Ціноутворення в e-commerce — основа для масштабування категорії

Ціноутворення в e-commerce — це стратегічний інструмент масштабування товарної категорії. Щоб сформувати оптимальну ціну, яка враховує потреби бізнесу (максимізувати обсяг прибутку), клієнтів (максимізувати обсяг продажів) і ринку (диференціюватися від конкурентів та водночас не допустити цінової війни й втрати маржинальності), категорійному менеджеру треба завжди мати доступ до даних і можливість їх оперативного аналізу.

У статті «Аналіз товарної категорії у e-commerce: які показники варто аналізувати в 2024» ми розповіли, як зрозуміти, у якій точці зараз ваша категорія порівняно з ринком. Із цієї статті ви дізнаєтеся про ключові дані, які треба враховувати під час визначення оптимальної ціни. 

Але для початку — трохи теорії.

Зміст:

Що таке ринкова ціна

Як визначити оптимальну ціну продажу товару

Конкурентне ціноутворення: аналіз цін на ринку

Постачальники: моніторимо ціни партнерів

Переоцінка товарів: масштабування шляхом автоматизації

Що таке ринкова ціна

Ринкова ціна — це домінуюча ціна, за якою товари, послуги чи активи купуються та продаються на вільному ринку під впливом винятково ринкових факторів: співвідношення попиту і пропозиції. Ринкова ціна слугує орієнтиром для формування оптимальної ціни продажу.

Оптимальна ціна продажу — це ціна, за якої обсяг прибутків і продажів зберігається чи зростає, а витрати зберігаються на прийнятному для бізнесу рівні.

Співвідношення між ринковою ціною продукту й оптимальною ціною продажу є важливим фактором для електронної комерції.

Як визначити оптимальну ціну продажу товару

Щоб визначити оптимальну ціну, категорійному менеджерові треба мати чітке розуміння цінової еластичності попиту.

Цінова еластичність попиту — це показник, який визначає чутливість кількості попиту на товар до змін у його ціні.

Формула для розрахунку еластичності попиту:

Еластичність попиту = Відсоткова зміна кількості попиту / Відсоткова зміна ціни.

Типи еластичності попиту:

• Еластичний попит: відсоткова зміна кількості попиту перевищує відсоткову зміну ціни (тобто еластичність > 1). За еластичного попиту споживачі значною мірою реагують на зміни цін.
• Нееластичний попит: відсоткова зміна кількості попиту менша за відсоткову зміну ціни (тобто еластичність < 1). За нееластичного попиту споживачі не надто реагують на зміни цін.
• Унітарна еластичність: відсоткова зміна кількості попиту дорівнює відсотковій зміні ціни (тобто еластичність = 1). Це означає, що відсоткова зміна кількості попиту точно пропорційна відсотковій зміні ціни.

Отже, знаючи тип еластичності попиту на товар, ви можете визначити діапазони цін, у межах яких можна збільшувати обсяги як продажів, так і прибутку категорії.

Однак варто пам’ятати, що еластичність попиту хоч і дуже важливий, але не єдиний чинник, що впливає на формування оптимальної ціни продажу. Існують також інші фактори, які варто враховувати:

• конкуренція;
• собівартість товару;
• наявність/доступність товару на ринку;
• лояльність до бренду продавця;
• наявність/відсутність у ритейлера ексклюзивних умов для продажу товару;
• різкі зміни економічної ситуації тощо.

У цій статті зупинимося докладніше на перших двох, а про інші фактори розкажемо в наступних статтях циклу про масштабування товарної категорії.

Конкурентне ціноутворення: аналіз цін на ринку

Якщо один і той самий товар пропонується одразу кількома продавцями, покупець, найімовірніше, зупиниться на пропозиції з найнижчою ціною. Це найпростіший сценарій поведінки, а в e-commerce він ще й не забирає багато часу в покупця, що може швидко порівняти, за якою ціною зараз продається один і той самий товар у різних інтернет-магазинах. 

Якщо ви провели аналіз ціноутворення конкурентів і володієте інформацією про попит на ринку, то можете ефективно управляти цінами, збільшуючи продажі та свою частку ринку. На практиці це означає, що за умови встановлення ринкових цін інтернет-магазини продають від 20% більше товарів, якщо порівняти із цінами, які не враховують конкурентів.

І тут постає головне питання: як відстежувати ціни конкурентів, якщо вони змінюються постійно та з високою частотою? Хороша новина полягає в тому, що останніми роками ринок рішень для моніторингу цін стрімко розвивається.

Розглянемо на прикладі платформи Pricer24, як автоматизація допомагає категорійним менеджерам економити час на аналіз великих обсягів цінової інформації.

1. Збирання даних без участі людини. Інструмент Price Crawler постійно сканує інтернет-магазини конкурентів, зіставляючи сторінки товарів з вашими SKU. Парсер цін регулярно «проходить» сайтами і збирає дані про ціни конкурентів.
2. Аналіз цін. Зібрані дані візуалізуються у звітах, які можна легко налаштувати за допомогою фільтрів відповідно до вашого поточного завдання:

• моніторинг — для аналізу цін конкурентів у e-commerce в реальному часі;
• порівняння цін — для порівняння ваших цін із цінами конкурентів: за окремими продуктами, категоріями, брендами чи сегментами;
• відстеження змін цін — для оцінювання цінових коливань та аналізу історії цін на товар за певний період.

Розглянемо найцікавіші можливості, що надає Pricer24 в контексті аналізу цін, докладніше.

Порівняння цін

Як ваше цінове позиціонування співвідноситься із цінами конкурентів, покаже звіт «Порівняння цін».

Звіт відображає кількість пропозицій на ринку за цінами (відносно ваших): «дорівнює», «вище», «нижче». У такому вигляді ви може швидко побачити проблемні зони.

Щоб зрозуміти, на які саме бренди й товари ціни у вашому магазині вищі, ніж у конкурентів, ви можете застосувати фільтр за брендом. А якщо треба переглянути всі товари, на які ваша ціна вища за ринкову, варто зробити дабл клік по комірці Grand Total.

Моніторинг РРЦ

Ви можете стежити за дотриманням РРЦ конкурентами — перевіряти, на які товари стоїть ціна, нижча за рекомендовану брендом. Цю інформацію можна надати вендору з проханням відреагувати.

Коливання цін: було/стало

На платформі також передбачено можливість стежити за динамікою зміни ціни на ринку. У звіті «Коливання цін» ви бачите, коли й наскільки змінилися ціни на ваші SKU на сайтах конкурентів. Ви можете задати свій рівень коливань, який буде підсвічуватися у звіті.

Постачальники: моніторимо ціни партнерів

Оптимізація закупівель є ще одним важливим кроком до масштабування товарної категорії. Порівнюючи ціни постачальників, ви можете знаходити кращі пропозиції та підвищувати прибутковість продажів. 

Цей процес також можна оптимізувати за допомогою інструментів для автоматизації збирання та аналізу даних, що значно збільшує швидкість пошуку нижчих закупівельних цін.

Так, наприклад, парсер Pricer24 може регулярно, по кілька разів на день, збирати дані з прайсів постачальників, а саме:

• з B2B-порталів дистриб’юторів, «забираючи» ціни по API;
• з електронних листів від дистриб’юторів;
• з Google-таблиць постачальників.

І, звісно, у систему можна самостійно завантажувати Excel-прайси. Усі ці дані з різних джерел зводяться, консолідуються і сегментуються, щоб ви могли проводити аналіз у розрізі різних сегментів.

Типовий сценарій: у вас закінчується певний товар і вам необхідно швидко зрозуміти, у якого партнера зараз вигідніше зробити його замовлення. Звіт «Порівняння цін» з пошуком за товаром дасть відповідь на це питання за секунди: ви бачите, у яких постачальників товар зараз у наявності та за якою ціною (і знаходите найвигіднішу пропозицію).

Ви можете сегментувати дані як завгодно відповідно до ваших аналітичних завдань — фільтрувати за брендом, категорією чи товарами-новинками.

Переоцінка товарів: масштабування шляхом автоматизації

Автоматизована переоцінка товарів дає змогу постійно виставляти конкурентну ціну, в якій закладено максимально можливий прибуток бізнесу з урахуванням ситуації на ринку. 

Так, динамічне ціноутворення у системі Pricer24 може відбуватися з урахуванням різних факторів (наводимо їх із прикладами правил):

• Ціни конкурентів. «Ціна на товари бренду A має бути завжди на 1 гривню нижча, ніж у конкурента X».
• Дефіцит товару на ринку. «В разі відсутності товару в конкурентів, підвищити ціну на товар на 20%».
• Пересток товару на складі. «Якщо кількість товару на складі перевищує 100 одиниць, знизити ціну на 5%» (для стимулювання продажів і зменшення залишків).
• Коливання валютного курсу. «В разі зростання курсу долара до гривні на 5%, збільшити ціну на товар на 3% для компенсації збільшення вартості закупівель».
• РРЦ. «Мінімальна ціна на товари бренду В має бути на 5% нижча, ніж у найбільшого конкурента на ринку, але не нижча, ніж РРЦ».

За допомогою системи Pricer24 категорійні менеджери можуть налаштовувати цінові стратегії з урахуванням цих факторів, а також установлювати окремі правила для ексклюзивних товарів (наприклад, базово для всієї категорії можна задати націнку 5%, а для ексклюзивних SKU — 10%).

Автоматизація переоцінки товарів в інтернет-магазині допомагає ефективно реагувати на зміни на ринку й масштабувати успішні стратегії продажів на інші категорії.