15 ключових KPI інтернет-магазину для маркетингу та відділу продажів

На тему «KPI інтернет-магазину» ви можете знайти безліч статей. Проблема в тому, що всі вони зазвичай пропонують довжелезні списки на зразок «50 KPI». І справді, існує дуже багато ключових показників — для різних бізнес-цілей і відділів. Тому в цій статті ми зосередимося лише на основних, вирішальних для e-commerce, тобто таких, які критично необхідно відстежувати.

За ступенем важливості для відстежування пріоритезуємо їх так:

1. Кількість замовлень.
2. Валовий дохід.
3. Чистий прибуток.
4. Рентабельність.
5. Середній чек (AOV).
6. Кількість продажів. 
7. Обсяг трафіку.
8. Коефіцієнт конверсії. 
9. ROAS.
10. Вартість залучення клієнта (CAC).
11. Довічна цінність клієнта (CLV).
12. Рівень утримання клієнтів (CRR).
13. Коефіцієнт виконаних замовлень.
14. Оборотність запасів.
15. Індекс лояльності клієнтів (NPS).

 

Основні KPI інтернет-магазину

1. Кількість замовлень

Що це?

Кількість замовлень — це базова метрика, яка вказує на ефективність операційної діяльності інтернет-магазину.

Як розраховується?

Для розрахунку загальної кількості замовлень необхідно врахувати всі успішні транзакції (тобто ті, що потрапили у вашу CRM-систему та дійшли до стадії «Оформлено») за певний період, включно із замовленнями на товари й послуги, якщо такі надаються.

На що вказує?

Кількість замовлень дає можливість оцінити попит, ефективність маркетингових зусиль, конверсію та створювати прогнозну модель роботи магазину.

Для отримання повного уявлення про продуктивність та успіх магазину цей показник варто розглядати в контексті інших KPI.

2. Валовий дохід

Що це?

Валовий дохід — це загальна сума коштів, отриманих від продажу товарів до відрахування всіх супутніх витрат, таких як собівартість товарів, орендна плата, витрати на доставку, податки тощо.

Як розраховується?

Валовий дохід = сума всіх продажів.

На що вказує?

Що більший валовий дохід, то більше грошей залишається на покриття постійних витрат і генерації прибутку.

Якщо ви підвищили ціни на товари й валовий дохід зростає, це може означати, що клієнти готові платити більше за продукцію, яку ви їм пропонуєте.

Якщо цей показник залишився стабільним за умови зростання ціни, то кількість проданих товарів стала меншою, тобто клієнти не готові купувати товар у таких обсягах, як раніше.

Валовий дохід обов’язково варто оцінювати разом із чистим прибутком та рентабельністю.

3. Чистий прибуток

Що це?

Чистий прибуток є кінцевим фінансовим результатом інтернет-магазину. Він відображає решту прибутку, яку магазин генерує після покриття всіх витрат і виконання зобов’язань.

Як розраховується?

Чистий прибуток = валовий прибуток − (операційні витрати + податки),

де

валовий прибуток = виторг за певний період − собівартість товару.

До операційних витрат належать витрати на зарплати працівників, оренду приміщень, маркетингові витрати, комісії платіжних систем, витрати на обслуговування і доставку замовлень та інші витрати, що безпосередньо пов’язані з діяльністю магазину.

На що вказує?

Високий чистий прибуток говорить про те, що магазин успішно керує своїми операційними витратами, досягає високої рентабельності та здатен виконувати свої фінансові зобов’язання.

Якщо магазин здатен підтримувати високий чистий прибуток у періоди економічної нестабільності чи зниження попиту, це вказує на його конкурентоспроможність та стійкість до зовнішніх факторів.

4. Рентабельність

Що це?

Рентабельність відображає співвідношення між прибутком і витратами магазину та дає можливість оцінити його ефективність у генерації прибутку щодо вкладених ресурсів. 

Як розраховується?

Рентабельність продажів = (чистий прибуток / загальний дохід) * 100.

На що вказує?

Рентабельність продажів вказує на те, наскільки успішно магазин перетворює свої витрати на дохід.

Варто зазначити, що для кожної категорії можуть бути свої бенчмарки з рентабельності. 

Середня рентабельність чистого прибутку загалом у e-commerce дорівнює 10% (за даними Shopify).  Висока рентабельність чистого прибутку в e-commerce становить близько 20%, а низька — близько 5%.

5. Середній чек (AOV)

Що це?

Середній чек (Average Order Value, AOV) визначає середню суму, витрачену клієнтом на транзакцію. 

Як розраховується?

Середній чек = валовий дохід / загальна кількість замовлень (за певний період).

На що вказує?

Високий середній чек означає, що покупці схильні витрачати більше грошей за одну купівлю, що сприяє збільшенню виторгу та прибутку магазину.

Якщо після запуску певної рекламної кампанії чи промоактивності середній чек зростає, це може свідчити про успішність зусиль вашої команди маркетингу та категорійників.

Знаючи середній чек, ви можете краще планувати оборот.

Команда маркетингу та продажів має працювати над зростанням середнього чека. Для цього використовуються техніки апсейлу (збільшення вартості товару в чеку, наприклад, iPhone 14 замість iPhone 13) або кроссейлу (додавання товарів у чек, наприклад, телефон + чохол).

6. Кількість продажів

Що це?

Кількість продажів відображає загальну кількість одиниць товарів, які ви продали за певний період.

Як розраховується?

Розрахунок зазвичай здійснюється шляхом підрахунку рядків і штук у транзакціях (тобто скільки SKU і в якій кількості було продано).

На що вказує?

Зростання кількості продажів може вказувати на збільшення попиту на продукцію, привабливість цінової політики, ефективність рекламних кампаній або поліпшення якості обслуговування.

Цей KPI також може допомогти вашому категорійному відділу визначити, які товари найпопулярніші у клієнтів, і вжити заходів для їх просування чи максимізації прибутку на них. 

Крім того, порівняння кількості продажів з іншими показниками, такими як середній чек або вартість залучення клієнта, може допомогти в оцінюванні загальної прибутковості бізнесу та виявленні потенційних точок зростання.

7. Обсяг трафіку

Що це?

Обсяг трафіку — це кількість унікальних відвідувачів (або відвідувань) вебсайту за певний період часу.

Як розраховується?

Збирання даних щодо обсягу трафіку зазвичай здійснюється за допомогою аналітичних інструментів, таких як Google Analytics.

На що вказує?

Зростання обсягу трафіку може вказувати на збільшення впізнаваності бренду та масштабування маркетингових каналів або підвищення рейтингу в пошукових системах, попиту на товари.

Аналіз даних щодо обсягу трафіку також може допомогти виявити найпопулярніші категорії чи сторінки товарів, ідентифікувати точки збоїв або недоліки в навігації та навіть визначити потенційні можливості збільшення конверсії.

8. Коефіцієнт конверсії

Що це?

Коефіцієнт конверсії вимірює ефективність маркетингової кампанії чи вебсайту в перетворенні сеансів відвідувачів на бажані дії. В інтернет-магазинах бажаною дією є замовлення товару. 

Як розраховується?

Коефіцієнт конверсії = (кількість конверсій / кількість відвідувачів або відвідувань) * 100%.

На що вказує?

Визначення коефіцієнта конверсії дає можливість оцінити ефективність вашої асортиментної та цінової політики. Ви можете проводити тести, змінювати елементи сторінки чи поліпшувати пропозицію, щоб досягти вищого коефіцієнта конверсії.

Вебсайти електронної комерції мають середній коефіцієнт конверсії від 1% до 4%. При цьому цей середній показник може варіюватися залежно від вашої галузі чи регіону. Згідно з даними сервісу Statista, cтаном на четвертий квартал 2022 року середні коефіцієнти конверсії для шести найпопулярніших ніш електронної комерції такі:

• мода та одяг: 2,7%;
• здоров’я і краса: 3,3%;
• розваги: ​​2,5%;
• товари для дому: 2,1%;
• електроніка: 1,9%;
• їжа та напої: 4,6%.

Розуміючи галузеві стандарти, ви можете порівняти свої коефіцієнти конверсії та знайти відправну точку для оптимізації свого бізнесу.

9. ROAS

Що це?

ROAS виражається як коефіцієнт або відсоток і показує, скільки гривень виторгу приносить кожна витрачена на рекламу гривня.

Як розраховується?

ROAS = (виторг від рекламної кампанії / витрати на рекламу) * 100%.

Для розрахунку ROAS необхідно знати такі дані:

• виторг від рекламної кампанії: загальна сума грошей, отримана від продажу чи конверсій, пов’язаних із рекламною кампанією;
• витрати на рекламу: загальна сума грошей, витрачена на рекламу в межах конкретної кампанії.

На що вказує?

Якщо ROAS дорівнює 100%, це означає, що ваша рекламна кампанія спрацювала в нуль — кожна витрачена гривня дала одну гривню виторгу. 

ROAS вище 100% свідчить про позитивну рентабельність реклами. Наприклад, якщо ROAS становить 200%, то на одну гривню рекламних витрат ви отримали дві гривні виторгу. 

ROAS нижче 100% означає негативну рентабельність: якщо ROAS становить 50%, то на кожну одну гривню витрат ви отримали 50 копійок виторгу.

10. Вартість залучення клієнта (CAC)

Що це?

Вартість залучення клієнта (Customer Acquisition Cost, CAC) відображає витрати, яких компанія зазнає для залучення клієнтів.

Як розраховується?

Розрахунок CAC здійснюється шляхом поділу сукупних витрат для залучення клієнтів (включно з маркетинговими витратами, витратами на рекламу, комісії, акції та іншими пов’язаними витратами) на кількість клієнтів, залучених за певний період часу.

CAC = вартість рекламної кампанії / загальна кількість клієнтів.

На що вказує?

CAC є показником ефективності інвестицій компанії в залучення клієнтів. 

Низьке значення CAC вказує на те, що компанія ефективно використовує свої ресурси для залучення клієнтів. Це може свідчити про ефективність маркетингових стратегій, низьку вартість залучення клієнтів та високу конверсію з відвідувачів у покупців.

Висока вартість залучення клієнта (високий CAC), навпаки, може вказувати на неефективність маркетингових зусиль або неоптимальне використання ресурсів: неефективні канали залучення клієнтів, неправильне ціноутворення, низьку конверсію чи недостатнє утримання клієнтів після їхньої першої купівлі.

При цьому порівняння CAC з іншими показниками, такими як CLV (клієнтська життєва цінність), дає можливість оцінити загальну прибутковість бізнесу та ухвалити рішення про подальшу стратегію розвитку. Тому що, наприклад, вартість залучення клієнта може бути високою, але потім він десятиліттями генеруватиме виторг, купуючи товари у вас.

11. Довічна цінність клієнта (CLV)

Що це?

Довічна цінність клієнта (Customer Lifetime Value, CLV) — це метрика, що використовується для визначення вартості клієнта протягом усього його «життєвого циклу», тобто періоду, протягом якого клієнт здійснює замовлення у вашому магазині та приносить дохід. Окрім того, ця метрика оцінює потенційний прибуток, який компанія може отримати від кожного клієнта.

Як розраховується?

Визначення CLV передбачає розгляд усіх доходів, отриманих від клієнта протягом його відносин з компанією, і відрахування із цієї суми всіх витрат, пов’язаних з обслуговуванням та утриманням цього клієнта.

CLV = (середній дохід від клієнта * середній термін співпраці з клієнтом) − середні витрати на залучення та обслуговування клієнта.

На що вказує?

CLV вказує на ефективність стратегій для утримання клієнтів. Якщо CLV зростає, це може свідчити про те, що магазин забезпечує високу якість обслуговування, пропонує персоналізовані пропозиції та задовольняє потреби клієнтів. Вищий CLV також може бути результатом продажу додаткових товарів або послуг, збільшення середнього чека чи частоти купівель із боку клієнта.

CLV також може вказувати на ефективність маркетингових кампаній та залучення нових клієнтів. Якщо компанія залучає клієнтів із високим CLV, це означає, що її маркетингові зусилля та канали успішно залучають якісну цільову аудиторію, готову взаємодіяти з брендом та здійснювати повторні купівлі.

Аналіз CLV дає магазину можливість визначити найбільш прибуткових клієнтів і зосередити свої ресурси на утриманні та залученні подібних клієнтів. Цей KPI також допомагає в ухваленні рішень про ціноутворення, асортимент товарів, стратегії маркетингу та обслуговування клієнтів.

12. Рівень утримання клієнтів (CRR)

Що це?

Рівень утримання клієнтів (Customer Retention Rate, CRR) відображає відсоток клієнтів, які залишаються та продовжують купувати товари в певний період часу.

Як розраховується?

CRR = (клієнти на кінець періоду − нові клієнти за період) / клієнти на початок періоду) * 100%.

На що вказує?

Високий показник CRR вказує на те, що магазин успішно утримує свою клієнтську базу та забезпечує їхню лояльність. Це може бути результатом якісного обслуговування, персоналізованих пропозицій, сильних зв’язків із клієнтами та створення позитивного досвіду купівель.

Низький показник CRR може вказувати на проблеми з утриманням клієнтів. Це може бути викликано недостатньою лояльністю клієнтів, незадовільною якістю обслуговування, високими цінами тощо.

CRR є важливим показником, оскільки утримання наявних клієнтів зазвичай потребує менших витрат, ніж залучення нових. 

Високий CRR дає магазину можливість знизити CAC (вартість залучення клієнта) та збільшити CLV (клієнтську життєву цінність), що сприяє підвищенню прибутковості бізнесу.

13. Коефіцієнт виконаних замовлень

Що це?

Коефіцієнт виконаних замовлень (Order Fulfillment Rate) відображає відсоток замовлень, які успішно оброблені та вчасно виконані.

Як розраховується?

Коефіцієнт виконаних замовлень = (загальна кількість виконаних замовлень / загальна кількість прийнятих замовлень) * 100.

На що вказує?

Високий коефіцієнт виконаних замовлень свідчить про те, що магазин успішно виконує свої зобов’язання перед клієнтами. Це може бути результатом ефективного управління запасами, оперативного оброблення замовлень, швидкої доставки та якісного обслуговування. Високий показник свідчить про високий рівень довіри клієнтів та їхню задоволеність.

Аналіз цього показника дає магазину можливість визначити слабкі місця у процесі виконання замовлень (наприклад, велика кількість випадків, коли статус товару на сайті «У наявності», але на складі він закінчився) та вжити заходів для їх поліпшення. Це може бути простою точкою зростання для вашого магазину.

14. Оборотність запасів

Цей KPI ми докладно описали у статті «ТОП-6 KPI для категорійного менеджера та дашборди для трекінгу» — у розділі про оборотність запасів.

15. Індекс лояльності клієнтів (NPS)

Що це?

Індекс лояльності клієнтів (Net Promoter Score, NPS) визначає  рівень задоволеності клієнтів. Він формується на основі результатів опитування, у якому клієнтів-респондентів просять оцінити, чи могли б вони рекомендувати магазин своїм друзям або колегам, — за шкалою від 0 до 10.

Як розраховується?

Респонденти зазвичай класифікуються на три категорії: «промоутери» (оцінка 9–10), «нейтрали» (оцінка 7–8) та «критики» (оцінка 0–6). Потім розраховується різниця між відсотковим співвідношенням промоутерів і критиків, що дає значення NPS.

NPS = відсоток «промоутерів» − «відсоток критиків».

На що вказує?

Низький показник NPS може вказувати на проблеми, з якими стикаються клієнти. Це може бути пов’язано з поганою якістю товарів, неефективним обслуговуванням клієнтів, проблемами з доставкою чи іншими негативними аспектами купівлі.

NPS є важливим показником, оскільки відображає не лише рівень задоволеності клієнтів, а й їхню готовність ділитися позитивним досвідом та рекомендувати магазин іншим. Позитивний NPS може сприяти збільшенню кількості нових клієнтів через рекомендації та підвищенню кількості повторних купівель.

Подальший аналіз допомагає виявити проблемні моменти в обслуговуванні клієнтів, щоб вжити заходів для їх поліпшення. Для цього проводяться глибинні інтерв’ю з розширеними питаннями для «критиків». Саме аналіз розгорнутих відповідей допомагає виявити слабкі місця сервісу та зрозуміти, що треба виправити.

Як Pricer24 допомагає інтернет-магазинам покращувати KPI

Згідно з дослідженням Глобального інституту McKinsey (MGI), роздрібний продавець, який використовує Big data, може збільшити свою операційну маржу більш ніж на 60 відсотків.

Платформа Pricer24 дає інтернет-магазинам можливість відстежувати дані конкурентів, а саме:

• актуальні ціни на товари;
• історичні дані про зміни цін;
• статуси наявності товарів;
• історичні дані про зміни статусів наявності;
• кількість відгуків на товар;
• наявність акцій на товари тощо.

Докладніше про те, як автоматизація конкурентної розвідки допомагає ухвалювати data-based рішення та досягати планових KPI у e-commerce, — читайте у нашій наступній статті.