ROPO-ефект: що це таке і як він впливає на ритейл

З огляду на зростання цифровізації, вплив ROPO-ефекту на ритейл стає дедалі більшим, тому ритейлерам необхідно розуміти, як використовувати його на свою користь. 

У цій статті ми пояснимо, що таке ROPO-ефект, розглянемо його варіації, а також дамо кілька порад щодо адаптації стратегії продажів до впливу такого феномену.

Зміст:

Що таке ROPO-ефект

Чому покупці обирають ROPO-стратегію купівлі

Як ROPO-ефект впливає на ритейл

Як адаптувати свої стратегії до ROPO-ефекту

Що таке ROPO-ефект

ROPO — це поведінковий феномен, за якого споживачі спочатку досліджують товари онлайн, але купують їх у фізичних магазинах. 

Абревіатура ROPO розшифровується як Research Online, Purchase Offline.

Дослідження товарів в інтернеті дає споживачам змогу зробити зважений вибір, щоб потім переконатися у властивостях товару й купити його. 

Такий підхід особливо популярний для категорій товарів, де покупці хочуть оцінити продукт наживо перед купівлею. Наприклад, як свідчать дослідження в сусідній Польщі (2021–2023 роки), майже 40% респондентів шукали побутову техніку й електроніку в інтернеті, але купували їх в офлайн-магазині. Другою за поширеністю категорією в межах ROPO-ефекту стало взуття: 37% опитаних вирішили придбати його офлайн після онлайн-пошуку та порівняння.

Одні покупці мають бажання «потримати в руках» товар перед тим, як придбати його, інші — хочуть купити певну річ просто зараз, не чекаючи на доставку з магазину. ROPO-поведінка має такі варіації:

• ROPO (Research Online, Purchase Offline) — покупці шукають інформацію про товар в інтернеті, а купують його у фізичному магазині.
• ROBO (Research Offline, Buy Online) — споживачі відвідують магазин, щоб ознайомитися з продуктом, але купують товар онлайн.

Деякі дослідники також виділяють такі додаткові варіації:

• Купівля онлайн, а отримання товару в магазині. У такому разі клієнти купують продукт через інтернет, але вибирають опцію отримання товару в магазині, що дає змогу заощадити на доставленні та уникнути очікування.
• Купівля онлайн, отримання в магазині + купівля додаткових товарів у магазині. Споживачі купують певний товар в інтернет-магазині, але, відвідуючи фізичну точку для отримання придбаного, можуть також спонтанно купити інші товари, які їх зацікавили.

Розуміння поведінки клієнтів допомагає ритейлерам коригувати свої маркетингові стратегії.

Чому покупці обирають ROPO-стратегію купівлі

Більшість звичайних магазинів традиційно працюють упродовж восьми-десяти годин на день із чітко визначеним графіком роботи. Однак багато людей через щільний графік прагнуть скоротити час на шопінг. Такі клієнти віддають перевагу інтернет-пошуку й дослідженню товарів онлайн — так вони можуть будь-коли ознайомитися з інформацією про продукти, які їх цікавлять. Інтернет дає споживачам змогу отримати доступ до всієї необхідної інформації в режимі самообслуговування. 

Загалом виділяють чотири універсальні причини, з яких споживачі обирають стратегію ROPO на противагу негайній онлайн-купівлі в інтернет-магазині:

• бажання ближче придивитися до продукту;
• потреба отримати товар якомога швидше, не очікуючи на доставлення;
• бажання уникнути витрат на доставлення;
• не бажання розкривати свої особисті дані на платформі електронної комерції.

Як ROPO-ефект впливає на ритейл

У багатьох товарних категоріях ROPO-ефект має серйозні наслідки для бізнесу, оскільки суттєво відображається на рівні продажів. І цей вплив буває не лише позитивним. Наприклад, ваш потенційний покупець може перейти до конкурента, якщо останній надає на сайті ширшу та переконливішу інформацію про товар.

Згідно з дослідженням ESW за 2023 рік, майже 90% споживачів тепер очікують, що бренди запропонують багатоканальний досвід через їхні улюблені точки взаємодії в інтернеті та в магазинах. У цьому дослідженні також надаються такі прогнози:

• Задоволення запитів споживачів може окупитися для брендів у майбутньому. Компанії, які пропонують надійний багатоканальний досвід, можуть побачити збільшення загального доходу на 20%.
• Бренди, які використовують щонайменше три канали у своїх стратегіях роздрібної торгівлі, отримують на 287% вищий рівень купівель, ніж бренди з одним каналом продажів.

Цікаву статистику також надають у своєму дослідженні HubSpot. Вони опитали понад 18 тисяч покупців у 18 країнах, щоб дізнатися, які тенденції переважають в омніканальних купівлях. Виявилося, що багатоканальні покупці найчастіше використовують комбінацію «пошук онлайн, купівля офлайн» під час придбання побутової електроніки, косметики, іграшок і товарів для хобі.

У цьому дослідженні ми також бачимо зростання омніканальних купівель (порівнюючи 2023 і 2024 роки) за певними категоріями, зокрема люксових товарів (на 36%), консюмерської електроніки (30%), косметики (26%), взуття (22%) та одягу (19%).

В Україні ROPO-ефект також набирає обертів. Українці часто використовують інтернет для пошуку відгуків на товар, порівняння цін і акційних пропозицій, але купують офлайн через бажання оглянути товар особисто, проконсультуватися з продавцем або перевірити продукт безпосередньо перед купівлею. Для ритейлерів це означає необхідність інтеграції обох каналів продажів — онлайн і офлайн — для створення чудового клієнтського досвіду. Багато брендів застосовують омніканальну стратегію продажів, адже саме вона забезпечує максимальну вигоду від ROPO-ефекту. Серед відомих прикладів — мережі книгарень та інтернет-магазин «Книгарня Є», магазини одягу й взуття з популярним застосунком INTERTOP, маркети електроніки АЛЛО і Comfy тощо.

Як адаптувати свої стратегії до ROPO-ефекту

Інтеграція даних онлайн- та офлайн-каналів

Важливо інтегрувати дані з онлайн- та офлайн-каналів. Збирайте, поєднуйте й аналізуйте інформацію про те, як клієнти взаємодіють із вашими товарами онлайн (через вебсайт, соцмережі, рекламу) та офлайн (у фізичних магазинах). 

1. Визначте ключові точки взаємодії з клієнтом. Виявляйте, де покупці шукають інформацію про ваш продукт онлайн (сайт, соцмережі, огляди) і як вони купують його офлайн (магазини, відділення).
2. Упровадьте єдину систему збирання даних. Використовуйте BI-інструменти, щоб об’єднати дані з онлайн- і офлайн-точок продажу. Це дасть вам змогу краще зрозуміти поведінку клієнтів на різних етапах шляху до купівлі.
3. Аналізуйте поведінку клієнтів у динаміці. Відстежуйте, як онлайн-кампанії впливають на купівлю в офлайн-магазинах: наприклад, чи збільшилися продажі після проведення онлайн-акції.
4. Оптимізуйте стратегії на основі даних. Використовуйте отримані інсайти для коригування маркетингових і торговельних стратегій. Якщо клієнти досліджують товар онлайн, але купують офлайн, переконайтеся, що ціни й акції узгоджені між усіма каналами.
5. Дивіться на ринок ширше. Звертайте увагу не лише на свої продажі, а й на дії конкурентів. Використовуючи Pricer24, ви можете порівнювати ціни та асортимент в онлайн-магазинах конкурентів. Це дає змогу краще зрозуміти тенденції ринку й вчасно коригувати свої стратегії продажів в онлайні, що потенційно може впливати і на ваші офлайн-продажі.

Аналіз інтегрованих даних дасть цінні інсайди й допоможе краще розуміти шлях покупця: що він шукає в інтернеті, а що купує безпосередньо в магазині та чому.

Омніканальний маркетинг

Омніканальна стратегія продажів повинна спиратися на омніканальну маркетингову стратегію. Це означає, що всі канали взаємодії з клієнтом (онлайн і офлайн) мають бути пов’язані, щоб забезпечити безперервний та зручний досвід для покупця незалежно від того, де він взаємодіє з брендом — у фізичному магазині, онлайн-магазині, через мобільний застосунок чи інші канали.

Розглянемо, як це працює, на кількох прикладах.

Приклад 1. Спільні онлайн-акції та офлайн-промо

Уявіть, що ви запускаєте онлайн-акцію на сайті з промокодом, який дає знижку 10%. Для максимального ефекту ви дублюєте цю акцію у фізичних магазинах: покупець може показати цей промокод на телефоні під час оплати товару офлайн. Завдяки омніканальному підходу клієнти можуть зручно вибирати, де їм краще скористатися знижкою, — це підвищує лояльність та збільшує конверсію.

Приклад 2. Повідомлення через усі канали

Покупець може спочатку побачити ваш товар в Instagram, потім отримати email із пропозицією оформити купівлю, якщо він додав товар у кошик, але не завершив транзакцію. Нарешті, коли клієнт заходить до фізичного магазину, ваш застосунок може надіслати пуш-сповіщення з пропозицією тієї самої знижки як додатковий стимул для купівлі. Такий підхід використовує омніканальну маркетингову стратегію, де всі канали синхронізовані й працюють на одну мету.

Приклад 3. Програма лояльності

Припустімо, у вас є програма лояльності, що працює і в онлайні, і в офлайні. Клієнт, який купує товар в інтернет-магазині, може накопичити бали, а потім використати їх під час наступної купівлі у фізичному магазині й навпаки. Це забезпечує цілісний досвід для покупця та стимулює його залишатися з вашим брендом у різних каналах.

Важливим моментом для ритейлу є створення єдиного комунікаційного простору, де кожен канал доповнює інший. Омніканальний маркетинг — це не лише про присутність на багатьох платформах, а й про створення єдиного, зручного шляху для клієнта, що мотивує його до купівлі.

Окрім синхронізації всіх каналів комунікації, основними принципами омніканального маркетингу є:

• Єдина база даних про клієнтів. Уся інформація про клієнта зберігається в одній системі незалежно від того, через який канал він взаємодіє з брендом.
• Послідовний брендовий досвід. Клієнт отримує однакові месседжі через різні канали дистрибуції контенту: сайт, соцмережі, фізичний магазин тощо.
• Омніканальні акції. Промокампанії та програми лояльності можуть бути використані як в онлайн-, так і в офлайн-середовищі.
• Аналіз поведінки клієнтів у різних каналах. Маркетингова стратегія базується на аналізі даних з усіх каналів взаємодії, що дає змогу точніше налаштовувати кампанії.

Отже, омніканальний маркетинг допомагає ритейлерам бути більш гнучкими, інноваційними й адаптивними до потреб сучасних покупців.