Полки и витрины десятилетиями играли ключевую роль в привлечении клиентов и стимулировании продаж в торговле. Привлекательная упаковка товаров и их стратегическое размещение в торговом зале, рекламные акции в торговой точке — все это и сейчас влияет на выбор потребителей в офлайне.
Однако диджитал-эпоха революционизировала искусство продвижения продукта. Переход от офлайн- к онлайн-шопингу породил новые правила взаимодействия: фокус сместился с физической близости на цифровую доступность, с тактильного взаимодействия на увлекательный онлайн-опыт. Потребители получили возможность просматривать, сравнивать и покупать продукты, не выходя из дома или в дороге с помощью смартфонов и планшетов. Онлайн-мерчандайзинг стал стандартом в e-commerce.
Из этой статьи вы узнаете об основных принципах онлайн-мерчандайзинга, его компонентах и стратегиях, которые помогают брендам и интернет-магазинам выделяться среди цифрового шума, улучшать представленность товаров и оптимизировать цифровые полки для повышения доли рынка.
Онлайн-мерчандайзинг — это комплекс действий для улучшения опыта клиентов в e-commerce и эффективной демонстрации продуктов, используемый брендами, дистрибьюторами и ритейлерами с целью увеличения продаж.
Онлайн-мерчандайзинг включает презентацию продуктов, их продвижение и размещение на веб-сайтах брендов, электронных полках интернет-магазинов и маркетплейсов. Он охватывает ряд методов и тактик, направленных на оптимизацию онлайн-покупок, стимулирование продаж и максимизацию привлечения клиентов.
5 правил мерчандайзинга для интернет-магазинов
В e-commerce онлайн-мерчандайзинг руководствуется «правилом пяти П» — эти неписаные правила знает каждый категорийный менеджер. Вот что означает каждая из этих «пяти П».
Проведите исследование рынка, чтобы понять требования, тенденции и предпочтения клиентов. Анализируйте данные (историю продаж и отзывы клиентов), чтобы определить популярные и прибыльные продукты.
Правильное место: убедитесь, что ваши продукты стратегически размещены на вашей платформе электронной коммерции.
Оптимизируйте навигацию веб-сайта и интерфейс пользователя, чтобы клиенты могли легко находить то, что они ищут. Эффективно используйте категории, фильтры и функции поиска. Сделайте популярные продукты более заметными.
Правильная цена: установите конкурентоспособную цену на свои продукты.
Определяя цены, учитывайте рыночные тенденции, цены конкурентов и свои затраты. Предлагайте скидки и акции или пакетные предложения, когда это уместно, чтобы привлечь клиентов. Используйте стратегии динамического ценообразования на основе спроса, сезонности или других соответствующих факторов.
Правильное время: запускайте новые продукты, акции и маркетинговые кампании в нужное время, чтобы максимизировать их влияние.
Учитывайте сезонные тенденции, праздники или особые события, планируя распродажи или представление новых продуктов. Используйте аналитику данных, чтобы определять пиковое время в продажах.
Правильное продвижение: реализуйте эффективные маркетинговые и рекламные стратегии, чтобы повысить видимость продукта и привлечь клиентов.
Используйте различные каналы (социальные сети, email-маркетинг, партнерство с инфлюэнсерами и контекстную рекламу), чтобы охватить свою целевую аудиторию. Создавайте привлекательный продуктовый контент, используйте методы SEO и поощряйте клиентов оставлять отзывы, чтобы повысить продажи.
Помня об этих «пяти П» (правильный продукт, правильное место, правильная цена, правильное время и правильное продвижение), категорийные менеджеры интернет-магазинов могут улучшить свои стратегии мерчандайзинга, привлечь больше клиентов и стимулировать рост продаж.
E-commerce открывает перед потребителем широкие возможности поиска и выбора товаров. Чтобы выдерживать конкуренцию, вендорам и дистрибьюторам необходимо постоянно работать с сайтами партнеров, а именно с:
Представленностью. Если ваш товар не представлен на электронной полке — его не существует никто не купит.
Улучшением контента в карточках товаров. Если у вашего товара нет описания, не заполнены характеристики, мало фотографий — покупатель пройдет мимо и возможно даже испытает раздражение.
Репутацией. Если у вашего товара нет отзывов или если средняя оценка вашего товара ниже, чем оценка аналога конкурента, — в битве за покупателя вы проиграли.
Представленность (что продаем), контент (как подаем?) и отзывы — три важных аспекта при построении стратегии онлайн-мерчендайзинга.
В этой статье поговорим о них подробнее, а также рассмотрим решение для упрощения их анализа. Ведь для того, чтобы принимать меры и ставить задачи коллегам, нужно сначала собрать и обработать данные. Спойлер: теперь это не нужно делать вручную.
Представленность товаров
Для вендоров и дистрибьюторов особенно важно, чтобы каждый товар, который необходим покупателю, был доступен на электронной полке именно тогда, когда покупатель хочет его купить.
Поэтому представленность товаров, или OSA (on shelf availability), — один из ключевых показателей в работе ритейла.
Низкий показатель представленности товара на электронных полках ваших партнеров — это упущенные продажи и недополученная прибыль.
Работа над снижением упущенных продаж и сокращением количества случаев Out of stock и Out of shelf начинается с внедрения инструментов по сбору ежедневных данных с магазинов-партнеров.
Как собирать данные для анализа представленности?
Допустим, вы заинтересованы в продаже своих товаров на сотнях площадок: маркетплейсах, интернет-магазинах, партнерских одностраничниках и т.д. Как отследить продукты в таких условиях, учитывая десятки критериев? Очевидно, что ручной анализ неэффективен, а делать какие-либо выборки из «основных» площадок необъективно.
Вы сможете анализировать представленность продукции в маркетплейсах и на других сайтах, а именно:
Узнавать, есть ли в наличии весь ассортимент бренда у партнеров. Мониторинг наличия ведется по категориям каталога, лидерам продаж, новинкам и другим маркерам.
Отслеживать, насколько хорошо представлены новые продукты и лидеры продаж. Мониторинг позиций в каталоге показывает реальное положение продуктов при выдаче.
Контент is a King
В e-commerce главный источник информации о продукте — это товарная страница. Улучшение пользовательского опыта на ней также напрямую влияет на продажи.
Захочет ли посетитель купить вашу новинку, если на сайте она представлена скудным описанием, одной фотографией и парой характеристик? Возможно, если вы продаете… хлеб. В остальных случаях — чем больше данных о товаре, тем выше вероятность, что его купят.
Поэтому карточки товаров, кроме названия, должны содержать полноценное описание и перечисление характеристик, фотографии с разных ракурсов, а также видео и 3D-обзоры.
Автоматизируем анализ контента
При помощи нашего онлайн-сервиса «Анализ рынка» вы сможете в пару кликов увидеть:
в каких товарах и у каких партнеров нет описания;
в каких — не хватает важных характеристик;
какое описание используют конкуренты;
сколько фото- и видео-материалов в карточках ваших товаров.
Отзывы и оценки
Еще один мощный инструмент улучшения пользовательского опыта — отзывы на товар и оценки.
При прочих равных (характеристики, цена) пользователь скорее купит тот товар, у которого больше отзывов с высокой оценкой.
Отзывы и оценки также влияют на видимость товара в каталоге. Например, на сайте партнера могут быть предусмотрены:
сортировка по высоким/низким оценкам продукта — когда выше показываются товары с высокой средней оценкой;
фильтр на основе минимальной оценки в отзывах («не ниже, чем 4», например);
отображение продуктов с высоким рейтингом ближе к верхней части категорийных страниц;
добавление значка к продуктам с наивысшим рейтингом на страницах со списками продуктов (по аналогии со значками «топ продаж», «новинка» etc.)
Кстати, по данным Baymard Institute, сортировка по рейтингам — второй по популярности вид сортировки. Во многих интернет-магазинах она реализована достаточно примитивно: по средней оценке без учета количества оценок. Именно таким образом «устроена» сортировка по рейтингу на Amazon.com.
Однако, все же не стоит путать среднюю оценку товара и рейтинг товара, так как рейтинг товара может рассчитываться с учетом разных факторов.
Как определяется рейтинг товара на одном из самых крупных маркетплейсов Украины
Отслеживание количества и качества отзывов и оценок, своевременная и правильная реакция на негатив — обязательная часть продвижения бренда и его продукции. Один негативный отзыв (например, на Rozetka.com.ua) без рассмотрения и ответа может увести десятки клиентов к конкурентам. В онлайн-мерчендайзинге не бывает мелочей.
Как Pricer24 помогает мониторить отзывы?
При помощи сервиса от Pricer24 вы сможете быстро понять:
какие позиции набирают наибольшее количество отзывов;
у каких товаров низкие оценки;
где появляется негатив, отрабатывает ли его партнер и какие меры нужно предпринять.
Тренды онлайн-мерчандайзинга в 2024 году
Технологический прогресс, поведенческие изменения потребителей и новые рыночные тенденции двигают e-commerce вперед. Вот что может быть актуально для вашей стратегии онлайн-мерчандайзинга в 2024 году.
Персонализация с помощью искусственного интеллекта и машинного обучения
Согласно данным McKinsey, 71% потребителей сейчас ожидают персонализированного опыта онлайн, а 76% разочаровываются, когда бренды его не предоставляют. Современный потребитель стремится, чтобы продукты соответствовали его личным предпочтениям и вкусам. Персонализация не только делает процесс покупки более интересным и значимым, но и способствует установлению прочных связей с клиентами. Классическим примером успешного использования этой стратегии является Amazon: персонализированные рекомендации составляют 35% всех продаж компании.
Итак, если вы хотите улучшить клиентский опыт, следует инвестировать в технологии искусственного интеллекта и машинного обучения, которые помогут интегрировать персонализированные рекомендации по продуктам на основе индивидуального поведения клиентов, их предпочтений и предыдущих покупок.
Кроме этого, стоит использовать персонализированные акции и специальные предложения, создавая впечатление индивидуального взаимодействия, которое важно для вашего клиента.
Омниканальность
Согласованное и взаимосвязанное взаимодействие во всех каналах, позволяющее легко переключаться между онлайновыми и офлайновыми каналами продавца, — вот чего ожидают покупатели от продавцов в 2024 году. Эти каналы могут включать маркетплейсы (Amazon и eBay), отдельный веб-сайт интернет-магазина, платформы социальных сетей, мобильные приложения, физические магазины и т. д.
Согласно данным Shopify, трое из пяти потребителей сначала просматривают товары в интернете, а затем покупают их в магазине. Это свидетельствует о том, что разные каналы продаж влияют друг на друга: демонстрация продуктов на веб-сайте или в онлайн-магазине может увеличить продажи в физическом магазине. И наоборот, физическое присутствие может усилить присутствие в интернете: бренды получают в среднем на 37% больше веб-трафика за квартал после открытия нового физического магазина.
Перекрестные продажи
Перекрестная продажа — это техника продажи, которая предусматривает предложение дополнительных или связанных продуктов клиентам на основе их текущей истории покупок или просмотра для увеличения средней стоимости заказа и улучшения общего опыта покупки.
Перекрестные продажи являются ключевой стратегией для компаний, стремящихся к увеличению прибыли, укреплению отношений с клиентами и оптимизации сделок. HubSpot сообщает, что компании, внедряющие стратегии перекрестных продаж, получили увеличение дохода до 30%.
Эффективно используя эти тенденции, компании могут обеспечить бесперебойный опыт покупок через различные каналы, одновременно стимулируя дополнительные продажи с помощью рекомендаций и предложений по продуктам на основе персонализированных рекомендаций. Реализация этих стратегий требует глубокого понимания поведения клиентов, эффективного использования технологий и постоянной оптимизации, чтобы отвечать меняющимся ожиданиям клиентов.
Вывод
Онлайн-мерчандайзинг стал стандартом в e-commerce, потому игнорировать его в современных условиях невозможно. От стратегического размещения продуктов и убедительного контента до персонализированных рекомендаций на основе аналитики данных — каждый аспект играет решающую роль в привлечении аудитории и увеличении конверсий в конкурентной среде электронной коммерции.
Кроме того, изменяющееся под влиянием технологического прогресса поведение потребителей требует постоянной адаптации и инноваций. Успех онлайн-мерчандайзинга зависит не только от презентации продуктов, но и от интеграции технологий, принятия решений на основе данных и глубокого понимания психологии потребителей. Установление баланса между эстетикой, функциональностью и персонализацией является ключевым для построения длительных связей с клиентами и укрепления лояльности к бренду.
FAQ
Почему онлайн-мерчандайзинг важен?
Онлайн-мерчандайзинг имеет большое значение в e-commerce, поскольку он оптимизирует презентацию продукта, улучшает взаимодействие с пользователями и повышает продажи благодаря эффективному привлечению клиентов.
Каковы современные тенденции мерчандайзинга электронной коммерции?
Современные тенденции мерчандайзинга в электронной коммерции подразумевают персонализацию на основе искусственного интеллекта, омниканальность и улучшение перекрестных продаж.
Каковы лучшие методы онлайн-мерчандайзинга?
Лучшие методы онлайн-мерчандайзинга предусматривают использование информации, управляемой данными, внедрение персонализированных рекомендаций, автоматизацию мониторинга представленности товаров бренда в различных каналах продаж и поддержание постоянного многоканального присутствия.
Что представляют собой элементы онлайн-мерчандайзинга?
К элементам онлайн-мерчандайзинга относят презентацию продукта (что продаем?), улучшение контента в карточках товаров (как продаем?), визуально привлекательный и понятный интерфейс, адаптированный к разным устройствам, и user-generated content — отзывы клиентов с фотографиями и видео продукта.
чтобы получить демонстрацию возможностей для вашего бизнеса
Політика конфіденційності
Ваша конфіденційність є дуже важливою для нас. Ми хочемо, щоб Ваша робота в Інтернет була максимально приємною і корисною, і Ви абсолютно спокійно використовували найширший спектр інформації, інструментів і можливостей, які пропонує Інтернет.
Особиста інформація Членів, зібраних під час реєстрації (або в будь-який інший час) переважно використовується для підготовки Продуктів або Послуг відповідно до Ваших потреб. Ваша інформація не буде передана або продана третім сторонам. Однак ми можемо частково розкривати особисту інформацію в особливих випадках, описаних у «Злагоді з розсилкою»
Які дані збираються на сайті
При добровільній реєстрації на отримання розсилки ви надсилаєте своє Ім’я та E-mail через форму реєстрації.
З якою метою збираються ці дані
Ім’я використовується для звернення особисто до вас, а ваш e-mail для надсилання вам листів розсилок, новин, корисних матеріалів, комерційних пропозицій.
Ваші ім’я та e-mail не передаються третім особам, за жодних умов крім випадків, пов’язаних з виконанням вимог законодавства.
Ви можете відмовитися від отримання листів розсилки та видалити з бази даних свої контактні дані у будь-який момент, клацнувши на посилання для відписки, присутнє в кожному листі.
Як ці дані використовуються
За допомогою цих даних збирається інформація про дії відвідувачів на сайті з метою покращення його змісту, покращення функціональних можливостей сайту та, як наслідок, створення якісного контенту та сервісів для відвідувачів.
В будь-який момент можна змінити налаштування свого браузера так, щоб браузер блокував усі файли або сповіщав про надсилання цих файлів. Зверніть увагу, що деякі функції та сервіси не зможуть працювати належним чином.
Як ці дані захищаються
Для захисту Вашої особистої інформації ми використовуємо різноманітні адміністративні, управлінські та технічні заходи безпеки. Наша Компанія дотримується різних міжнародних стандартів контролю, спрямованих на операції з особистою інформацією, які включають певні заходи контролю захисту інформації, зібраної в Інтернет.
Наших співробітників навчають розуміти та виконувати ці заходи контролю, вони ознайомлені з нашим повідомленням про конфіденційність, нормами та інструкціями.
Проте, незважаючи на те, що ми прагнемо убезпечити Вашу особисту інформацію, Ви також повинні вживати заходів, щоб захистити її.
Ми настійно рекомендуємо Вам вживати всіх можливих запобіжних заходів під час перебування в Інтернеті. Організовані нами послуги та веб-сайти передбачають заходи щодо захисту від витоку, несанкціонованого використання та зміни інформації, яку ми контролюємо. Незважаючи на те, що ми робимо все можливе, щоб забезпечити цілісність та безпеку своєї мережі та систем, ми не можемо гарантувати, що наші заходи безпеки запобіжать незаконному доступу до цієї інформації хакерів сторонніх організацій.
У разі зміни цієї політики конфіденційності ви зможете прочитати про ці зміни на цій сторінці або, в особливих випадках, отримати повідомлення на свій e-mail.
