Пакетное ценообразование и его особенности

Общий доход от рынка ритейла США с более чем миллионом заведений торговли превысил 7 триллионов долларов (данные за 2023 год). Мировые продажи e-commerce с 26,5 миллиона веб-ресурсов в 2024 году должны превысить 6,3 триллиона долларов США.

Чтобы привлекать клиентов в среде, где множество конкурентов предлагают свои товары и услуги, в качестве быстрого способа решения проблемы некоторые компании выбирают скидки. Однако на постоянной основе это может привести к экономическим и репутационным потерям. Стратегия пакетного ценообразования предлагает бизнесу баланс между стимулированием потребителей к покупке по сниженной цене и увеличением объема продаж.

В этой статье мы рассмотрим основные особенности такой стратегии, проанализируем примеры ее применения, а также раскроем преимущества и недостатки метода пакетного ценообразования.

Содержание:

Что такое пакетное ценообразование

Типы пакетного ценообразования

Преимущества пакетного ценообразования

Недостатки пакетного ценообразования

Как анализ конкурентов помогает оптимизировать пакетное ценообразование

Что такое пакетное ценообразование

Пакетное ценообразование — это стратегия установления цены, предполагающая объединение нескольких продуктов в набор, продаваемый по общей цене, которая обычно ниже, чем сумма индивидуальных цен на эти продукты. 

Это популярный маркетинговый ход, часто применяемый при продаже товаров и услуг. И он действительно работает, ведь в результате мы получаем win-win для покупателя и продавца: первый — экономит средства, второй — увеличивает объем продаж.

Товары в пакетном предложении позиционируются как комплексный продукт. Он направлен на улучшение покупательского опыта, ведь предоставляет все необходимое для удовлетворения определенной потребности клиента.

Набор для многоэтапного ухода за кожей от Fenty Beauty, комбоменю в McDonald’s, ноутбук Lenovo с установленным пакетом Microsoft Office — вот несколько примеров связанных между собой товаров, объединенных общей целью: обеспечить удовлетворение конкретной потребности потребителя (красивая кожа, утоление жажды и голода, эффективная работа и производительность). Такой подход позволяет не только улучшить пользовательский опыт, но и повысить лояльность клиентов, предоставляя им удобство и выгоду.

Впрочем, продукты в наборе могут быть разнородными. К примеру, книжный сервис OwlCrate, специализирующийся на фэнтези, предлагает не только книги, но и сопутствующие товары, такие как закладки, свечи, чашки и другие аксессуары, связанные с темой книги. Такой подход создает дополнительную ценность для клиентов, делая процесс чтения более интерактивным и увлекательным.

В общем, эта ценовая стратегия выгодна для бизнеса любого направления и масштаба, если его продукты хорошо дополняют друг друга, расширяют возможности использования или просто их часто покупают вместе.

Типы пакетного ценообразования

Пакетное ценообразование может иметь разные формы в зависимости от целей компании и потребностей клиентов. Рассмотрим несколько основных типов.

Чистое пакетное ценообразование

У клиента есть всего два варианта: приобрести весь набор или отказаться от покупки. Если потребитель заинтересован в определенном товаре из набора, пакетное предложение может убедить его приобрести комплект.

Существует два вида чистого пакетного ценообразования:

• Общее. Предусматривает объединение нескольких продуктов от разных поставщиков в один пакет. Это позволяет клиентам получить скидки или другие выгоды, покупая все необходимое в одном месте. В таком случае связь полезности между товарами (например, шампуня и кондиционера) усиливается, что придает комплекту дополнительную ценность.
• Лидерское. Отличие от общего состоит в том, что один из продуктов имеет большую потребительскую ценность, чем другие. Он является «лидером» и помогает склонить клиента к покупке — например, смартфон будет бустить продажу наушников.

Смешанное пакетное ценообразование

Смешанная стратегия более гибкая, ведь предполагает и продажу полного комплекта как товарной единицы, и продажу каждой составляющей отдельно. Такие пакетные предложения часто воспринимаются покупателями как более выгодные, поскольку клиенты видят в них большую ценность по меньшей цене по сравнению с покупкой продуктов отдельно. Это отлично иллюстрирует концепцию потребительского излишка (разница между суммой, которую клиент готов заплатить, и реальным ценником), на которой и базируется пакетное ценообразование. Восприятие цены со скидкой для покупателей является выгодным, а значит, и покупка считается удачной.

Преимущества пакетного ценообразования

Пакетное ценообразование обладает многочисленными преимуществами, которые могут помочь компаниям повысить свои продажи, улучшить отношения с клиентами и эффективнее управлять своими запасами. Рассмотрим основные преимущества.

Оптимизация доходов

Пакетное ценообразование позволяет компаниям оптимизировать доходы, увеличивая общую стоимость продаж и уменьшая затраты на привлечение клиентов. Кроме того, оно способствует увеличению среднего чека.

Рассмотрим интернет-магазин, продающий электронику. Он может предложить пакет, включающий ноутбук, беспроводную мышь и рюкзак для ноутбука по специальной цене. Такое предложение экономит время клиента, которое пришлось бы потратить на поиски всех трех товаров отдельно. Ноутбук в этом примере является «лидером» — товаром, обладающим наибольшей потребительской ценностью и «подтягивающим» за собой продажи мыши и рюкзака. Вместо покупки только ноутбука за 1000 долларов, клиент может приобрести весь пакет за 1200 долларов, хотя отдельно эти товары стоили бы 1400 долларов. Следовательно, средний чек возрастает с 1000 до 1200 долларов.

Эффективное управление запасами

Пакетное ценообразование также помогает сократить запасы непопулярных товаров, оживив их продажу благодаря микшированию с продуктами, на которые стабильно высокий спрос.

Представим магазин, продающий спортивный инвентарь. В категории «Товары для йоги» лидером продаж является определенный йогамат, а медленно оборачивающимся товаром — эластичные ленты. Категорийный менеджер может замиксовать эти товары в бандл: это поможет быстрее распродать запасы лент и освободить склад для новых продуктов. 

Стимулирование продаж новинок

Если вы пытаетесь заинтересовать потребителей новым продуктом, сделать это легче, если включить его в один пакет вместе с тем, что уже популярно среди покупателей. Благодаря лояльности к товару-«любимцу», у клиентов, вероятнее всего, появится интерес попробовать и что-то новое. К тому же такая новинка зайдет на рынок с определенным кредитом доверия от потребителей.

Привлечение новых клиентов

Если пакетное предложение привлекательное, оно расширит круг потребителей. Прежде всего им заинтересуется сегмент рынка, который не готов переплачивать. Его представители «охотятся» именно за выгодными предложениями и, возможно, до этого даже не знали о вашем бренде. Предложение также будет привлекательным и для потребителей, которые прежде всего стремятся к удобству и экономии времени, поэтому предпочитают покупать «все-в-одном».

Например, представим себе бренд, производящий косметические товары для мам и средства по уходу за младенцами. Он создает специальный стартовый пакет для родителей новорожденных детей, включающий различные продукты, необходимые для первых месяцев жизни младенца, а также средства ухода для мам. Такой «стартер-пак» может быть представлен на веб-сайте и в социальных сетях бренда как идеальный подарок для родителей или как решение «все-в-одном» для тех, кто готовится к рождению ребенка.

Дополнительная ценность, получаемая клиентами с приобретением набора, выгодна и стратегически. Она работает на создание доверительных отношений, что в дальнейшем помогает формировать лояльность клиентской базы. После одной удачной покупки товара потребители, вероятнее всего, вернутся и за следующими.

Недостатки пакетного ценообразования

Как и другие стратегии, эта не состоит на 100% из преимуществ. Хорошая новость — недостатков немного, к тому же при правильном применении их можно избежать. Среди минусов и рисков стоит выделить следующие:

• Снижение маржи прибыли. При создании пакетных предложений компании часто предлагают скидки, чтобы сделать наборы более привлекательными для покупателей. Это может привести к снижению маржи прибыли на отдельные товары, особенно если они продаются по сниженным ценам.
• Ограничение выбора для клиентов. Это может повлечь за собой недовольство клиентов, вынужденных покупать товары, которые им не нужны. Поэтому важно, чтобы ваш бандл был совместим с реальными потребностями целевой аудитории. Правильно сформированный пакет должен улучшать опыт клиента, а следовательно, не должен содержать «случайных» позиций.
• Снижение ценности товаров. Если клиенты постоянно видят пакеты со скидками, они могут считать, что отдельные товары всегда должны быть дешевыми и не будут готовы платить полную цену за них в будущем.

Свою роль играет и поведение потребителей. Категория покупателей, нуждающихся в свободе выбора, вероятнее всего, вообще откажется от покупки. Некоторые же потребители убеждены, что продажа наборов прежде всего имеет целью избавиться от устаревших, избыточных продуктов. Убедить их в обратном поможет грамотная маркетинговая стратегия, направленная на освещение преимуществ и ценности позиций в наборе.

Как анализ конкурентов помогает оптимизировать пакетное ценообразование

Любая стратегия ценообразования должна опираться на KPI, анализ внутренних показателей и анализ рынка. Важно и четкое осознание того, в чем нуждаются потенциальные клиенты.

Формирование пакетного предложения — не исключение. Стоит проанализировать цены конкурентов, акции на аналогичные товары и пакетные предложения других магазинов. Эти данные дадут более четкое понимание рыночных условий и помогут вам дифференцировать свое предложение. Предлагая пакет с правильной комбинацией составляющих и правильной ценой, вы с большей вероятностью склоните потребителей к покупке.

Чтобы проверить, является ли ваша цена пакетного предложения конкурентной, воспользуйтесь описанным ниже алгоритмом.

1. Расчет доходности пакета

Подсчитайте суммарную стоимость отдельных товаров в вашем наборе. Сравните эту сумму с ценой вашего пакета, чтобы определить, обеспечивает ли она достаточную прибыль и является ли конкурентоспособной.

Например, стоимость отдельных товаров в вашем пакете составляет $60, но вы продаете пакет за $50. Учтите все расходы и прибыль, чтобы убедиться, что такая цена является конкурентной и обеспечивает желаемую прибыль. 

2. Сбор информации о ценах на отдельные товары

Соберите данные о ценах конкурентов на отдельные товары из вашего пакетного предложения и сравните их. 

Если вы уже являетесь пользователем платформы Pricer24, это значит, что вам не нужно собирать данные вручную — за вас это сделает парсер цен.

3. Сравнение цен

Сравните цены на каждый товар, входящий в ваш пакет, с ценами на аналогичные товары у конкурентов, воспользовавшись поиском по товару.

Откройте отчет «Сравнение цен». Система автоматически сопоставляет цены конкурентов, вам необходимо лишь сделать несколько кликов, чтобы вывести готовые аналитические данные на экран. 

4. Анализ акций конкурентов

Проанализируйте, какие акции и скидки предлагают сейчас конкуренты на отдельные товары из вашего бандла. Проверьте, выгоднее ли ваше пакетное предложение для покупателя, чем покупка двух товаров отдельно у другого продавца.

• Пример 1. Вы замечаете, что определенные продукты у конкурентов продаются вместе по сниженной цене. Вы можете создать подобные комбинации в вашем пакете или включить дополнительные продукты, чтобы предоставить клиентам больше ценности.
• Пример 2. Если конкуренты предлагают скидки на товар Х, но не на товар Y, вы можете включить товар Y в ваш пакет без скидки на него, но сделать общую скидку на пакет. Это может быть эффективной стратегией для привлечения внимания к вашему предложению.

С целью сравнения акций, которые проводят конкуренты на товары из вашего бандла или по всей категории в целом, вы можете использовать отчет «Анализ рынка» в Pricer24. Вы сразу поймете, на какие именно позиции делают акцент конкуренты, проводя ценовые или другие промо, а также увидите акционные цены на товары и краткое описание акционных условий.

5. Оптимизация ценообразования

На основе собранных данных проверьте свою ценовую стратегию. Рассмотрите возможность добавления новых товаров в пакет или корректировки скидок для улучшения соотношения цены и качества.

6. Проверка и корректировка

Оцените реакцию рынка на ваше пакетное предложение. При необходимости корректируйте свою цену и пакет, чтобы обеспечить максимальную привлекательность для потребителей и конкурентоспособность.

Использование этого алгоритма поможет вам создать пакетные предложения, которые являются конкурентоспособными и привлекательными для клиентов.

Анализ игроков рынка поможет скорректировать стоимость в соответствии с предложениями других продавцов. Иначе существует риск, что покупатели выберут товары конкурента по более выгодной цене. В то же время слишком низкая стоимость может привести к убыткам. Поэтому важно найти правильный баланс между потребительской привлекательностью набора и конкурентоспособной ценой. При этом она должна легко рассчитываться — так покупатель не запутается и не потеряет интерес к предложению.

FAQ

Какие компании могут применить стратегию пакетного ценообразования?

Любой бизнес (в том числе малый и средний) может успешно использовать эту стратегию. Главное — иметь в ассортименте взаимодополняемые товары или те, которые в комбинации улучшают пользовательский опыт.

Пакетное ценообразование актуально только для товаров или также и для услуг?

Эта стратегия отлично срабатывает как для товаров, так и для услуг. Например, SPA-центр может объединить в одно предложение услугу хаммама, массажа и чаепития.

Как должно отличаться пакетное предложение среди конкурентов?

Набор, имеющий более низкую стоимость, чем у других продавцов, и ценное, уникальное наполнение, отвечающее потребностям потребителей, склонит покупателей на вашу сторону.