Аналіз промоакцій конкурентів: як і навіщо його проводити

Промоактивності є незамінним інструментом для створення підвищеного попиту на продукт і, як наслідок, — збільшення його продажів. Однак бездумний запуск великої кількості акцій із простими механіками (перекреслена ціна, знижка, подарунок) допомагає наростити продажі лише в короткостроковій перспективі. Після завершення кампанії, за відсутності акцій, стабільність продажів опиняється під питанням.

У цій статті ми розглянемо, чому аналіз промоакцій конкурентів є важливим інструментом для категорійних менеджерів і як він допомагає будувати успішні довгострокові стратегії продажів товарів.

Зміст:

Що таке промоактивність і як акції впливають на динаміку продажів

Створення ефективних акцій: який підхід є найдієвішим?

Аналіз ринку — ключ до запуску успішних промоакцій

Що таке промоактивність і як акції впливають на динаміку продажів

Промоактивність передбачає різні види акцій та спеціальних пропозицій, спрямованих на підвищення попиту на певні товари. Це типова стратегія, яку використовують маркетологи під час сезонних кампаній, коли конкуренція за увагу споживача зростає.

Знижки, сезонні розпродажі, спеціальні пропозиції справді є потужним стимулом для збільшення споживчого попиту та обсягів продажів інтернет-магазину. В четвертому кварталі, який охоплює святковий сезон, онлайн-продажі можуть зростати на 30–100% проти інших місяців, що обумовлено як високим попитом, так і промоактивністю ритейлерів. Це яскраво демонструє, наскільки суттєво акції впливають на продажі.

Проте варто зазначити, що лише великі дискаунтери можуть дозволити собі часто запускати промоакції без попередньої підготовки або аналізу, не втрачаючи при цьому стабільності продажів. Іншим інтернет-магазинам важливо враховувати, що відсутність стратегічного підходу до запуску промо — це шлях до нестабільності.

Отже, промоактивності дають змогу підвищувати обсяг продажу практично завжди. Проте, якщо ви не є дискаунтером, вам варто подумати, як підтримувати попит на товари, навіть коли немає акцій.

Розгляньте можливість поліпшення  ціноутворення — передусім важливо визначити оптимальну ринкову ціну для кожного товару. В цьому допоможе врахування ключових показників, таких як аналіз цін на ринку, моніторинг цін постачальників, а також гнучке переоцінювання товарів з можливістю масштабування через автоматизацію. Наша стаття про ціноутворення докладно пояснює, як визначати оптимальну ціну, відстежуючи дані конкурентів та партнерів, щоб завжди залишатися в межах ринкових очікувань і не залежати лише від знижок.

Щоб утримувати інтерес покупців, категорійним менеджерам також потрібно вміти аналізувати цифрові полиці конкурентів. Це передбачає відстеження популярних товарів, їх позиціювання на ринку та виявлення можливостей для поліпшення власного асортименту. У статті про аналіз цифрових полиць ми розглядаємо основні етапи цього процесу, допомагаючи вам розробити ефективну стратегію управління асортиментом.

Створення ефективних акцій: який підхід є найдієвішим?

Припустімо, ви вирішили запустити промо. Постає питання — яку механіку вибрати? Є кілька типових варіантів:

• знижки — фіксовані та процентні;
• промокоди, які активують знижку на чек;
• подарункове промо — наприклад, пропозиція отримання товару як подарунка за певну суму замовлення;
• бандли (або пакетне ціноутворення) — комплекти товарів за зниженою ціною;
• безоплатні послуги в разі замовлення товару — доставлення, встановлення тощо.

Як бачимо, унікальних акційних механік для мультимаркетів і великих інтернет-магазинів не так багато, а ламати голову, щоб вигадати щось нове,  —  недоцільно, оскільки нестандартні акції можуть призводити до нерозуміння з боку споживачів.

Пам’ятаймо, що мета — створити таку цінність для споживача, яка зробить вашу пропозицію привабливішою. Як цього досягти, не вигадуючи нових механік? Відповідь очевидна: запропонувати кращі умови, ніж конкуренти.

Найправильнішим шляхом для планування акцій є аналіз пропозицій на ринку (типів акцій) і поліпшення виявлених механік з ретрансляцією їх на власному майданчику.

Ці два завдання виконують відділ маркетингу та відділ категорійного менеджменту. Взаємодія між цими командами є ключовою: маркетологи можуть забезпечити глибше розуміння цільової аудиторії та споживчих тенденцій на ринку, тоді як категорійні менеджери оцінюють вплив акцій конкурентів. Завдяки своєму досвіду категорійний менеджер може інтуїтивно визначити цінність акції для кінцевого споживача й те, як її можна поліпшити.

Що ж саме можна поліпшувати? Наприклад, розмір знижки (прямий або за промокодом), кращий подарунок тощо. Тобто потрібно підвищувати привабливість власних пропозицій порівняно з конкурентами.

Щоб створити ефективну акцію, вам варто знати, які умови пропонують конкуренти. Аналізуючи їхні промоактивності, ви зможете зрозуміти, які механіки працюють на ринку, і зробити свої пропозиції ще цікавішими для споживачів.

Розглянемо, як аналіз ринку допомагає категорійному менеджеру в цьому завданні.

Аналіз ринку — ключ до запуску успішних промоакцій

Уявімо, що конкурент запускає акцію зі знижками й ваш інтернет-магазин починає втрачати продажі. Трапляються також зворотні випадки, коли акція конкурента стимулює попит на певний продукт, що викликає зростання попиту й купівель на всьому ринку. Проблема в тому, що категорійний менеджер часто бачить лише наслідки (зниження або підвищення продажів) і не завжди може швидко виявити причину (старт акції конкурента), якщо не стежить за ринком.

Можливість автоматичного моніторингу цін і промо дає змогу виявити такі тенденції. Так, якщо ви користуєтеся платформою Pricer24, то можете аналізувати пропозиції магазинів-конкурентів і оперативно реагувати на них, отримуючи цінні інсайди для формування власних промоакцій. 

Наприклад, ви можете відобразити акційні товари списком, з активними посиланнями на сторінки товарів — для докладнішого ознайомлення з умовами акцій.

Це допомагає зрозуміти, які саме пропозиції «відкушують» вашу частку ринку, і у своїй прогнозній моделі завчасно побачити фактор, що може змінити динаміку продажів.

І головне: повертаючись до питання, як створити ефективну акцію, зазначимо, що аналіз ринку в Pricer24 дає можливість сфокусуватися на розробленні механік та дій у відповідь на акції конкурентів.

Отже, якщо конкурент запускає акцію, розгляньте такі варіанти:

1. Оцінювання впливу акції.

Визначте, як акція конкурента може вплинути на вашу частку ринку, лояльність клієнтів і загальні продажі. Для цього використовуйте аналітичні інструменти для моделювання різних сценаріїв.

2. Аналіз власної стратегії.

Оцініть вашу рекламну стратегію та ціни. Визначте, що потрібно робити: коригувати ціни на аналогічні товари або ж додавати нові елементи до промоакцій.

3. Розроблення спеціальних пропозицій. 

Подумайте про запуск контракції чи спеціальної пропозиції, щоб утримати увагу клієнтів і ефективно конкурувати.

4. Комунікація з клієнтами.

Підготуйте інформаційні матеріали про ваші акції, підкресліть переваги ваших пропозицій.

5. Моніторинг результатів.

Після запуску акції активно стежте за її результатами. Збирайте дані про продажі, відгуки клієнтів і зміни в поведінці споживачів, щоб вчасно вносити корективи.

Аналізуючи промоакції конкурентів, ви можете порівняти власну рекламну діяльність із пропозиціями на ринку. Вивчаючи типи акцій, рівні знижок і механіки, які використовують інші гравці ринку, ви оцінюєте, наскільки конкурентоспроможними є ваші спеціальні пропозиції.