Покупка товара или услуги — это не только о логике и рациональности. Часто это об эмоции и манипуляции. Когда Starbucks предлагает маленький кофе за $2,50, средний — за $4,00, а большой — за $5,00, выбор кажется очевидным. Покупатель воспринимает большой кофе как самый выгодный вариант и думает, что «хакнул» систему. Хотя на самом деле это бренд подтолкнул человека к нужному выбору. Именно так работает эффект приманки в ритейле.
В этой статье разбираемся, какая психологическая подоплека лежит в основе эффекта приманки, как интернет-магазины используют этот подход в своих стратегиях ценообразования и как выбрать удачный товар-приманку, чтобы увеличить продажи и средний чек.
Содержание:
Что такое эффект приманки
Как эффект приманки работает в ритейле
Преимущества использования эффекта приманки в e-commerce
Возможные риски использования эффекта приманки в e-commerce
Как применять эффект приманки на практике: несколько практических советов
Что такое эффект приманки
Эффект приманки (с англ. Decoy Effect или Decoy Pricing) — это тактика ценообразования, при которой продавец предлагает потребителям третий, менее привлекательный вариант, чтобы повлиять на их выбор в пользу одного из двух основных целевых вариантов.
Представим, что магазин продает упаковки кофе:
- 250 г за 150 грн;
- 1 кг за 450 грн;
- 500 г (приманка) за 420 грн.
Хотя 500 г кажется логичным выбором по размеру, ее цена почти такая же, как у 1 кг. В результате большинство покупателей считают 1 кг «более выгодным» и выбирают его.
Это когнитивное искажение иногда называют «асимметрично доминированным выбором»: приманка частично уступает одному из предложенных вариантов по всем параметрам. Эта асимметричность и стимулирует людей воспринимать одно из предложений как очевидного фаворита.
Люди любят сравнивать и выбирать. Когда есть две опции, наш мозг сравнивает их характеристики, преимущества и недостатки. Но когда к сравнению добавляется третья опция-приманка, рациональное сравнение характеристик и функций становится второстепенным. Чаще всего мы выбираем тот вариант, который является более выгодным и привлекательным именно по сравнению с приманкой.
Чтобы выявить, используют ли конкуренты эффект приманки в своем ценообразовании, достаточно регулярно анализировать их онлайн-полки. Платформа Pricer24 позволяет увидеть, какие SKU являются приманками в предложениях конкурентов и как это влияет на позиционирование ключевых продуктов.
Эффект приманки: реальный пример
Классический пример такого манипулирования — подписка на The Economist. Издание предложило своим читателям несколько опций:
- онлайн-доступ — $59;
- печатная версия — $125;
- печатная + онлайн — $125.
Когда в списке было только два варианта «онлайн за $59» и «печатная + онлайн за $125», читатели хотели сэкономить и выбирали более дешевое предложение.
Но когда выбор дополнился третьим вариантом, очевидно менее выгодным (только «печатная версия за $125»), покупательное поведение кардинально изменилось. Без приманки онлайн-доступ выбирало 68% читателей, а печатную версию и онлайн-доступ — всего 32%. После появления третьего варианта количество заказчиков онлайн-доступа сократилось до 16%, а печатную версию и онлайн-доступ выбрало уже 84% аудитории.
Добавление дорогой и невыгодной для аудитории «печатной версии за $125» изменило восприятие ценности основного предложения, усилило ощущение контраста и стимулировало читателей к покупке нужного варианта издания.
Как эффект приманки работает в ритейле
В e-commerce эффект приманки используют как мощный инструмент для влияния на решение о покупке и формирования поведения потребителей. Это одна из разновидностей мягкого манипулирования, когда покупателя подталкивают к нужному варианту — без чрезмерного давления, но через создание сравнения.
Приманкой обычно является средний вариант: компания не рассчитывает, что он будет активно продаваться, но он необходим для создания контекста. Средний вариант асимметрично невыгоден по сравнению с основным предложением, которое продвигает бизнес.
Пример — iPhone от Apple. Когда на рынок вышла топовая модель iPhone 5S, у фанатов был выбор: прошлогодний iPhone 4S за $449, новый iPhone 5C за $549 и новый топовый iPhone 5S за $649. Конечно, новая топовая модель воспринимается как наиболее выгодная — нужно доплатить всего $100, чтобы получить «лучший телефон в мире». Этот принцип производитель использует каждый год при релизе нового поколения айфонов.
Подобный принцип применяют операторы мобильной связи. Стартовый тариф — $2 за 5 ГБ мобильного интернета, базовый — $3,5 за 10 ГБ, а расширенный — $4,5 за 30 ГБ. Базовое предложение в глазах клиента выглядит нецелесообразным, ведь, заплатив чуть больше за расширенный пакет, человек получает втрое больше мобильного интернета.
Эффект приманки также реализуется через бандлы, варианты упаковки и разные версии продукта.
Эффект приманки в бандлах
Ритейлеры создают комплекты товаров, одному из которых специально придают менее привлекательный вид, чтобы мотивировать покупателя выбрать более дорогой набор. Например:
- солнцезащитные очки и спрей для очистки линз за $100;
- солнцезащитные очки, спрей и фирменная салфетка для очистки линз за $150;
- солнцезащитные очки, спрей и фирменная салфетка для очистки линз, цепочка для ношения на шее и брендированный чехол за $170.
Второе предложение кажется невыгодным. «На кого это вообще рассчитано?» — доплачивать $50 за спрей и салфетку для очистки линз. А вот третье предложение — безумно привлекательное. По чуть более высокой цене получаешь крутой набор дополнительных аксессуаров.
Варианты упаковки
Стимулировать к покупке нужного варианта можно с помощью разных упаковок, подчеркивающих асимметричность преимущества. Такой подход часто используют производители косметики, средств для ухода и бытовой химии, создавая контраст между «невыгодным» средним вариантом и самым дорогим предложением в большем объеме.
Разные версии продукта
Этот подход активно применяют магазины электроники и бытовой техники, стимулируя покупателей выбрать самый дорогой вариант через сравнение функций и характеристик. К примеру, на контрасте с очевидно не выгодной средней опцией-приманкой самая дорогая модель стиральной машины с 20+ режимами и большим барабаном по чуть более высокой цене воспринимается как очень разумная инвестиция.
В e-commerce также крайне важно правильно выделять выгодные предложения визуально, используя различные элементы интерфейса: рамки и отметки «Лучшее предложение», функционал сравнения вариантов, ценовые подсказки вроде «Только за $Х больше вы получаете вдвое больше памяти» и т. д. Эти приемы апеллируют к эмоциям, подчеркивают «самый логичный» выбор и упрощают путь к покупке.
Преимущества использования эффекта приманки в e-commerce
Эффект приманки можно применять в различных стратегиях ценообразования в e-commerce. Главное — правильно подобрать приманку. Вот какие преимущества может получить бизнес при правильной реализации этого подхода.
Увеличение среднего чека
Благодаря товару-приманке покупатель будет выбирать более дорогой вариант, а интернет-магазин — увеличивать средний чек. Предложение с высшим ценником осознается как вполне обоснованное, ведь человеческий мозг не воспринимает цену изолированно — он сравнивает ее с доступными на рынке вариантами.
Рост конверсии
Грамотный подход к выбору приманок, правильное расположение товаров и визуальное усиление целевого варианта помогают людям быстрее принимать решение о покупке. Такие сравнения — это хороший вариант работы с сомнениями и колебаниями.
Улучшение восприятия ценности товаров
Целевой продукт, через эффект приманки продвигаемый компанией, автоматически воспринимается как более ценный — без всякой необходимости со стороны компании улучшать его характеристики или позиционирование. Достаточно просто поставить «худшее» предложение с похожей ценой рядом с основным.
Оптимизация управления ценообразованием
Эффект приманки и формирование нужного восприятия ценности позволяют брендам управлять спросом без необходимости непосредственного снижения цены или создания акционных предложений. Это полезная тактика в высококонкурентных нишах, где снижение цены часто является единственным способом борьбы за клиента.
Возможные риски использования эффекта приманки в e-commerce
Эффект приманки базируется на когнитивном искажении, а следовательно, связан с рисками восприятия этого приема различными сегментами аудитории. Давайте рассмотрим основные проблемы, с которыми может столкнуться ритейлер или интернет-магазин при реализации этого подхода к ценообразованию.
Негативная реакция покупателей
Если клиенты почувствуют, что ими манипулируют, это может повлечь за собой волну негативных реакций. Это особенно актуально для брендов, которые выстраивают прочную и близкую эмоциональную связь со своими покупателями. Даже разовое раздражение или возмущение может привести к потере доверия, негативным отзывам в соцсетях и росту процента отказов.
Уменьшение продаж из-за неправильного выбора приманки
Поведенческие паттерны разных сегментов аудитории могут существенно отличаться. Это зависит от страны, региона, уровня покупательной способности, типа товара и т. д. Неправильная подача основного товара и продукта-приманки может привести к искажению восприятия, снижению продаж и потере доли рынка.
Эффект усталости от выбора
Если приманка выглядит нелогично, не подчеркивает преимуществ целевого предложения, а отличия в цене и характеристиках слишком велики, то покупатель может не «считать» свою выгоду, почувствовать фрустрацию и вообще отказаться от покупки.
Как применять эффект приманки на практике: несколько практических советов
Чтобы эффект приманки сработал, нужна четкая стратегия и тщательный выбор товаров — тут недостаточно просто ткнуть наугад и создать интересное предложение. Ниже делимся несколькими советами, которые помогут мягко подтолкнуть клиентов к нужной позиции в вашем ассортименте.
- Выбирайте асимметрично невыгодную приманку — она должна быть достаточно похожей на целевой товар, но откровенно проигрывать по цене и ценности.
- Приманка не должна конкурировать с основным предложением, ее задача — подчеркнуть выгоду от покупки основного товара. Это должно легко и быстро считываться.
- Следите за глубиной манипулирования. Разница между приманкой и целевым предложением должна быть заметной, но не слишком очевидной, чтобы аудитория не заподозрила манипуляцию.
- Постройте четкую структуру: базовый вариант, товар-приманка, целевое предложение. Это оптимальная схема, не перегружающая покупателя дилеммой выбора и в то же время позволяющая показать преимущества основного товара.
- Используйте UX-элементы и дизайн, чтобы усилить эффект. Это могут быть визуальные отметки «Лучшее предложение», «Лучшее сочетание цены и качества», кнопки, выделение цветом, шрифтами, а также наглядное сравнение характеристик и цен и краткое описание преимуществ возле каждой позиции.
- Тестируйте разные приманки и пересматривайте стратегию. A/B-тестирование — лучший способ узнать, как разные сегменты аудитории реагируют и взаимодействуют с приманками. Регулярно проводите анализ тепловых карт кликов и поведения людей на странице выбора, обновляя товары и свою стратегию в соответствии с результатами мониторинга.
Выводы
Эффект приманки — это история о мягком влиянии, создании контекста и условий, в которых целевое предложение выглядит настолько привлекательно, что клиент просто не может пройти мимо и отказаться от покупки. Использование этой тактики в ценообразовании требует деликатности, продуманной логики и аккуратного выбора товаров-приманок, иначе интернет-магазин рискует получить волну недовольства от обнаруживших манипуляцию пользователей. Однако правильное применение эффекта приманки в стратегии ценообразования поможет увеличить конверсию и средний чек.
Если вы хотите отслеживать ценовые стратегии конкурентов в реальном времени, воспользуйтесь аналитической платформой Pricer24. Она помогает увидеть полную картину цен и SKU на онлайн-полке конкурентов.
FAQ
Чем эффект приманки отличается от обычной скидки?
Скидка — это непосредственное изменение ценника. А эффект приманки — это изменение восприятия ценности и выгоды предложения без прямого уменьшения цены.
Для каких товаров и ниш эффект приманки является самым действенным?
Эту тактику ценообразования часто применяют в нишах электроники, сервисов подписки, программного обеспечения, SaaS-продуктов, в сфере страхования и туристических услуг и т. д.
Можно ли использовать сразу несколько приманок?
Теоретически да. Но это может запутать покупателя и усложнить ему процесс выбора настолько, что он вообще откажется от покупки. Чрезмерное количество вариантов обычно приводит к снижению конверсии.
Какое количество вариантов выбора вместе с приманкой является оптимальным для восприятия покупателем?
Эффективнее всего работает схема с тремя вариантами: базовый, приманка, целевой. В такой модели базовый вариант не привлекает внимания клиента, а приманка подчеркивает выгоды от выбора основного целевого предложения
