Как конкурентная разведка в e-commerce помогает интернет-магазинам улучшать KPI

«Познай своего врага и познай самого себя», — сказал Сунь-цзы в «Искусстве войны». И хотя битва за потребителя — это не совсем битва между армиями, рынок e-commerce не менее конкурентный. Если вы знаете действия ваших соперников еще до их начала, вы сможете противостоять им более эффективно.В этом материале мы расскажем о том, как именно анализ конкурентов в Pricer24 помогает категорийным менеджерам принимать обоснованные решения и обеспечивать реализацию критически важных KPI интернет-магазина.

Содержание:

1. Конкурентная разведка в Pricer24 – что анализируем и как собираем данные?
2. Отслеживание и сравнение актуальных цен на товары
3. Мониторинг исторических данных об изменениях цен
4. Анализ наличия товаров на рынке
5. Оценка исторических данных об изменениях статусов наличия
6. Мониторинг количества отзывов и средний рейтинг товаров
7. Анализ акций на товары

Конкурентная разведка в Pricer24 — что анализируем и как собираем данные?

Старая поговорка «Знания — это сила» имеет практическое значение в современной бизнес-среде, которая управляется данными: чем больше у вас информации, тем лучшее решение вы сможете принять.

Хорошая новость состоит в том, что больше не нужно собирать данные конкурентов вручную или пользоваться примитивными парсерами, дающими только списки товаров с ценами. В Pricer24 можно в несколько кликов увидеть не только цены, но и акции конкурентов, предложенные условия покупки в рассрочку, выполнить анализ ассортимента конкурентов или популярности определенного товара.

Парсер Pricer24 ежедневно по несколько раз «проходит» по определенным вами сайтам. Он собирает указанные выше данные по SKU, которые есть и в вашем ассортименте, и у конкурентов. Эти данные попадают в систему, их можно просматривать в виде отчетов. Отчеты можно добавлять на дашборды, чтобы основные показатели всегда были перед глазами.

Анализируя и сравнивая эти данные со своими, категорийный менеджер может быстро принимать те или иные тактические решения, чтобы достигать своих плановых KPI и увеличивать долю рынка.

Отслеживание и сравнение актуальных цен на товары

Используя решение «Сравнение цен» на платформе Pricer24, категорийный менеджер может быстро найти ответы на вопросы:

• По какой цене конкуренты продают тот или иной товар?
• Его цены выше, ниже или рыночные?
• Каково ценовое позиционирование по сравнению с конкурентами (на идентичные товары)?

Вы можете сформировать отчет с общим количеством предложений на рынке по ценам относительно ваших: «равна», «выше», «ниже», а также вывести отдельные списки товаров, по которым цена выше или ниже.

Используя эти данные, вы можете принимать решение об: 

• изменении цены на товар;
• запуске промоактивностей;
• изменении условий маржинальности продуктов;
• корректировке планов по продажам.

Сравнивая свои цены с ценами конкурентов, вы можете быстро увидеть проблемные зоны и начать работать с ними. Например, если у вас большое количество товаров с ценой выше рыночной, в большинстве случаев цену нужно снижать, чтобы обеспечивать продажи. И наоборот, если ваши цены ниже рыночных, вы должны проанализировать данные о продажах и прибыли и повысить цены на определенные позиции, чтобы сохранить желаемый уровень рентабельности категории или отдельного сегмента.

Мониторинг исторических данных об изменениях цен

Pricer24 имеет еще одну интересную фичу — платформа сохраняет исторические данные об изменениях цен. Они помогают категорийному менеджеру понять:

• какова ценовая стратегия конкурентов;
• как часто конкуренты изменяют цены на идентичные товары.

Используя эти данные, вы можете принимать решение об:

• изменении цены на товар;
• запуске промоактивностей;
• изменении условий маржинальности продуктов;
• корректировке планов по продажам.

Изучение истории цен позволяет выявить рыночные тенденции. К примеру, если конкуренты периодически снижают цены на товары в определенное время года или во время распродаж, категорийный менеджер может применить аналогичную стратегию для привлечения покупателей.

Анализ истории цен вместе с вашими внутренними данными о продажах позволяет выявить связь между изменениями цен и спросом на товары.

Эту фичу можно использовать также при анализе нарушений РРЦ на рынке: вы можете быстро понять, какой интернет-магазин первым поставил цену ниже РРЦ на тот или иной товар. Кроме того, можно проследить определенную динамику: например, пик нарушений РРЦ на рынке происходит по выходным.

Имея эту информацию под рукой, вы можете предоставлять ее партнерам-вендорам с просьбой принять меры для соблюдения правил честной конкуренции.

Анализ наличия товаров на рынке

Имея данные о наличии товаров (статусы «В наличии», «Нет в наличии», «Не найдено» — по вашим товарам и товарам конкурентов), вы можете сравнивать ширину вашего ассортимента с конкурентами, выявлять недостатки в представленности ваших продуктов, видеть «пустые » сегменты на рынке и точки роста.

Эти данные в Pricer24 отображаются в отчете «Анализ ассортимента». Он помогает быстро понять:

• насколько ваш каталог больше/меньше по количеству предложений;
• сколько товаров сейчас в статусе Out of Stock и Not found у вас и у конкурентов;
• доступны ли для покупки ваши ключевые позиции, являющиеся «паровозами» категорий (AX-товары, то есть имеющие высокие объемы продаж и стабильный спрос);
• у каких конкурентов товары из вашего ассортимента представлены лучше;
• что интересного есть на цифровых полках конкурентов — какие новинки появились на рынке.

Используя эти данные, вы можете принимать решение об:

• изменении своей ассортиментной политики (расширении или сужении каталога);
• налаживании цепочек поставок и наполнении интернет-магазина товарами-новинками или товарами, на которые есть спрос на рынке, но еще нет достаточного предложения;
• решении о сверхзакупках или сливе товара.

Анализ ассортимента конкурентов позволяет определить, является ли ваш ассортимент слишком узким или широким, и принять обоснованные решения по расширению или консолидации своих предложений.

Исследуя ассортимент конкурентов, менеджеры категорий также могут выявить сегменты, в которых их конкуренты недостаточно удовлетворяют рынок. Эти пробелы являются потенциальными возможностями — заполняя их своими товарами, категорийщики могут привлекать клиентов, ищущих конкретные продукты, и таким образом повышать продажи.

Так, например, нашему клиенту – интернет-магазину TELEMART.UA – удалось увеличить свою долю рынка в категориях «Видеокарты» и «Персональные компьютеры» за счет создания гибкой системы отчетов о наличии товара у дистрибьюторов и конкурентов для бронирования и закупки. ассортимента первыми на рынке. Подробности мы описали в кейсе.

Оценка исторических данных об изменениях статусов наличия

Чтобы мониторить появление или просадку товаров на рынке, вы должны видеть ситуацию в динамике, а для этого вам нужно иметь исторические данные об изменениях статусов наличия. Pricer24 предоставляет и такую возможность — эти данные отображаются в отчете «Динамика изменения ассортимента».

Используя эти данные, вы можете принимать решение о:

• заведении новых SKU в ассортимент;
• закупке дефицитного товара.

В случае резких отклонений в рамках категории вы можете понять, что возник дефицит товаров или, наоборот, рынок наполнился новыми товарами. Если вы видите на диаграмме такие отклонения, проанализируйте, что именно происходит — какие товары изменили ситуацию на рынке.

Мониторинг количества отзывов и средний рейтинг товаров

В Pricer24 категорийные менеджеры также могут видеть, какие товары имеют наибольшее количество отзывов и самый высокий средний рейтинг на рынке.

Используя эти данные, вы можете принимать решение о: 

• введении в ассортимент определенных товаров;
• фокусировке маркетинговых усилий на топовых товарах — запуске промоактивностей.

Анализ этих данных позволяет оценить предпочтения клиентов в своей категории: какие особенности, атрибуты и преимущества делают тот или иной товар популярным. Кроме того, вы можете оценивать интерес к конкретной товарной позиции — если продукт получает много отзывов или вопросов, то интерес целевой аудитории достаточно большой, и наоборот.

Эти данные также пригодятся, если вы хотите вывести на рынок новую категорию. Анализируя средние рейтинги и количество отзывов, получаемых продуктами на разных торговых площадках, вы можете понять, какие товары можно закупить себе на склад, а какие — не стоит.

Анализ акций на товары

В Pricer24 вы можете сформировать отчет, демонстрирующий актуальные промотовары, которые могут повлиять на перетекание продаж. Вы сразу понимаете:

• на какие именно позиции делают акцент конкуренты, проводя ценовые или другие промо;
• какие условия они используют;
• какие акционные цены они предлагают.

Используя эти данные, вы можете принимать решение о запуске собственных промоактивностей в ответ на промо конкурентов.

Изучая типы рекламных акций, уровни скидок и механики, которые используют конкуренты, вы можете составить перечень типичных механик промо на рынке и оценить, насколько конкурентоспособны ваши рекламные акции по сравнению с конкурентами.

Резюме

Чтобы иметь возможность влиять на достижение плановых показателей, ответственные лица должны быть вооружены информацией «с полей» — видеть рынок на 360 градусов.

Pricer24 предоставляет категорийным менеджерам актуальную информацию о товарах на электронных полках конкурентов. Сравнивая эти данные со своими, корректно их анализируя, ваш коммерческий отдел может принимать обоснованные (data-based) решения.

Решения, основанные на фактах, а не на интуиции, способствуют росту бизнеса и достижению KPI, которые вы ставите перед собой.