Конкурентное ценообразование: три фактора, которые стоит учесть

Согласно данным Statista, 83% покупателей сравнивают цены на товары, прежде чем купить что-либо онлайн. На рынке e-commerce, где цена часто является решающим фактором, один из способов поддержки конкурентоспособности — конкурентное ценообразование. Оно предполагает установление цен на собственные продукты с ориентацией на цены конкурентов. Такой подход помогает удерживать позиции на рынке, привлекать новых клиентов и находить возможности для развития.

Чтобы успешно реализовать конкурентную стратегию ценообразования, нужно удерживать баланс между условиями, которые диктует рынок, и желаемым уровнем прибыльности. В этой статье мы рассмотрим три ключевых ценовых фактора, которые обязательно следует учитывать, чтобы ваша цена была привлекательной для клиентов и в то же время обеспечивала нужный доход.

Содержание:

Фактор 1. Рынок

Фактор 2. Себестоимость (COGS) и маржинальность

Фактор 3. Премиум-фактор

Как отслеживать ценовые факторы рынка

Фактор 1. Рынок

В контексте ценообразования рынок — это не только все магазины, где продают товары. Это система взаимодействия всех участников: потребителей, продавцов, поставщиков и производителей.

Рынок — это среда, в которой они взаимодействуют. На него влияют уровни спроса и предложения, рыночные тренды, общие экономические условия и т. д. Ценообразование не может существовать в отрыве от рыночных условий: именно они определяют границы для ценовых изменений.

Классический пример — праздничные распродажи. Во время Black Friday многие крупные ритейлеры предлагают скидки. Чтобы оставаться конкурентоспособными и обеспечивать нужные уровни продажи, другие игроки рынка e-commerce также вынуждены приобщаться к распродажам.

Рассмотрим подробнее факторы рынка, влияющие на ценообразование.

Экономические условия

Экономические условия — это уровень инфляции, валютные колебания, налоговые и законодательные нововведения. К примеру, инфляция может заставить компании повышать цены, чтобы сохранить маржу. Изменения в курсе валюты также могут влиять на стоимость закупки импортных товаров или сырья, что заставляет бизнес пересматривать цены, чтобы поддерживать рентабельность.

Уровень спроса и предложения

Спрос и предложение — это две основные силы, определяющие рыночные цены. 

Если спрос на продукт превышает предложение, цена на него обычно растет. К примеру, на старте продаж нового гаджета спрос бывает настолько высоким, что компания может позволить себе установить на старте повышенную цену на новинку — для максимизации прибыли, используя стратегию «снятия сливок». 

С другой стороны, если предложение превышает спрос, компании вынуждены снижать цены, чтобы привлечь покупателей. В таких случаях продавцы могут вступать в ценовые войны, чтобы создать более высокий спрос и, как следствие, удержать свою долю рынка.

Изменения в спросе и предложении создают колебания цен и требуют от компаний постоянного анализа рынка. Если конкурент предлагает акцию или значительно снижает цены, вам необходимо быстро реагировать, чтобы не потерять клиентов.

Сезонные колебания

Цены на определенные категории продукции существенно зависят от сезонных факторов. Это, например, одежда и обувь, туристические услуги, сельскохозяйственная продукция, климатическая техника. В частности, спрос на кондиционеры стремительно растет летом, и компании могут повышать ценник.

Конкурентный ландшафт

Конкурентный ландшафт играет важную роль в формировании ценовой стратегии. К примеру, когда один из крупных интернет-магазинов электроники запускает грандиозные скидки, другие игроки вынуждены реагировать, ведь отток клиентов может быть значительным.

Таким образом, если в вашей нише присутствуют крупные дискаунтеры или много средних игроков с низкими ценами, вам, вероятно, придется ориентироваться на их цены, чтобы сохранить конкурентоспособность. Если конкурирование по цене невозможно или невыгодно для вашего бизнеса, вам придется искать способы дифференциации — через ассортимент, уникальные предложения, дополнительный сервис или эффективные маркетинговые стратегии.

Стратегия ценообразования конкурентов — это главный бенчмарк для любого бизнеса.

Эффективность конкурентной стратегии ценообразования во многом зависит от того, насколько сотрудники, ответственные за ценообразование, понимают ценность системного мониторинга рынка. А также — имеют ли они четкую методологию и соответствующие инструменты для анализа конкурентов.

Согласно нашему исследованию, проведенному среди украинских компаний из разных отраслей онлайн-ритейла, 72,7% сотрудников коммерческих отделов анализируют конкурентов для выявления рыночных трендов, новых точек роста и возможностей дифференциации.

В то же время только 36,4% компаний осуществляют мониторинг цен конкурентов ежедневно, используя автоматизированные инструменты.

Современные инструменты мониторинга цен и автоматизации ценообразования позволяют оперативно адаптировать цены в соответствии с изменениями на рынке. Использование таких платформ, как Pricer24, помогает компаниям не только автоматизировать процесс сбора данных о ценах конкурентов, но и оперативно переоценивать товарные позиции.

Если вас интересует, как именно автоматизация может помочь в корректировке цен, ознакомьтесь с нашим кейсом «Динамичное ценообразование для масштабирования продаж бытовой техники», где мы подробно описали этот процесс.

Фактор 2. Себестоимость (COGS) и маржинальность

Себестоимость проданных товаров и маржинальность — важные ценовые факторы, формирующие основу для установления минимальной и оптимальной цен, которые обеспечивают ритейлеру прибыльность и конкурентоспособность.

Что такое COGS и почему этот ценовой фактор важен

В себестоимость проданных товаров (Cost of Goods Sold, COGS) входят все прямые затраты на производство или закупку продукции: затраты на сырье, производство, оплату труда, транспортировку, упаковку и т. д. Этот показатель важен для категорийных менеджеров, поскольку он помогает определить минимальный уровень цены, при котором компания покрывает свои затраты. Таким образом, COGS — это база для определения минимальной цены продажи. Если она ниже COGS, компания будет нести убытки.

К примеру, COGS беспроводных наушников составляет 1000 грн. В эту сумму входит стоимость компонентов, корпуса, сборки, комплектации зарядным устройством и кабелями, логистики, упаковки. Если компания установит цену 900 грн, она понесет убытки даже без учета других типов затрат, например маркетинговых.

Учет маржинальности в ценообразовании

Чтобы быть прибыльным, ритейлер должен учитывать маржинальность. Маржа — процентная разница между ценой продажи и COGS, позволяющая покрывать косвенные затраты (маркетинг, комиссия маркетплейсов и т. п.) и получать чистую прибыль.

С помощью маржи можно рассчитать оптимальную цену для каждого продукта. Формула для вычисления:

Оптимальная цена = COGS / (1 − маржа), где маржа определяется в процентах.

К примеру, если желаемая маржа составляет 50%, то оптимальная цена продажи для беспроводных наушников составляет 2000 грн.

Оптимальная цена = 1000 грн/(1 − 0,5) = 1000 грн / 0,5 = 2000 грн.

Оптимальная цена продажи должна покрывать COGS, обеспечивать запланированную маржу и оставаться конкурентной, то есть учитывать рыночную цену, которую формируют исключительно рыночные факторы. Это особенно актуально для e-commerce, где высокая конкуренция заставляет балансировать между прибыльностью и конкурентоспособностью.

Если рыночная стоимость продукта соответствует оптимальной, компания может работать с запланированным уровнем прибыльности. Если же рыночная цена ниже оптимальной, ей стоит искать способы снижения COGS — например, за счет оптимизации поставок или сокращения затрат.

Соотношение между рыночной и оптимальной ценой

Рыночная цена (которая формируется за счет анализа конкурентов и рыночных условий) может быть выше или ниже оптимальной. Высокая конкуренция на рынке, особенно в e-commerce, требует тщательной балансировки между оптимальной ценой для достижения прибыльности и конкурентоспособной — для привлечения покупателей.

Наличие разницы между рыночной и оптимальной ценой продажи является важным аспектом стратегии ценообразования. В тех случаях, когда рыночная цена выше оптимальной, компании могут увеличить прибыльность, сохраняя свою конкурентоспособность. Но, если рыночная цена значительно ниже оптимальной, компании придется либо снижать затраты, либо работать над повышением эффективности продаж, чтобы обеспечить прибыльность.

Важно, чтобы компания постоянно мониторила рыночную цену и применяла автоматизированные инструменты для корректировки цен в реальном времени, чтобы оптимизировать свою ценовую стратегию и обеспечить устойчивость на конкурентном рынке.

Фактор 3. Премиум-фактор

Премиальность — еще один ценовой фактор, позволяющий продавцу устанавливать более высокую цену, чем у конкурентов, опираясь на уникальные преимущества продукта или дополнительную ценность для клиентов.

Обычно покупатели готовы платить больше за товары, характеризующиеся исключительным качеством, эксклюзивностью, уникальностью, инновационностью, статусностью или дарящие им эмоции, которых не могут предложить компании-конкуренты. Примеры: продукция Apple, Dyson, Tesla, Rolex, Perrier и т. д. Премиум-фактор позволяет этим брендам создавать дополнительную ценность для клиентов, оправдывающую значительно более высокую цену.

В e-commerce этот ценовой фактор не всегда связан напрямую с характеристиками продукции. Большинство интернет-магазинов продают идентичные товары, поэтому их конкурентное преимущество строится вокруг положительного клиентского опыта и дополнительных бонусов:

• быстрая доставка;
• программы лояльности;
• расширенная гарантия;
• сервисное сопровождение и дополнительные услуги.

Например, подписка Amazon Prime гарантирует эксклюзивные скидки и бесплатную доставку в течение 1–2 дней. Американский интернет-магазин обуви и одежды Zappos предлагает уникальную политику возврата — у покупателя есть 365 дней на обмен и возврат товаров. Sephora имеет программу лояльности Beauty Insider, с которой можно получить бесплатную доставку независимо от суммы заказа, ранний доступ к тестированию новых продуктов, скидки и подарки к заказу.

На украинском рынке e-commerce Rozetka имеет большую сеть физических точек выдачи, где можно забрать собственные товары бренда с бесплатной доставкой. Маркетплейс Kasta предлагает программу лояльности Kasta Black, которая предусматривает безлимитную бесплатную доставку, бесплатную рассрочку и кешбэк. MakeUp имеет собственную команду курьеров во всех населенных пунктах и ​​бесплатно доставляет бьюти-продукты, если они заказаны с украинских складов. У Comfy есть программа Trade In и «Клуб суперпокупателей», в котором можно накапливать бонусы и оплачивать ими товары.

Такие дополнительные сервисы помогают интернет-магазинам использовать премиум-фактор для формирования лояльности и поддержки конкурентоспособности.

Как отслеживать ценовые факторы рынка

Если вы реализуете стратегию конкурентного ценообразования, вам придется всегда держать руку на пульсе: тщательно изучать рынок, проводить анализ конкурентов, отслеживать их стратегии ценообразования, сезонные колебания спроса и предложения и т. п. В противном случае можно потерять клиентов и прибыль.

Регулярный мониторинг конкурентной среды позволяет:

• понять текущую рыночную ситуацию;
• выявить ценовые тренды;
• своевременно отреагировать на акции, скидки и распродажи конкурентов;
• если у конкурентов временно не представлен определенный товар или категория, скорректировать цену, чтобы максимизировать продажи;
• найти пробелы в ценовых стратегиях конкурентов и использовать это для создания своего конкурентного преимущества.

Представьте, что вам нужно быстро собирать и обрабатывать такие большие объемы информации, а затем еще и оперативно корректировать цены в соответствии с текущей рыночной ситуацией. Делать это вручную — не самая лучшая идея. Инструменты для мониторинга цен и динамического ценообразования, например Pricer24, помогают автоматизировать этот процесс. Такое программное обеспечение собирает данные из многих заданных вами источников в режиме реального времени и позволяет автоматически изменять цены на основе анализа рыночных условий и заданных правил.

Благодаря этому вы можете постоянно мониторить цены конкурентов, спрос, предложение и другие ключевые рыночные факторы и адаптировать свои цены. К примеру, если спрос на определенный товар стремительно растет, вы сможете быстро поднять цену для максимизации дохода или оперативно скорректировать ценник в соответствии со временем суток, акциями конкурентов или другими параметрами.