Будь-який бізнес в оцінюванні своєї ефективності спирається здебільшого на дані про продажі, прибуток і частку ринку. В електронній комерції основою управління асортиментом, продажами й товарообігом є категорійний менеджмент — кожна категорія розглядається як окрема бізнес-одиниця. Тому вказані вище ключові метрики — продажі, прибуток і частка ринку — «міряються» та оцінюються окремо за кожною категорією, якою керує категорійний менеджер.
Однак вимірювання лише зазначених KPI не дає повної картини: цих даних недостатньо, щоб зрозуміти, як саме і завдяки чому можна масштабувати категорію.
У цій статті ми запропонуємо комплексний підхід до оцінювання стану категорії та ринку в цілому, який поліпшує розуміння динаміки ринку й пошуку можливих точок зростання категорії.
Зміст:
Ключові внутрішні показники для аналізу категорії
Додаткові джерела даних — аналіз ринку
Переваги комплексного підходу до аналізу товарної категорії
Ключові внутрішні показники для аналізу категорії
«Якщо ви опинилися в ямі, перше, що потрібно зробити, — це припинити копати» — відоме прислів’я якнайкраще передає важливість відстеження KPI. Ключові показники ефективності товарної категорії допомагають категорійному менеджеру зрозуміти, чи на правильному він шляху, чи треба «перестати копати».
Розглянемо шість KPI, які дають змогу оцінити стан категорії та потенційні шляхи зростання:
- Товарообіг категорії — це показник динаміки продажів категорії, який характеризується сумою грошей, отриманою за певний проміжок часу. Простіше кажучи, це те, скільки ви заробили на своєму товарі за місяць, квартал, рік тощо.
- Валовий прибуток за категорією — основний показник категорійного менеджера, оскільки на інші види прибутку впливають також інші відділи. Високе значення цього показника свідчить про оптимальний асортимент, грамотно вибраних постачальників та ефективну цінову політику в межах категорії.
- Валова маржа — прибуток, який ви отримуєте від ціни продажу певного продукту.
- GMROI (Gross Margin Return on Investment) — валовий прибуток від інвестицій. Він є одним з найкращих інструментів для вимірювання та управління продуктивністю ваших інвестицій у запаси. GMROI показує, скільки компанія заробила порівняно із сумою, яку вона інвестувала в придбання товару. Наприклад, якщо GMROI = 30 грн, це означає, що з кожної гривні, інвестованої в товар, прибуток становить 30 грн.
- Коефіцієнт оборотності запасів — KPI, що показує, скільки разів компанія обертає свої запаси протягом певного часу. Тобто цей показник дає уявлення про те, наскільки ефективно категорійний менеджер керує запасами.
- Доступність товарів — показник, що дає можливість визначити, яка кількість товару з актуальної асортиментної матриці є в наявності й доступна для замовлення в інтернет-магазині.
Дізнайтеся більше, як розраховуються ці показники і як правильно ставити KPI категорійному менеджеру, з нашої статті «ТОП-6 KPI для категорійного менеджера та дашборди для трекінгу».
Важливо! Ключові показники ефективності категорії необхідно регулярно відстежувати, аналізувати в динаміці й оцінювати план/факт.
Додаткові джерела даних — аналіз ринку
Дефіцит аналітичних даних є обмежувальним фактором у роботі категорійних менеджерів, адже він погіршує здатність адекватно оцінювати стан категорії порівняно з ринком. Тому, крім внутрішніх показників, у процесі формування стратегії масштабування категорії варто аналізувати додаткові зовнішні джерела даних, які стануть у пригоді.
Pricer24
Pricer24 — це хмарна платформа, яка надає ринкову аналітику й допомагає знаходити інсайти в мінливих умовах e-commerce. Серед клієнтів платформи такі компанії, як Rozetka, Comfy, Philips, ASUS, HyperX, Gigabyte, MSI, Ajax Systems, TP-Link і багато інших.
У real-time-звітах Pricer24 ви можете проводити порівняльний аналіз цін та асортименту, щоб зрозуміти, як ваше цінове позиціонування і представленість товарів співвідносяться із цінами й асортиментом конкурентів. Це допомагає виявити можливості для оптимізації ціноутворення та представленості товарів.
GfK
GfK — це міжнародна компанія, що надає всебічну аналітичну картину ринку: маркетингові дослідження, соціологічні опитування і звіти. GfK співпрацює з більш ніж 100 тисячами партнерів, відстежуючи понад 10 мільйонів SKU.
Звіти GfK є дуже корисними для розуміння тенденцій розвитку ритейлу, змін у споживчій поведінці, стану продажів та рівня цін на глобальних, регіональних і місцевих ринках. А для більш ефективного аналізу ринку компанія пропонує підписку на доступ до платформи gfknewron, що об’єднує інформацію про ринок, користувачів і бренди з прогностичною аналітикою та рекомендаціями на основі штучного інтелекту.
Euromonitor
Euromonitor є світовим лідером серед незалежних компаній, що спеціалізуються на міжнародних стратегічних дослідженнях споживчих ринків. Їхні дані дають категорійним менеджерам змогу отримати вичерпне уявлення про цінності, поведінку та вподобання кінцевих споживачів. Так, наприклад, зі свіжого звіту Euromonitor ви можете дізнатися, чого споживачі очікують від брендів у 2024 році.
IDC
IDC — ще одна міжнародна консалтингова компанія в нашому списку, яка проводить маркетингові дослідження. IDC спеціалізується на аналітиці IT-продуктів, телекомунікацій і споживчої електроніки. Тому, якщо ви керуєте відповідними категоріями, то їхні звіти, білі книги та вебінари про стан і тенденції технологічної галузі — must-read для вас.
Звіти провідних міжнародних аналітичних компаній, як правило, можна без проблем завантажити на їхніх сайтах.
У цих звітах ви можете легко знайти інформацію про лідерів вашого ринку за продажами, а також про їхні частки, розподілення продажів по різних каналах, типи магазинів, які продають товари, тренди попиту, обсяги ринку за певний період.
Усе це — важлива частина для вашого аналізу категорії, що допоможе сформувати helicopter view.
Дані від дистриб’юторів і вендорів
Партнери володіють важливою інформацію про:
- продажі їхніх товарів на ринку;
- частку ринку продавців, з якими вони працюють;
- тренди, новинки й дати виходу продуктів;
- товари на етапі доставки в регіон, у якому ви працюєте;
- продукти, які закінчуються на складі.
Тому інформація від партнерів — це ще одне важливе джерело інсайтів щодо руху товарів у категорії та їхньої популярності на ринку.
Відкриті державні дані
Інформація з відкритих державних джерел, таких як митні бази імпорту товарів, дає можливість оцінити обсяги продукції, що ввозиться в країну.
Переваги комплексного підходу до аналізу товарної категорії
Комплексний підхід до аналізу внутрішніх даних (KPI категорії) та зовнішніх додаткових джерел є важливим етапом у формуванні вашої стратегії масштабування інтернет-магазину.
Об’єднання і порівняння цих даних дає змогу:
- Зрозуміти власне становище на ринку й динаміку ефективності категорії порівняно з ринком: вона вища, однакова чи нижча? Керуючись лише внутрішніми показниками, ви можете зробити висновок про постійне зростання підзвітної категорії (наприклад, за рік продажі збільшилися в 2 рази), але, якщо при цьому ринок за той самий період зріс у 3 рази, продажі вашої категорії насправді нижчі за динаміку ринку.
- Оцінити потенціал категорії для бізнесу. Завжди є верхня планка обсягу ринку чи контрольної частки, вище за яку бізнесу вкрай важко стрибнути. Це стосується стійких категорій — не інноваційних або нових, де поки що немає верхнього порога.
- Сформулювати реалістичні цілі для категорії: на скільки і в який період мають зрости ваші KPI, враховуючи динаміку ринку.
Після того як цілі сформовано, можна переходити до створення стратегії роботи з категорією. У подальших статтях із циклу «Масштабування інтернет-магазину» ми розкриємо три ключові напрями, над якими необхідно працювати: стратегії роботи з конкурентами, налагодження плідних партнерських відносин з постачальниками і створення цінності на основі розуміння попиту та потреб споживачів.
Висновок
Комплексний підхід до аналізу KPI категорії та ринкових даних дає категорійному менеджеру змогу краще зрозуміти стан категорії, виявити точки зростання, визначити оптимальну стратегію розвитку і план дій для досягнення поставлених цілей. Відстеження і аналіз цих показників у динаміці є необхідними для постійного переоцінювання та адаптації стратегії розвитку категорії.
