15 ключевых KPI интернет-магазина для маркетинга и отдела продаж

На тему «KPI интернет-магазина» вы можете найти множество статей. Проблема в том, что все они обычно предлагают очень длинные списки вроде «50 KPI». И действительно, существует очень много ключевых показателей — для различных бизнес-целей и отделов. Поэтому в этой статье мы сосредоточимся только на основных, решающих для e-commerce, то есть таких, которые критически необходимо отслеживать.

По степени важности для отслеживания приоритезируем их так:

1. Количество заказов.
2. Валовый доход.
3. Чистая прибыль.
4. Рентабельность.
5. Средний чек (AOV).
6. Количество продаж.
7. Объем трафика.
8. Коэффициент конверсии.
9. ROAS.
10. Стоимость привлечения клиента (CAC).
11. Пожизненная ценность клиента (CLV).
12. Уровень удержания клиентов (CRR).
13. Коэффициент выполненных заказов. 
14. Оборачиваемость запасов.
15. Индекс лояльности клиентов (NPS).

Основные KPI интернет-магазина

1. Количество заказов

Что это?

Количество заказов — это базовая метрика, указывающая на эффективность операционной деятельности интернет-магазина.

Как рассчитывается?

Для расчета общего количества заказов необходимо учесть все успешные транзакции (то есть попавшие в вашу CRM-систему и дошедшие до стадии «Оформлено») за определенный период, включая заказы на товары и услуги, если они предоставляются.

На что указывает?

Количество заказов позволяет оценить спрос, эффективность маркетинговых усилий, конверсию и создавать прогнозную модель работы магазина.

Для получения полного представления о производительности и успехе магазина этот показатель стоит рассматривать в контексте других KPI.

2. Валовый доход

Что это?

Валовый доход — это общая сумма средств, полученных от продажи товаров до вычета всех сопутствующих расходов, таких как себестоимость товаров, арендная плата, расходы на доставку, налоги и т. д.

Как рассчитывается?

Валовый доход = сумма всех продаж.

На что указывает?

Чем больше валовый доход, тем больше денег остается на покрытие постоянных затрат и генерации прибыли.

Если вы повысили цены на товары и валовый доход растет, это может означать, что клиенты готовы платить больше за продукцию, которую вы им предлагаете.

Если этот показатель остался стабильным при росте цены, то количество проданных товаров стало меньше, то есть клиенты не готовы покупать товар в таких объемах, как раньше.

Валовый доход обязательно стоит оценивать вместе с чистой прибылью и рентабельностью.

3. Чистая прибыль

Что это?

Чистая прибыль является конечным финансовым результатом интернет-магазина. Она отражает оставшуюся прибыль, которую магазин генерирует после покрытия всех расходов и выполнения обязательств.

Как рассчитывается?

Чистая прибыль = валовая прибыль – (операционные расходы + налоги),

где

валовая прибыль = выручка за определенный период – себестоимость товара.

К операционным расходам относятся расходы на зарплаты работников, аренду помещений, маркетинговые расходы, комиссии платежных систем, расходы на обслуживание и доставку заказов и другие расходы, непосредственно связанные с деятельностью магазина.

На что указывает?

Высокая чистая прибыль говорит о том, что магазин успешно управляет своими операционными расходами, достигает высокой рентабельности и способен выполнять свои финансовые обязательства.

Если магазин способен поддерживать высокую чистую прибыль в периоды экономической нестабильности или снижения спроса, это указывает на его конкурентоспособность и устойчивость к внешним факторам.

4. Рентабельность

Что это?

Рентабельность отражает соотношение между прибылью и расходами магазина и позволяет оценить его эффективность в генерации прибыли относительно вложенных ресурсов.

Как рассчитывается?

Рентабельность продаж = (чистая прибыль / общий доход) * 100.

На что указывает?

Рентабельность продаж указывает на то, насколько успешно магазин превращает свои расходы в доход.

Следует отметить, что для каждой категории могут быть свои бенчмарки по рентабельности.

Средняя рентабельность чистой прибыли в общем в e-commerce равна 10% (по данным Shopify). Высокая рентабельность чистой прибыли в e-commerce составляет около 20%, а низкая — около 5%.

5. Средний чек (AOV)

Что это?

Средний чек (Average Order Value, AOV) определяет среднюю сумму, потраченную клиентом на транзакцию.

Как рассчитывается?

Средний чек = валовый доход / общее количество заказов (за определенный период).

На что указывает?

Высокий средний чек означает, что покупатели склонны тратить больше денег за одну покупку, что способствует увеличению выручки и прибыли магазина.

Если после запуска определенной рекламной кампании или промоактивности средний чек растет, это может свидетельствовать об успешности усилий вашей команды маркетинга и категорийщиков.

Зная средний чек, вы сможете лучше планировать оборот.

Команда маркетинга и продаж должна работать над ростом среднего чека. Для этого используются техники апсейла (увеличение стоимости товара в чеке, например, iPhone 14 вместо iPhone 13) или кроссейла (добавление товаров в чек, например, телефон + чехол).

6. Количество продаж

Что это?

Количество продаж отображает общее количество единиц товаров, которые вы продали за определенный период.

Как рассчитывается?

Расчет обычно проводится путем подсчета строк и штук в транзакциях (то есть сколько SKU и в каком количестве было продано).

На что указывает?

Рост количества продаж может указывать на увеличение спроса на продукцию, привлекательность ценовой политики, эффективность рекламных кампаний или улучшение качества обслуживания.

Этот KPI также может помочь вашему категорийному отделу определить, какие товары наиболее популярны у клиентов, и принять меры для их продвижения или максимизации прибыли на них.

Кроме того, сравнение количества продаж с другими показателями, такими как средний чек или стоимость привлечения клиента, может помочь в оценке общей прибыльности бизнеса и выявлении потенциальных точек роста.

7. Объем трафика

Что это?

Объем трафика — это количество уникальных посетителей (или посещений) веб-сайта за определенный период времени.

Как рассчитывается?

Сбор данных об объеме трафика обычно осуществляется с помощью аналитических инструментов, таких как Google Analytics.

На что указывает?

Рост объема трафика может указывать на увеличение узнаваемости бренда и масштабирования маркетинговых каналов или повышение рейтинга в поисковых системах, спроса на товары.

Анализ данных об объеме трафика также может помочь выявить самые популярные категории или страницы товаров, идентифицировать точки сбоев или недостатки в навигации и даже определить потенциальные возможности увеличения конверсии.

8. Коэффициент конверсии

Что это?

Коэффициент конверсии измеряет эффективность маркетинговой кампании или веб-сайта в преобразовании сеансов посетителей в желаемые действия. В интернет-магазинах желаемым действием является заказ товара.

Как рассчитывается?

Коэффициент конверсии = (количество конверсий / количество посетителей или посещений) * 100%.

На что указывает?

Определение коэффициента конверсии позволяет оценить эффективность вашей ассортиментной и ценовой политики. Вы можете проводить тесты, изменять элементы страницы или улучшать предложение, чтобы достичь более высокого коэффициента конверсии.

Веб-сайты электронной коммерции имеют средний коэффициент конверсии от 1% до 4%. При этом этот средний показатель может варьироваться в зависимости от вашей отрасли или региона. Согласно данным сервиса Statista, по состоянию на четвертый квартал 2022 года средние коэффициенты конверсии для шести самых популярных ниш электронной коммерции следующие:

• мода и одежда: 2,7%;
• здоровье и красота: 3,3%;
• развлечения: 2,5%;
• товары для дома: 2,1%;
• электроника: 1,9%;
• еда и напитки: 4,6%.

Понимая отраслевые стандарты, вы можете сравнить свои коэффициенты конверсии и найти отправную точку для оптимизации своего бизнеса.

9. ROAS

Что это?

ROAS выражается как коэффициент или процент и показывает, сколько гривен выручки приносит каждая потраченная на рекламу гривна.

Как рассчитывается?

ROAS = (выручка от рекламной кампании / расходы на рекламу) * 100%.

Для расчета ROAS необходимо знать следующие данные:

• выручка от рекламной кампании: общая сумма денег, полученная от продажи или конверсий, связанных с рекламной кампанией;
• расходы на рекламу: общая сумма денег, потраченная на рекламу в рамках конкретной кампании.

На что указывает?

Если ROAS равняется 100%, это означает, что ваша рекламная кампания сработала в ноль — каждая потраченная гривна дала одну гривну выручки.

ROAS выше 100% свидетельствует о положительной рентабельности рекламы. К примеру, если ROAS составляет 200%, то на одну гривну рекламных расходов вы получили две гривны выручки.

ROAS ниже 100% означает отрицательную рентабельность: если ROAS составляет 50%, то на каждую одну гривну расходов вы получили 50 копеек выручки.

10. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Что это?

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) отражает расходы, которые компания несет для привлечения клиентов.

Как рассчитывается?

Расчет CAC осуществляется путем деления совокупных расходов для привлечения клиентов (включая маркетинговые расходы, расходы на рекламу, комиссии, акции и другие связанные расходы) на количество клиентов, привлеченных за определенный период времени.

CAC = стоимость рекламной кампании / общее количество клиентов.

На что указывает?

CAC является показателем эффективности инвестиций компании в привлечение клиентов.

Низкое значение CAC указывает на то, что компания эффективно использует свои ресурсы для привлечения клиентов. Это может свидетельствовать об эффективности маркетинговых стратегий, низкой стоимости привлечения клиентов и высокой конверсии из посетителей в покупателей.

Высокая стоимость привлечения клиента (высокий CAC), наоборот, может указывать на неэффективность маркетинговых усилий или неоптимальное использование ресурсов: неэффективные каналы привлечения клиентов, неправильное ценообразование, низкую конверсию или недостаточное удержание клиентов после их первой покупки.

При этом сравнение CAC с другими показателями, такими как CLV (клиентская жизненная ценность), позволяет оценить общую прибыльность бизнеса и принять решение о дальнейшей стратегии развития. Потому что, например, стоимость привлечения клиента может быть высокой, но потом он будет десятилетиями генерировать выручку, покупая товары у вас.

11. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Что это?

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) — это метрика, используемая для определения стоимости клиента на протяжении всего его «жизненного цикла», то есть периода, в течение которого клиент осуществляет заказы в вашем магазине и приносит доход. Кроме того, эта метрика оценивает потенциальную прибыль, которую компания может получить от каждого клиента.

Как рассчитывается?

Определение CLV включает рассмотрение всех доходов, полученных от клиента в течение его отношений с компанией, и вычет из этой суммы всех расходов, связанных с обслуживанием и удержанием этого клиента.

CLV = (средний доход от клиента * средний срок сотрудничества с клиентом) – средние расходы на привлечение и обслуживание клиента.

На что указывает?

CLV указывает на эффективность стратегий для удержания клиентов. Если CLV растет, это может свидетельствовать о том, что магазин обеспечивает высокое качество обслуживания, предлагает персонализированные предложения и удовлетворяет потребности клиентов. Высший CLV также может являться результатом продажи дополнительных товаров или услуг, увеличения среднего чека или частоты покупок со стороны клиента.

CLV также может указывать на эффективность маркетинговых кампаний и привлечение новых клиентов. Если компания привлекает клиентов с высоким CLV, это значит, что ее маркетинговые усилия и каналы успешно привлекают качественную целевую аудиторию, готовую взаимодействовать с брендом и совершать повторные покупки.

Анализ CLV позволяет магазину определить наиболее прибыльных клиентов и сосредоточить свои ресурсы на удержании и привлечении подобных клиентов. Этот KPI также помогает в принятии решений о ценообразовании, ассортименте товаров, стратегиях маркетинга и обслуживании клиентов.

12. Уровень удержания клиентов (CRR)

Что это?

Уровень удержания клиентов (Customer Retention Rate, CRR) отображает процент клиентов, которые остаются и продолжают покупать товары в определенный период времени.

Как рассчитывается?

CRR = (клиенты на конец периода – новые клиенты за период) / клиенты на начало периода) * 100%.

На что указывает?

Высокий показатель CRR указывает на то, что магазин успешно удерживает свою клиентскую базу и обеспечивает их лояльность. Это может быть результатом качественного обслуживания, персонализированных предложений, сильных связей с клиентами и создания положительного опыта покупок.

Низкий показатель CRR может указывать на проблемы с удержанием клиентов. Это может быть вызвано недостаточной лояльностью клиентов, неудовлетворительным качеством обслуживания, высокими ценами и т. п.

CRR является важным показателем, поскольку удержание существующих клиентов обычно требует меньших затрат, чем привлечение новых.

Высокий CRR позволяет магазину снизить CAC (стоимость привлечения клиента) и увеличить CLV (клиентскую жизненную ценность), что способствует повышению прибыльности бизнеса.

13. Коэффициент выполненных заказов

Что это?

Коэффициент выполненных заказов (Order Fulfillment Rate) отображает процент заказов, успешно обработанных и своевременно выполненных.

Как рассчитывается?

Коэффициент выполненных заказов = (общее количество выполненных заказов / общее количество принятых заказов) * 100.

На что указывает?

Высокий коэффициент выполненных заказов свидетельствует о том, что магазин успешно выполняет свои обязательства перед клиентами. Это может быть результатом эффективного управления запасами, оперативной обработки заказов, быстрой доставки и качественного обслуживания. Высокий показатель свидетельствует о высоком уровне доверия клиентов и их удовлетворенности.

Анализ этого показателя позволяет магазину определить слабые места в процессе выполнения заказов (например, большое количество случаев, когда статус товара на сайте «В наличии», но на складе он закончился) и принять меры для их улучшения. Это может быть простой точкой роста для вашего магазина.

14. Оборачиваемость запасов

Этот KPI мы подробно описали в статье «ТОП-6 KPI для категорийного менеджера и дашборды для трекинга» — в разделе про оборачиваемость запасов.

15. Индекс лояльности клиентов (NPS)

Что это?

Индекс лояльности клиентов (Net Promoter Score, NPS) определяет уровень удовлетворенности клиентов. Он формируется на основе результатов опроса, в котором клиентов-респондентов просят оценить, могли бы ли они рекомендовать магазин своим друзьям или коллегам, — по шкале от 0 до 10.

Как рассчитывается?

Респонденты обычно классифицируются на три категории: «промоутеры» (оценка 9–10), «нейтралы» (оценка 7–8) и «критики» (оценка 0–6). Затем рассчитывается разница между процентным соотношением промоутеров и критиков, что дает значение NPS.

NPS = процент «промоутеров» – «процент критиков».

На что указывает?

Низкий показатель NPS может указывать на проблемы, с которыми сталкиваются клиенты. Это может быть связано с плохим качеством товаров, неэффективным обслуживанием клиентов, проблемами с доставкой или другими негативными аспектами покупки.

NPS является важным показателем, поскольку отражает не только уровень удовлетворенности клиентов, но и их готовность делиться положительным опытом и рекомендовать магазин другим. Положительный NPS может способствовать увеличению количества новых клиентов из-за рекомендаций и повышению количества повторных покупок.

Дальнейший анализ помогает выявить проблемные моменты в обслуживании клиентов, чтобы принять меры по их улучшению. Для этого проводятся глубинные интервью с расширенными вопросами для «критиков». Именно анализ развернутых ответов помогает выявить слабые места сервиса и понять, что нужно исправить.

Как Pricer24 помогает интернет-магазинам улучшать KPI

Согласно исследованию Глобального института McKinsey (MGI), розничный продавец, использующий Big data, может увеличить свою операционную маржу более чем на 60 процентов.

Платформа Pricer24 дает интернет-магазинам возможность отслеживать данные конкурентов, а именно:

• актуальные цены на товары;
• исторические данные об изменениях цен;
• статусы наличия товаров;
• исторические данные об изменениях статусов наличия;
• количество отзывов на товар;
• наличие акций на товары и т.д.

Более подробно о том, как автоматизация конкурентной разведки помогает принимать data-based решения и достигать плановых KPI в e-commerce, читайте в следующей статье.