Любой бизнес в оценке своей эффективности опирается в основном на данные о продажах, прибыли и доле рынка. В электронной коммерции основой управления ассортиментом, продажами и товарооборотом является категорийный менеджмент — каждая категория рассматривается как отдельная бизнес-единица. Поэтому указанные выше ключевые метрики – продажи, прибыль и доля рынка — «измеряются» и оцениваются отдельно по каждой категории, которой руководит категорийный менеджер.
Однако измерение только указанных KPI не дает полной картины: этих данных недостаточно, чтобы понять, как именно и благодаря чему можно масштабировать категорию.
В этой статье мы предложим комплексный подход к оценке состояния категории и рынка в целом, улучшающий понимание динамики рынка и поиска возможных точек роста категории.
Содержание:
Ключевые внутренние показатели для анализа категории
Дополнительные источники данных — анализ рынка
Преимущества комплексного подхода к анализу товарной категории
Ключевые внутренние показатели для анализа категории
«Если вы оказались в яме, первое, что нужно сделать, — это прекратить копать» — известная пословица лучше всего передает важность отслеживания KPI. Ключевые показатели эффективности категории помогают категорийному менеджеру понять, на правильном ли он пути, нужно ли «перестать копать».
Рассмотрим шесть KPI, позволяющих оценить состояние категории и потенциальные пути роста:
- Товарооборот категории — это показатель динамики продаж категории, характеризующийся суммой денег, полученной за определенный промежуток времени. Проще говоря, это то, сколько вы заработали на своем товаре за месяц, квартал, год и т. д.
- Валовая прибыль по категории — основной показатель категорийного менеджера, поскольку на другие виды прибыли влияют также другие отделы. Высокое значение этого показателя свидетельствует об оптимальном ассортименте, грамотно выбранных поставщиках и эффективной ценовой политике в пределах категории.
- Валовая маржа — прибыль, которую вы получаете от цены продажи определенного продукта.
- GMROI (Gross Margin Return on Investment) — валовая прибыль от инвестиций. Он является одним из лучших инструментов для измерения и управления продуктивностью ваших инвестиций в запасы. GMROI показывает, сколько компания заработала по сравнению с суммой, которую она инвестировала в приобретение товара. Например, если GMROI = 30 грн, это означает, что с каждой гривны, инвестированной в товар, прибыль составляет 30 грн.
- Коэффициент оборачиваемости запасов — KPI, показывающий, сколько раз компания оборачивает свои запасы в течение определенного времени. То есть этот показатель дает представление о том, насколько эффективно категорийный менеджер управляет запасами.
- Доступность товаров — показатель, позволяющий определить, какое количество товара из актуальной ассортиментной матрицы есть в наличии и доступно для заказа в интернет-магазине.
Узнайте больше, как рассчитываются эти показатели и как правильно ставить KPI категорийному менеджеру, из нашей статьи «ТОП-6 KPI для категорийного менеджера и дашборды для трекинга».
Важно! Ключевые показатели эффективности категории необходимо регулярно отслеживать, анализировать в динамике и оценивать план/факт.
Дополнительные источники данных — анализ рынка
Дефицит аналитических данных является ограничительным фактором в работе категорийных менеджеров, так как он ухудшает способность адекватно оценивать состояние категории по сравнению с рынком. Поэтому, кроме внутренних показателей, в процессе формирования стратегии масштабирования категории стоит анализировать дополнительные внешние источники данных, которые пригодятся.
Pricer24
Pricer24 — это облачная платформа, предоставляющая рыночную аналитику и помогающая находить инсайты в изменчивых условиях e-commerce. Среди клиентов платформы такие компании, как Rozetka, Comfy, Philips, ASUS, HyperX, Gigabyte, MSI, Ajax Systems, TP-Link и многие другие.
В real-time-отчетах Pricer24 вы можете проводить сравнительный анализ цен и ассортимента, чтобы понять, как ваше ценовое позиционирование и представленность товаров соотносятся с ценами и ассортиментом конкурентов. Это помогает выявить возможности для оптимизации ценообразования и представленности товаров.
GfK
GfK — это международная компания, предоставляющая всестороннюю аналитическую картину рынка: маркетинговые исследования, социологические опросы и отчеты. GfK сотрудничает с более чем 100 тысячами партнеров, отслеживая свыше 10 миллионов SKU.
Отчеты GfK очень полезны для понимания тенденций развития ритейла, изменений в потребительском поведении, состояния продаж и уровня цен на глобальных, региональных и местных рынках. А для более эффективного анализа рынка компания предлагает подписку на доступ к платформе gfknewron, объединяющей информацию о рынке, пользователях и брендах с прогностической аналитикой и рекомендациями на основе искусственного интеллекта.
Euromonitor
Euromonitor является мировым лидером среди независимых компаний, специализирующихся на международных стратегических исследованиях потребительских рынков. Их данные позволяют категорийным менеджерам получить исчерпывающее представление о ценностях, поведении и предпочтениях конечных потребителей. Так, например, из свежего отчета Euromonitor вы можете узнать, чего потребители ожидают от брендов в 2024 году.
IDC
IDC — еще одна международная консалтинговая компания в нашем списке, проводящая маркетинговые исследования. IDC специализируется на аналитике IT-продуктов, телекоммуникаций и потребительской электроники. Поэтому, если вы руководите соответствующими категориями, то их отчеты, белые книги и вебинары о состоянии и тенденциях технологической отрасли — must-read для вас.
Отчеты ведущих международных аналитических компаний, как правило, можно без проблем загрузить на их сайтах. В этих отчетах вы можете легко найти информацию о лидерах вашего рынка по продажам, а также об их долях, распределении продаж по разным каналам, типах магазинов, продающих товары, трендах спроса, объемах рынка за определенный период. Все это — важная часть для вашего анализа категории, которая поможет сформировать helicopter view.
Данные от дистрибьюторов и вендоров
Партнеры располагают важной информацией о:
- продажах их товаров на рынке;
- доле рынка продавцов, с которыми они работают;
- трендах, новинках и датах выхода продуктов;
- товарах на этапе доставки в регион, в котором вы работаете;
- продуктах, заканчивающихся на складе.
Поэтому информация от партнеров — это еще один важный источник инсайтов по движению товаров в категории и их популярности на рынке.
Открытые государственные данные
Информация из открытых государственных источников, таких как таможенные базы импорта товаров, позволяет оценить объемы продукции, которая ввозится в страну.
Преимущества комплексного подхода к анализу товарной категории
Комплексный подход к анализу внутренних данных (KPI категории) и внешних дополнительных источников является важным этапом в формировании вашей стратегии масштабирования интернет-магазина.
Объединение и сравнение этих данных позволяет:
- Понять собственное положение на рынке и динамику эффективности категории по сравнению с рынком: она выше, одинаковая или ниже? Руководствуясь только внутренними показателями, вы можете сделать вывод о постоянном росте подотчетной категории (например, за год продажи увеличились в 2 раза), но, если при этом рынок за тот же период вырос в 3 раза, рост вашей категории на самом деле ниже динамики рынка.
- Оценить потенциал категории для бизнеса. Всегда есть верхняя планка объема рынка или контрольной доли, выше которой бизнесу крайне тяжело прыгнуть. Это касается устойчивых категорий — не инновационных или новых, где пока нет верхнего порога.
- Сформулировать реалистичные цели для категории: на сколько и в какой период должны возрасти ваши KPI, учитывая динамику рынка.
После того как цели сформированы, можно переходить к созданию стратегии работы с категорией. В дальнейших статьях из цикла «Масштабирование интернет-магазина» мы раскроем три ключевых направления, над которыми необходимо работать: стратегии работы с конкурентами, налаживание плодотворных партнерских отношений с поставщиками и создание ценности на основе понимания спроса и потребностей потребителей.
Вывод
Комплексный подход к анализу KPI категории и рыночных данных позволяет категорийному менеджеру лучше понять состояние категории, выявить точки роста, определить оптимальную стратегию развития и план действий для достижения поставленных целей. Отслеживание и анализ этих показателей в динамике необходимы для постоянной переоценки и адаптации стратегии развития категории.
