Стратегия проникновения на рынок: особенности и примеры

Стратегия проникновения, также известная как стратегия низких цен, позволяет быстро увеличить объем продажи продукции. Именно ее часто выбирают ритейлеры, выходящие на высококонкурентный рынок, — чтобы быстро захватить свою долю рынка.

Из этого материала вы узнаете об особенностях стратегии проникновения: ключевых компонентах, преимуществах и недостатках. Мы дадим практические советы и расскажем о примерах применения этой стратегии в Украине и мире.

Содержание:

Что такое стратегия проникновения?

Ключевые компоненты стратегии проникновения

Преимущества и недостатки стратегии низких цен

Отличие стратегии проникновения от других стратегий

Стратегия низких цен в действии: примеры

Как внедрить стратегию проникновения

Что такое стратегия проникновения?

Стратегия проникновения — это маркетинговый термин, который на практике означает комплекс мер для быстрого завоевания доли рынка новым продуктом или продавцом.

Одним из основных компонентов этой стратегии является ценообразование на проникновение (или стратегия низких цен) — установление низких цен при выходе на рынок и в дальнейшем, когда будет достигнута запланированная доля рынка, повышение цен на товар.

Ключевые компоненты стратегии проникновения

Ценовая политика

Ценообразование проникновения предполагает: а) установление цен ниже рыночных; б) использование скидок и акционных предложений. Это привлекает внимание потребителей, база клиентов расширяется, компания занимает долю рынка.

Ключевые условия, при которых можно рассматривать внедрение такой ценовой политики:

• Наличие необходимого количества товаров, что делает возможным достижение больших объемов товарооборота, достаточных для прохождения точки безубыточности.
• Возможность производить товары в больших объемах, что позволяет снизить затраты на единицу продукции (экономия на масштабе).
• Эффективное управление затратами на производство и дистрибуцию, оптимизация логистики, уменьшение накладных расходов.
• Наличие значительной доли потребителей, чувствительных к ценам. Это особенно характерно для продажи товаров и услуг массового потребления: продуктов питания, средств гигиены, бытовой техники, гаджетов, услуг мобильной связи.
• Наличие достаточных финансовых ресурсов для поддержания низких цен на начальных этапах — «запас прочности» до достижения точки безубыточности.
• Стабильные отношения с поставщиками товара (если речь идет о ритейле) или сырья и компонентов (для производителей).
• Непривлекательность низкой цены для конкурентов во избежание разрушительных ценовых войн с ними.

Агрессивный маркетинг

Стратегия проникновения обычно предполагает агрессивные маркетинговые кампании, направленные на максимальный охват аудитории. 

Яркий пример — эпатажная и дерзкая промокампания Swap and Save немецкой сети дисконтных супермаркетов Aldi. Целью ритейлера был выход на рынок Ирландии. Кампания была направлена ​​на то, чтобы показать потребителям, сколько денег они могут сэкономить, покупая продукты в Aldi.

Основными элементами промо были телевизионные ролики, демонстрировавшие реальных покупателей, и баннеры и материалы в магазинах, подчеркивающие разницу в ценах (Aldi vs другие супермаркеты) и призывающие потребителей провести «обмен» (swap) своих привычных продуктов на продукты из Aldi.

Кроме того, супермаркет активно использовал user generated content в соцсетях, поощряя клиентов делиться своими историями и отзывами об экономии, используя хештег #SwapAndSave. 

Расширение дистрибуции

Увеличение точек продажи является еще одним важным элементом стратегии проникновения. Открытие новых магазинов в разных регионах, сотрудничество брендов с крупными розничными сетями, привлечение онлайн-каналов продаж (размещение товаров в собственном интернет-магазине, партнерство с другими онлайн-ритейлерами и выход на маркетплейсы) — все эти шаги повышают доступность продуктов для покупки.

Примером является IKEA: компания постоянно расширяет свою сеть по всему миру, открывая новые магазины в разных городах и странах, и параллельно активно развивает интернет-продажи.

Что касается украинского ритейла, то нельзя не упомянуть сеть магазинов «Аврора», которая за 10 лет выросла из нескольких магазинов в Полтавской области до национальной сети, которая насчитывает уже более 1100 магазинов и покоряет европейский рынок.

Преимущества и недостатки стратегии низких цен

Стратегия проникновения предполагает временное снижение рентабельности с целью масштабирования бизнеса. Установление цены на продукт ниже рыночной является привлекательным бонусом для покупателя, однако для компании это означает определенные риски.

Поэтому перед применением стратегии низких цен важно тщательно взвесить все ее преимущества и риски, чтобы понять, подходит ли она для вашего бизнеса.

Преимущества

• Быстрое привлечение новых клиентов. Люди, склонные к поиску выгодных предложений, предпочтут ваш продукт, поскольку он стоит меньше, чем альтернативные варианты у конкурентов. Так вы быстро расширите клиентскую базу и увеличите узнаваемость бренда.
• Быстрое проникновение на рынок. Чем больше у вас клиентов, тем меньше их у конкурентов. Это хорошая возможность укрепить свои позиции на рынке.
• Формирование положительного имиджа компании. Предлагая качественную продукцию по доступным ценам, вы создаете дружеский образ компании в глазах потребителей.

Недостатки и риски

• Низкая прибыльность. Это особенно актуально на начальном этапе внедрения стратегии.
• Риск не оправдать ожиданий клиентов в долгосрочной перспективе. В дальнейшем, когда вы установите цены на более высоком уровне, можете столкнуться с негативной реакцией потребителей. Это может привести к потере лояльности.
• Риск не пройти точку безубыточности. Точка безубыточности определяет минимальный объем продаж, необходимый для того, чтобы прибыль оказалась нулевой, то есть расходы будут покрыты выручкой.
• Высокий риск ценовых войн. Использование стратегии низких цен может спровоцировать ответ конкурентов в виде снижения их цен. Это может привести к ценовым войнам, где все участники рынка в конце концов оказываются в минусе.

Чтобы нивелировать эти риски, важно провести тщательный анализ рынка, разработать реалистичные прогнозы продаж, эффективно управлять затратами и маркетингом, а также учитывать возможные реакции конкурентов.

Отличие стратегии проникновения от других стратегий

Проникновение VS «снятие сливок»

Обе стратегии применяются на начальных этапах жизненного цикла продукта. Однако принципы их действия противоположны: проникновение предполагает установление низкой начальной цены для привлечения покупателей, а «снятие сливок» — наоборот, высокой.

Проникновение VS хищническое ценообразование

Обе стратегии используют низкие цены, чтобы привлечь внимание большего количества клиентов. Однако между ними есть существенное отличие — конечная цель. Компания, применяющая хищническое ценообразование, стремится монополизировать рынок и в конце концов беспрепятственно повысить цены на продукцию, ведь «хищник» в результате «съедает» всех конкурентов. Это негативно сказывается на развитии всей отрасли, поэтому во многих странах использование этой стратегии запрещено антимонопольным законодательством.

Стратегия низких цен в действии: примеры

Netflix — классический пример применения стратегии низких цен. Начиная с бесплатной подписки, они постепенно повышали стоимость своих услуг. Несмотря на некоторое недовольство, клиенты не отменяли подписку, ведь успели убедиться в высоком качестве контента.

Starbucks тоже прибегают к снижению стоимости новых продуктов. К примеру, кофейни добавляют в ассортимент сезонные напитки. Низкая цена позволяет популяризировать их среди новых и постоянных клиентов. По достижении этой цели продукты продают по полной стоимости.

В Украине такой метод ценообразования использует стриминговая платформа SWEET.TV. Компания предлагает активировать подписку на телеканалы всего за 1 грн на первые 14 дней. По истечении этого срока услуги оплачиваются по обычным тарифам.

Сеть мультимаркетов «Аврора» — еще один пример успешного применения стратегии низких цен. Ощутимо более низкую стоимость на товары компания объясняет закупкой продукции крупными партиями по оптовым ценам, рекламированием товаров партнеров, минимизацией затрат на складирование, поскольку в этой сети магазинов продаются в основном всегда актуальные и сезонные товары. В итоге образуется мощная клиентская база. Часть из них продолжит регулярно покупать здесь продукцию, несмотря на плавное повышение цен на некоторые позиции.

Маркеты АТБ также закрепились на рынке благодаря снижению цен на некоторые товары. Дополнительные скидки для владельцев карты лояльности помогли не только увеличить количество клиентов, но и призвать их к повторным покупкам.

Стратегия низких цен оказалась действенной, ведь, по данным издания Forbes, и АТБ, и «Аврора» вошли в список крупнейших инвесторов Украины, вложив немалые средства в развитие бизнеса.

Как внедрить стратегию проникновения

Вот десять советов по внедрению этой стратегии, которые помогут вам сориентироваться в дальнейших действиях:

1. Исследуйте рынок. Проанализируйте конкурентов, тренды спроса и объемы рынка в вашей нише или категории. Используйте различные источники данных, например отчеты ведущих международных аналитических компаний (GfK, Euromonitor, IDC и т. п.). В этих отчетах вы можете найти информацию о лидерах вашего рынка по продажам, а также об их долях, распределении продаж по разным каналам, потребительских трендах и т. д.
2. Проанализируйте рыночные цены. Соберите информацию о текущих ценах на рынке, это поможет определить оптимальный уровень цен.
3. Выясните ценовую чувствительность потребителей. Как клиент отреагирует на повышение цен в будущем, за что он готов платить больше, а за что не собирается переплачивать? Ищите ответы на эти вопросы, чтобы лучше понять своих покупателей. Одним из распространенных методов определения ценовой чувствительности является метод Ван Вестендорпа. Он позволяет найти оптимальный ценовой диапазон для нового продукта путем оценки восприятия потребителями его преимуществ и их готовности платить за него.
4. Разработайте реалистичный прогноз продаж. Оцените ожидаемое количество продаж на базе рыночных условий.
5. Подготовьте долгосрочный план. Рекомендуем уже сейчас подумать, как ваша компания будет сохранять и повышать свою рыночную позицию после повышения цен. Внесите в свой план стратегии удержания клиентов, развитие продуктов и расширение ассортимента.
6. Обеспечьте финансовую подушку. Убедитесь, что у вашей компании есть достаточные ресурсы для поддержания стратегии проникновения на начальном этапе — до выхода на точку безубыточности.
7. Подчеркните ценовые преимущества. Ваша маркетинговая коммуникация должна четко освещать преимущества ваших ценовых предложений для потребителей. Выделите их в рекламных материалах и на веб-сайте компании.
8. Найдите возможные неценовые преимущества продукта. Продумайте, как вы будете работать над неценовыми преимуществами продукта, например развивать сервис, доступность, качество, дополнительную ценность и т. д. В будущем это поможет сохранить клиентов по истечении периода низких цен.
9. Внедрите мониторинг цен конкурентов. Отслеживайте цены конкурентов, проводите анализ цен на рынке, анализируйте динамику их изменений. Если вы работаете в высококонкурентной нише, у вас большое количество SKU в портфеле и вы планируете внедрять конкурентную стратегию ценообразования и аналитику рынка, мониторинг цен от Pricer24 — идеальное решение.
10. Осуществляйте мониторинг результатов. Постоянно анализируйте результаты внедрения стратегии проникновения. Следите за продажами, отзывами клиентов и реакцией конкурентов. Держите руку на пульсе и своевременно вносите коррективы в ваши действия.