Як інтернет-магазину боротися з демпінгом конкурентів і як Pricer24 може в цьому допомогти

Припустимо, у вас є конкурент, який почав демпінгувати: знижувати ціни на товари, які є і у вашому асортименті, не дотримуючись рекомендованої націнки виробника. Ваші дії?

Поставити ціну ще нижче, розпочавши цінову війну? Якщо ваша відповідь саме така, цей матеріал буде для вас корисним 🙂

Для початку — трохи теорії.

Вступ у цінову війну: чим це може закінчитися

• Для вас

Спочатку продажі зростуть. Але через те, що певний пул продуктів продаватиметься за нижчою ціною, у короткостроковій перспективі прибуток від його реалізації знизиться.

Якщо фінансові ресурси вашого конкурента більші за ваші, у якийсь момент ви досягнете нижньої межі ціни, тобто не зможете дозволити собі ще більше «обвалити» її. Тож ви ризикуєте втратити прибуток і частку ринку в довгостроковій перспективі.

• Для вендора

Заробіток вендора в довгостроковій перспективі знизиться через падіння обороту. Для ритейлерів, втягнутих у цінову війну, реалізовувати товар із мінімальним прибутком (або взагалі без нього) з часом стане невигідно, обсяги продажів впадуть. Якщо вендор не контролює цінову політику, не стежить за дотриманням РРЦ, не втручається в цінові війни продавців, останні з часом можуть втратити інтерес до просування його продукції. У мінусі залишаться всі.

• Для конкурента, що демпінгує

Знову повертаємося до питання, у кого більший «запас міцності». Якщо цінову війну веде великий бізнес, він зрештою витісняє конкурентів із ринку шляхом агресивного зниження цін. У споживачів залишається менше вибору, і врешті-решт компанія, яка завоювала значну частку ринку, отримає «цінову владу» і зможе підвищувати ціни.

• Для ніші чи навіть цілої галузі

Цінові війни можуть призвести до стрімкого падіння прибутків усієї ніші чи галузі. 

Класичний приклад — «війни» авіакомпаній у 1992 році. Тоді American Airlines, Northwest Airlines та інші американські авіаперевізники вели боротьбу за найнижчі ціни. Результатом стали рекордні обсяги авіаперевезень і… рекордні збитки. За оцінками, збитки американських авіаліній у 1992 році були більшими, ніж усі їхні історичні прибутки, разом узяті.

Як боротися з демпінгом конкурентів у e-commerce: алгоритм 

Знайте свою норму прибутку та нижню цінову межу

Використовуйте моніторинг цін, зіставляючи свої пропозиції з пропозиціями конкурентів. Спираючись на ці дані, а також на норму прибутку, ви можете виділити ціни, з якими не зможете конкурувати, тобто нижню межу. 

Pricer24 дає змогу порівняти себе з конкурентами та змінити свою цінову стратегію. Якщо ви не можете зменшити ціну на певні товари, знайдіть сегмент, у якому це можливо, — зверніть увагу на більш прибуткові товари, де зниження ціни не призведе до катастрофи.

Використовуйте продукти з низькою CPA (ціною за придбання)

Зверніть увагу на продукти, які не дають великого прибутку, але продаються як гарячі пиріжки, — товари з низькою CPA (ціною за придбання) можна використовувати для мінімізації втрат. Оскільки ви, ймовірно, вже отримали на них велику частку трафіку, то можете використовувати їх для стимулювання продажів ваших більш прибуткових товарів. Застосуйте рекомендації «із цим товаром зазвичай купують» або «схожий товар» на сторінці продукту, на стадії оформлення замовлення чи у транзакційному листі після купівлі.

Працюйте над середнім чеком

Зверніть увагу на свої бестселери. Якщо за цими SKU ведеться цінова війна з конкурентами, продумайте механізм кроспродажу більш маржинальних позицій. Придивіться до супутніх товарів, які генерують більший прибуток.

Класичний приклад: у нас є телефон, на якому ми заробляємо 1 гривню, та чохол до нього, на якому — 10 гривень. Товари, продані за ринковою ціною, зрештою спонукатимуть (або будуть точкою входу) клієнтів купувати бестселер, а кроссейл допоможе зберегти прибуток.

Що вищий ваш середній чек, то вищий ROAS на маркетингове охоплення цих клієнтів.

Що ще можна зробити? Поради ритейлерам, як діяти в умовах демпінгу конкурентів

Постійно поліпшуйте умови від постачальника

Щоб перемогти дешевих конкурентів у їхній власній грі, залишаючись при цьому прибутковими, перевірте гіпотезу: можливо, нижча ціна конкурента пов’язана з тим, що він закуповує цей товар за кращими умовами? Може бути два варіанти: або ваш конкурент знайшов дешевшого постачальника, або у вас спільний дистриб’ютор, який працює з вами на різних умовах. 

У першому випадку можна розглянути можливість зміни постачальника, а у другому — спробувати домовитися з дистриб’ютором про вигідніші умови для вас. У комунікації з партнером рекомендуємо використовувати таке формулювання: «Що мій магазин може зробити, щоб отримати нижчі оптові ціни, ніж зараз?».

Стежте за дотриманням націнки вендора на ринку 

З нашого досвіду: виробники поступово приходять до необхідності моніторингу цінової політики роздрібних магазинів стосовно своїх товарів. Якщо ж вендор або дистриб’ютор не контролює ціну на ринку, це можете робити ви. Користуючись даними із Pricer24, ви можете надати вендору інформацію про порушення націнки конкурентом, з проханням до вендора відреагувати. 

Відстежуйте дефіцити і тренди попиту на ринку 

Ціна є ключовою, але як клієнт купить щось, якщо цього немає в наявності? Коли у ваших конкурентів закінчуються запаси, у вас відкривається можливість дати покупцям те, що вони хочуть. Коли товар недоступний або його просто важче знайти, це може призвести до того, що клієнти купуватимуть його за дещо вищою ціною. Використовуйте це як шанс зберегти здоровий прибуток, не турбуючись про конкуренцію. Pricer24 швидко покаже вам подібні «вікна можливостей» — знаходьте сегменти, які є затребуваними, але «пустими».

І останнє — у переліку, а не за важливістю

Використовуючи Pricer24, ви можете побачити, які ще методи боротьби за покупця використовують ваші конкуренти просто зараз. 

Наприклад, ви управляете категорією «Смартфони» у магазині консьюмерської електроніки. У канун «чорної п’ятниці» ви хочете дізнатися, які акції запускають конкуренти. У Pricer24 ви можете побачити як загальну кількість діючих акцій, так і їхні умови. Чи є якісь фішки, які і ви можете додати до своїх цін безкоштовно (ми знаємо, що нічого не буває безкоштовним, але тут ідеться про маркетингові повідомлення)? Запропонуйте клієнтам безкоштовну доставку та повернення, налаштування. Ці маленькі кроки назустріч покупцеві можуть змінити ситуацію, коли ви не можете змінити ціни.