювати рішення про купівлю. Такі порівняння — це хороший варіант роботи із сумнівами та ваганнями.
Поліпшення сприйняття цінності товарів
Цільовий продукт, який через ефект приманки просуває компанія, автоматично сприймається як цінніший — без будь-якої необхідності з боку компанії поліпшувати його характеристики чи позиціювання. Достатньо просто поставити «гіршу» пропозицію зі схожою ціною поряд з основною.
Оптимізація управління ціноутворенням
Ефект приманки й формування потрібного сприйняття цінності дають брендам змогу керувати попитом без потреби в безпосередньому зниженні ціни чи створенні акційних пропозицій. Це корисна тактика у висококонкурентних нішах, де зниження ціни часто є єдиним способом боротьби за клієнта.
Можливі ризики використання ефекту приманки в e-commerce
Ефект приманки базується на когнітивному викривленні, а отже повʼязаний з ризиками сприйняття цього прийому різними сегментами аудиторії. Розгляньмо основні проблеми, з якими може зіткнутися ритейлер або інтернет-магазин під час реалізації цього підходу до ціноутворення.
Негативна реакція покупців
Якщо клієнти відчують, що ними маніпулюють, це може спричинити хвилю негативних реакцій. Це особливо актуально для брендів, які вибудовують міцний і близький емоційний звʼязок зі своїми покупцями. Навіть одноразове роздратування чи обурення може призвести до втрати довіри, негативних відгуків у соцмережах та зростання відсотка відмов.
Зменшення продажів через неправильний вибір приманки
Поведінкові патерни різних сегментів аудиторії можуть суттєво відрізнятися. Це залежить від країни, регіону, рівня купівельної спроможності, типу товару тощо. Неправильне подання основного товару та продукту-приманки може призвести до викривлення сприйняття, зниження продажів і втрати частки ринку.
Ефект втоми від вибору
Якщо приманка має нелогічний вигляд, не підкреслює переваг цільової пропозиції, а відмінності в ціні й характеристиках занадто великі, то покупець може не «зчитати» свою вигоду, відчути фрустрацію та взагалі відмовитися від купівлі.
Як застосовувати ефект приманки на практиці: кілька практичних порад
Щоб ефект приманки спрацював, потрібна чітка стратегія і ретельний вибір товарів — тут недостатньо просто тицьнути навмання та створити цікаву пропозицію. Нижче ділимося кількома порадами, що допоможуть мʼяко підштовхнути клієнтів до потрібної позиції у вашому асортименті.
- Вибирайте асиметрично невигідну приманку — вона повинна бути достатньо подібною до цільового товару, але відверто програвати за ціною та цінністю.
- Приманка не повинна конкурувати з основною пропозицією, її завдання — підкреслити вигоду від купівлі основного товару. Це має легко та швидко зчитуватися.
- Стежте за глибиною маніпулювання. Різниця між приманкою і цільовою пропозицією повинна бути помітною, але не надто очевидною, щоб аудиторія не запідозрила маніпуляцію.
- Побудуйте чітку структуру: базовий варіант, товар-приманка, цільова пропозиція. Це оптимальна схема, яка не перевантажує покупця дилемою вибору й водночас дає змогу показати переваги основного товару.
- Використовуйте UX-елементи й дизайн, щоб посилити ефект. Це можуть бути візуальні позначки «Найкраща пропозиція», «Найкраще поєднання ціни та якості», кнопки, виділення кольором, шрифтами, а також наочне порівняння характеристик і цін та короткий опис переваг біля кожної позиції.
- Тестуйте різні приманки й переглядайте стратегію. A/B-тестування — найкращий спосіб дізнатися, як різні сегменти аудиторії реагують і взаємодіють із приманками. Регулярно проводьте аналіз теплових карт кліків та поведінки людей на сторінці вибору, оновлюючи товари й свою стратегію відповідно до результатів моніторингу.
Висновки
Ефект приманки — це історія про мʼякий вплив, створення контексту та умов, у яких цільова пропозиція має настільки привабливий вигляд, що клієнт просто не може пройти повз і відмовитися від купівлі. Використання цієї тактики в ціноутворенні потребує делікатності, продуманої логіки та акуратного вибору товарів-приманок, інакше інтернет-магазин ризикує дістати хвилю невдоволення від користувачів, які виявили маніпуляцію. Натомість правильне застосування ефекту приманки в стратегії ціноутворення допоможе збільшити конверсію і середній чек.
Якщо ви хочете відстежувати цінові стратегії конкурентів у реальному часі, скористайтеся аналітичною платформою Pricer24. Вона допомагає побачити повну картину цін та SKU на онлайн-полиці конкурентів.
FAQ
Чим ефект приманки відрізняється від звичайної знижки?
Знижка — це безпосередня зміна цінника. А ефект приманки — це зміна сприйняття цінності й вигоди пропозиції без прямого зменшення ціни.
Для яких товарів і ніш ефект приманки є найдієвішим?
Цю тактику ціноутворення часто застосовують у нішах електроніки, сервісів підписки, програмного забезпечення, SaaS-продуктів, у сфері страхування та туристичних послуг тощо.
Чи можна використовувати одразу кілька товарів-приманок?
Теоретично так. Але це може заплутати покупця та ускладнити йому процес вибору настільки, що він взагалі відмовиться від купівлі. Надмірна кількість варіантів зазвичай призводить до зниження конверсії.
Яка кількість варіантів вибору разом із приманкою є оптимальною для сприйняття покупцем?
Найефективніше працює схема з трьома варіантами: базовий, приманка, цільовий. У такій моделі базовий варіант не привертає увагу клієнта, а приманка підкреслює вигоди від вибору основної цільової пропозиції.
