Психологическое ценообразование в e-commerce

Замечали ли вы, как некоторые ценовые стратегии могут изменять поведение покупателей? Например, ограниченные предложения («Осталось всего 10 товаров!») или временные акции («Скидка действует еще 2 часа») создают ощущение срочности, мотивируя потребителей быстрее принимать решение о покупке.

Психологические аспекты ценообразования играют важную роль в стратегии продаж, и грамотное их применение помогает ритейлерам увеличивать конверсию, повышать средний чек и удерживать клиентов.

В этой статье рассмотрим, какие психологические «крючки» помогают привлекать покупателей и стимулировать продажи в интернет-магазине.

Содержание:

Что такое психологическое ценообразование

Основные принципы психологического ценообразования

Ключевые техники психологического ценообразования

Как внедрить психологическое ценообразование: 5 советов

Что такое психологическое ценообразование

Психологическое ценообразование — это стратегия установления цен, учитывающая эмоциональные и поведенческие реакции потребителей, а не только экономические факторы.

Особенности ценовой психологии:

• ориентация на восприятие цен покупателями, а не на реальную стоимость товара;
• эксплуатация когнитивных искажений и эмоциональных триггеров;
• использование сравнения вариантов, чтобы мягко подтолкнуть к целевому выбору.

Почему это работает? По данным исследования Gallup, 70% решений о взаимодействии с брендом принимаются на основе эмоций и только 30% — на основе рациональных факторов. Мы покупаем товары под влиянием эмоций, импульсов, когнитивных искажений и привычек. Это явление является основой поведенческой экономики и психологического ценообразования.

Понимание принципов восприятия цен позволяет брендам, ритейлерам и интернет-магазинам управлять спросом, строить эффективные маркетинговые стратегии, повышать средний чек и увеличивать продажи без потребности в реальном снижении цены. Самый простой пример — цена «$9,99» вместо «$10,00». Разница минимальная, но мы считываем первое предложение как более выгодное.

Основные принципы психологического ценообразования

Психология ценообразования базируется на том, как аудитория воспринимает стоимость продукта. На самом деле цена редко воспринимается в абсолютном значении, чаще всего мы оцениваем ее в контексте, сквозь эмоциональную призму или по сравнению с альтернативами.

Рассмотрим основные принципы психологического ценообразования.

Восприятие стоимости: как клиенты оценивают цену товара

Потребитель оценивает стоимость не в конкретных числах, указанных на ценнике, а через собственный опыт и ожидания. Каждый из нас привык к определенным ценовым категориям. Например:

• американо за 75 грн — привычная цена;
• американо за 125 грн — воспринимается как завышенная, даже если качество или сервис лучше привычных;
• американо за 35 грн — вызывает вопрос, почему так дешево.

Интернет-магазины используют психологию ценообразования для создания нужного ценового контекста: например, через сравнение дорогого, среднего и дешевого вариантов. В большинстве случаев покупатель выберет золотую середину.

Восприятие чисел — еще один важный аспект. Дело в том, что цены, которые заканчиваются на 9 или 99, воспринимают как более выгодные. Например, наушники за 699 ​​грн кажутся лучшим предложением, чем за 700 грн.

Формат подачи стоимости также играет существенную роль в ценовой психологии. К примеру, подписка на ТВ «10 грн в день» звучит гораздо приятнее, чем «300 грн в месяц», хотя финальная сумма затрат одинаковая.

Фокус на удобстве также всегда работает лучше, чем указание новой цены. Просто сравните: «Скидка 25%» и «Новая цена — 500 грн».   

Относительная ценность: почему одна и та же сумма может казаться выгодной или слишком высокой

Нашему мозгу нужны определенные бенчмарки, чтобы отталкиваться от них при оценке любых явлений и событий вокруг. Потому и цена товара воспринимается не изолированно, а в контексте и сравнении с другими.

Одна и та же сумма может оцениваться по-разному в зависимости от ситуации. К примеру, чашка кофе за $3 в супермаркете — это слишком дорого, а в аэропорту — вполне нормально. 

Другой пример: когда покупатель видит дорогую модель телефона рядом с еще более дорогой, первая сразу воспринимается как «более доступная», хотя на самом деле ее стоимость высокая.

Эмоциональное влияние цен на решение о покупке

Восприятие цен сильно зависит от эмоционального контекста покупки. Во время импульсивного шопинга ценовой барьер существенно падает, а желание получить товар непропорционально растет. В таких ситуациях человек может легко отдать $100 за дизайнерский кейс для ноутбука, хотя функционал у него такой же, как и у чехла за $20.

Компании используют эту особенность в своих ценовых стратегиях. К примеру, премиальные бренды создают ощущение привилегированности: реальной скидки нет, но есть ранний VIP-доступ.

По схожему принципу работает страх потери: когда мы видим примечание «Осталось всего 3 товара на складе», это создает ощущение потери, что ускоряет принятие решения о покупке.

Значение онлайн-мерчандайзинга

Онлайн-мерчандайзинг — это не просто размещение товаров на сайте, а стратегический инструмент, влияющий на восприятие цены и поведение покупателей. Грамотно построенное цифровое пространство помогает усилить эффект психологического ценообразования, подталкивая клиента к нужному решению.

Качественный онлайн-мерчандайзинг работает на увеличение конверсии и среднего чека, тогда как ошибки в его реализации могут обесценить всю вашу ценовую стратегию.

Разберем несколько самых распространенных ошибок, которые вредят продажам:

• Неинформативная визуальная подача. Если покупатель не может быстро понять, почему предложение выгодное, он просто покинет страницу. Непонятные или мелким шрифтом написанные скидки, скрытые детали акции — все это снижает доверие.
• Отсутствие фото, видео, отзывов и рейтингов. Без качественного визуального контента и социального доказательства (отзывов, оценок) продукт кажется менее ценным и менее привлекательным для покупателя.
• Непрозрачное ценообразование. Дополнительные платежи, которые появляются только на этапе оформления заказа, вызывают раздражение и повышают уровень отказов. Покупатель должен сразу видеть финальную стоимость, включая налоги, доставку или другие затраты.
• Устаревшая информация о скидках и наличии товара. Если клиент видит акцию, добавляет товар в корзину, а затем узнает, что скидка уже не актуальна, — это прямой путь к потере доверия. То же самое касается ситуаций, когда товар оказывается недоступным после добавления в корзину.

Качественный онлайн-мерчандайзинг должен работать синхронно с вашей ценовой стратегией, усиливая ее эффект. Ведь даже самая лучшая цена не сработает, если клиент не почувствует ее преимуществ.

Ключевые техники психологического ценообразования

Психология ценообразования — это не обычная игра с числами. Чтобы такие стратегии сработали, нужно учесть много факторов и сформировать чувство выгоды. Рассмотрим основные техники психологического ценообразования, которые используют в e-commerce.

Эффект «99» и «волшебная девятка»

Цены, оканчивающиеся на «9» или «99», — классика психологического ценообразования. Дело в том, что мы читаем цену слева направо и подсознательно скругляем ее до меньшего значения. Поэтому клавиатура по цене «1299 грн» воспринимается как более близкая к 1200, а не к 1300. Мозг воспринимает это буквально: «Предложение выгодное, нужно покупать».

«Волшебная девятка» — еще одно когнитивное искажение, эффективно работающее для продукции среднего ценового сегмента, где покупатели часто сравнивают ценники. Цена, заканчивающаяся на девятку, создает иллюзию экономии. Это работает, даже если товар-аналог стоит дешевле, например: 39 грн и 34 грн.

Эти эффекты активно используют мировые лидеры (Nike, Amazon, Apple, Zara, H&M) и украинские интернет-магазины (Comfy, Цитрус, Алло, Moyo и т. д.). 

Кому подходит: магазины электроники и одежды, маркетплейсы, цифровые продукты и сервисы подписок, массмаркет, FMCG.

Что стоит учитывать:

• Не подходит для премиальных брендов. Rolex или Christian Dior не играются с «девятками».
• Если все конкуренты используют эту технику, эффективность размывается. В таких случаях есть смысл совмещать подход с другими психологическими приемами.

Эффект приманки

Чтобы успешно управлять покупательским поведением, брендам нужно мастерски управлять восприятием ценности. Эффект приманки — одна из самых мощных техник психологии ценообразования. Суть проста: к двум основным вариантам товара добавляется третий — «приманка».

Товар-приманка специально подбирается так, чтобы он воспринимался как невыгодный, что стимулирует потребителя выбрать более дорогой целевой вариант. К примеру, интернет-магазин техники предлагает два смартфона:

• смартфон A — 32 ГБ за 3000 грн;
• смартфон B — 64 ГБ за 4000 грн.

Добавляется третий вариант — смартфон C (приманка): 48 ГБ за 3900 грн.

Хотя смартфон C редко выбирают, его наличие заставляет потребителя увидеть смартфон B как выгодный выбор, ведь за небольшую дополнительную стоимость он получает больше памяти, чем в смартфоне C.

Кому подходит: магазины электроники, рестораны и кафе (комбопредложения), сервисы подписки, стриминговые платформы, ресурсы по онлайн-обучению.

Что стоит учитывать:

• Если аудитория очень чувствительна к цене и всегда выбирает самый дешевый вариант, «приманка» будет неэффективной.
• Не подходит для ниш с длинной цепочкой продаж и высокой рациональностью выбора, например для B2B-продуктов.
• Слишком очевидная «приманка» может нивелировать все усилия, если покупатель выявит манипуляцию.

Якорный эффект

Эффект якоря — это когнитивное предубеждение, когда первая полученная информация служит ориентиром для дальнейшей оценки. Иными словами, первоначальный якорь влияет на восприятие всех последующих данных, даже если он является необъективным.

Когда покупатель видит первую цену, она становится своеобразным бенчмарком, базисом. Последующие варианты или предложения воспринимаются через призму этого якоря.

То есть, если интернет-магазин первой покажет высокую цену, а затем предложит даже минимальную скидку, у покупателя появится ощущение выгоды.

Например, в категории «Техника для кухни» в верхней части перечня товаров обычно показываются дорогие блендеры, после которых более дешевая модель уже кажется разумным выбором. Хотя без якоря она могла бы показаться дорогой.

Другой пример: представим, что интернет-магазин показывает товар с зачеркнутой ценой 1500 грн и актуальной — 900 грн. Начальное значение 1500 грн становится якорем, благодаря которому сниженная цена кажется гораздо более привлекательной, побуждая покупателя к действию.

Кому подходит: люксовый сегмент авто, аксессуары, мебель, техника и гаджеты, одежда.

Что стоит учитывать:

• Якорь может утратить силу, если клиент знает реальную рыночную цену, а завышенные цены выглядят очень неправдоподобно.
• Нуждается в хорошем знании своей целевой аудитории и соблюдении баланса, чтобы якорная цена не была слишком очевидной.

Ценообразование по контексту

Ценообразование по контексту — это стратегический подход к установлению цен, учитывающий уникальные обстоятельства рынка, поведение потребителей, конкурентную среду и другие внешние факторы.

Простейшие примеры: билеты на авиаперевозки, дорожающие вечером в пятницу, или стоимость такси или сервиса доставки еды в дождливые дни. В e-commerce это проявляется динамической корректировкой цен для разных клиентов: адаптация цены в соответствии с предыдущей историей покупок или изменение ценника в зависимости от уровня спроса в fashion-нише или электронике (динамическое ценообразование).

Кому подходит: крупные маркетплейсы и ритейлеры, глобальные бренды, высококонкурентные ниши (авиабилеты, отели, услуги такси).

Что стоит учитывать:

• Может нервировать клиентов, если они заметят разницу в ценообразовании.
• Требует инвестиций в мощные аналитические инструменты и алгоритмы динамического ценообразования.
• При неправильной реализации бизнеса трудно поддерживать конкурентное преимущество, существует риск потери доверия и оттока клиентов.

Теория справедливой цены

Справедливая цена — это всегда субъективное ощущение покупателя. Это его представление о том, сколько должен стоить тот или иной продукт, основанное на предыдущем опыте, ожиданиях, рыночных ценах, контексте покупки и т. д.

Если цена кажется человеку справедливой, все барьеры к покупке сняты. Если цена кажется необоснованно завышенной, появляется ощущение обмана и снижается уровень доверия. Задача бизнеса — правильно обосновать ценность и цену товара.

Теорию справедливой цены часто используют, разбивая большую сумму на меньшие и показывая ее в реальных жизненных ситуациях. К примеру, стоимость абонемента в спортзал 3000 грн может казаться высокой, а «Лишь 100 грн в день» — уже гораздо более привлекательное предложение.

Кому подходит: бренды премиум-сегмента, маркетплейсы, ритейлеры, конкурирующие не только по цене, но и по сервису.

Что стоит учитывать:

• Важно, чтобы цена соответствовала рыночной ситуации, а компания четко отмечала, почему товар или услуга стоят именно столько.
• Добавлять пользу и ценность можно с помощью расширенной гарантии, бонусов, бесплатной доставки и т. д.

Как внедрить психологическое ценообразование: 5 советов

Психология цен может быть мощной стратегией увеличения продаж, однако при неправильном применении она принесет бренду больше проблем, чем профита. Вот несколько советов, на что обращать внимание при разработке психологической стратегии ценообразования.

1. Не злоупотребляйте манипулированием. Клиенты чувствуют манипуляции и легко теряют доверие к брендам. Психология ценообразования должна мягко стимулировать и подталкивать к нужному выбору, а не обманывать.

2. Сделайте цены прозрачными. Клиент должен понимать, за что он платит, поэтому задача ритейлера — продемонстрировать эту ценность. Если человек будет сомневаться, он пойдет искать альтернативные варианты.

3. Тестируйте ценовые гипотезы перед запуском. Ценовая психология работает по-разному для разных магазинов и сегментов целевой аудитории. Используйте A/B-тестирование, чтобы проверить разные форматы цены, и тестируйте маркетинговые стратегии на ограниченной аудитории, а затем масштабируйте на всех. Анализ полученных данных позволит провести работу над ошибками и найти свою рабочую формулу.

4. Не игнорируйте восприятие бренда потребителями. Массмаркет может применять практически все психологические тактики, а премиум-сегменту лучше делать акцент на ценности (эксклюзивный доступ, подарки, гарантия), а не на обычном снижении цены.

5. Учитывайте действия конкурентов. Проводите анализ цен и акций конкурентов, принимайте во внимание их промоактивности и адаптируйте собственную ценовую стратегию. Pricer24 позволяет автоматически мониторить цены и акции других игроков рынка. Это помогает вовремя понять, кто и как «откусывает» вашу долю рынка, и принять ответные контрмеры.