Вспомните два известных бренда — Apple и Xiaomi. Релиз нового iPhone — это всегда высокая начальная стоимость товара, обеспечивающая компании высокий доход уже на старте. А вот Xiaomi устанавливает ценник, который часто значительно ниже среднерыночного, чтобы быстро «откусить» свою долю рыночного пирога. Оба подхода к формированию стартовых цен — это часть продуманной стратегии выведения новых продуктов на рынок.
В этой статье разбираемся, что такое начальная цена товара и как она формируется в разных e-commerce-стратегиях, а также даем советы, на что обращать внимание, чтобы стартовая цена со временем не создала вам проблемы в продажах.
Содержание:
Что такое начальная цена и какой она бывает
Начальная цена в разных стратегиях ценообразования
Примеры начальной цены товара: реальные кейсы и промокампании
Ключевые ошибки при формировании начальной цены
Как установить цену на новый товар: алгоритм действий
Что такое начальная цена и какой она бывает
Начальная цена товара — это стоимость, которую производитель или ритейлер устанавливает на этапе выхода продукта на рынок. Формирование начальной цены базируется на выбранной стратегии ценообразования и связано с восприятием бренда и ценности товара.
Начальная цена товара в e-commerce позволяет:
- сформировать ощущение выгоды (когда цена низкая) или ценности (когда цена высокая);
- дифференцироваться от конкурентов;
- проанализировать спрос и первую реакцию рынка для дальнейшей корректировки стратегии.
Бренды могут использовать сниженную или завышенную начальную цену.
В первом случае ценник повышается со временем, чтобы достичь запланированного уровня прибыли. Это мощный психологический триггер: покупатели воспринимают низкую цену как шанс сэкономить, а это, в свою очередь, ускоряет цикл принятия решения о покупке. Люди легче тратят деньги, если верят, что это выгодно. Впоследствии происходит рост цены, который не воспринимается критично, ведь у аудитории уже сформировалась привычка использовать продукт.
Во втором случае компании применяют высокий начальный ценник, который со временем уменьшается. Таким образом бренд на старте аккумулирует доход от фанатов бренда и ранних последователей, которые готовы платить больше, чтобы первыми получить доступ к новинке. Затем, когда цена снижается, активизируется массовый потребитель и компания получает доступ к новым сегментам ЦА.
Начальная цена в разных стратегиях ценообразования
Бренды и ритейлеры применяют разные подходы к выбору стратегии ценообразования и установлению стартовых цен. Это зависит от нескольких факторов:
- бизнес-целей (захватить долю рынка, повысить узнаваемость бренда, максимизировать прибыль);
- ценовых стратегий и позиционирования конкурентов;
- целевой аудитории и ее ценовой чувствительности.
Начальная цена товара должна соответствовать выбранной стратегии ценообразования, поскольку от этого зависит дальнейшая динамика изменения цены и общая ценовая политика.
Существует две стратегии ценообразования, которые предусматривают игру с начальной ценой и ее постепенное увеличение или уменьшение для достижения бизнес-целей: стратегия проникновения и стратегия «снятия сливок». Рассмотрим их подробнее.
Стратегия проникновения на рынок
Стратегия проникновения на рынок, или Penetration Pricing, — это установление низкой начальной цены товара для быстрого привлечения клиентов и захвата доли рынка.
Вот как это работает:
- Компания выпускает на рынок товар со сниженной стоимостью, привлекая больше покупателей, особенно из категории чувствительных к цене.
- В течение определенного времени у покупателей формируется привычка пользоваться продуктом. Это особенно актуально для цифровых сервисов и FMCG в e-commerce.
- После достижения своих целей компания повышает цену.
- Привыкшие к продукту клиенты продолжают его покупать, а бизнес получает больше дохода.
Стратегия «снятия сливок»
«Снятие сливок», или скимминг цен, — это стратегия ценообразования, при которой компания устанавливает высокую начальную цену товара, а затем постепенно ее снижает.
Это позволяет «снять сливки» с разных сегментов рынка: сначала привлекают покупателей, готовых платить больше за новинку, эмоцию или статусность. Когда цена снижается, ритейлер ориентируется уже на людей, которые чувствительны к стоимости продукта и выбирают самые выгодные предложения.
Преимущества такого подхода:
- максимальная прибыль от продажи платежеспособной аудитории сразу после старта;
- минимизация риска недополучить прибыль благодаря высоким начальным продажам и марже.
Расчет оптимального уровня цены: критерии, которые следует учитывать
Начальная цена товара — всегда экономически обоснованный показатель. Чтобы правильно его рассчитать, нужно проанализировать:
- себестоимость — цена должна покрывать все прямые и косвенные затраты на закупку или производство;
- конкурентная среда — анализ цен конкурентов определяет «вилку цен», в рамках которой компания устанавливает свою;
- ожидания потребителей — начальная цена товара зависит от эластичности спроса и соответствует восприятию ценности товара.
Примеры начальной цены товара: реальные кейсы и промокампании
Компании часто используют стратегию проникновения и стратегию «снятия сливок» для вывода товара на рынок. Рассмотрим несколько примеров.
Uber
Американский монополист использует стратегию проникновения со сниженной начальной ценой при выходе на новый рынок. Поездки с минимальной стоимостью «приучают» пользователей к сервису, вытесняя классические такси. Через несколько месяцев после запуска в новом городе тарифы постепенно увеличивают, но люди уже привыкли к сервису и продолжают им пользоваться. Это обеспечивает компании нужный уровень прибыльности.
Эта стратегия ценообразования эффективна в высококонкурентных нишах для «отсечения» конкурентов и привлечения клиентской базы. Однако важно выбрать правильный момент для повышения цены, когда аудитория уже привыкла к бренду.
Netflix
Стриминговый провайдер использовал сверхнизкую начальную цену для привлечения аудитории сразу после запуска. Это позволило компании получить первых зрителей, для которых со временем просмотр фильмов и сериалов на Netflix стал частью вечерней рутины 
С тех пор цены на всех ключевых рынках многократно росли. Однако для зрителей ценник уже не играет значительной роли, они ежемесячно продолжают подписку, ведь эмоциональная привязка и сильная привычка давно сформированы.
Sony
Продажи новых продуктов Sony PlayStation всегда стартуют с высокого ценника с постепенным уменьшением в течение нескольких месяцев или лет. Это стратегия скимминга цен, позволяющая сначала «снять сливки» с суперлояльных геймеров и гиков, которые с нетерпением ждали новинку и готовы платить больше, а затем привлечь и массовый сегмент.
Такая стратегия отлично подходит для продуктов с длительным жизненным циклом, когда могут быть сложности с привлечением новых потребителей на поздних стадиях.
Tesla
Автопроизводитель продавал свои авто по высокой начальной цене, ориентируясь в первую очередь на премиальный сегмент пользователей, которые ценят экологичность и инновационность.
Это позволило продавать продукт с высокой маржой на ранних стадиях, а на более поздних этапах — масштабироваться на массовых потребителей благодаря снижению ценника.
Ключевые ошибки при формировании начальной цены
Стратегия ценообразования в e-commerce и установление начальной цены товара оказывают влияние не только на продажи, но и на восприятие бренда и позиционирование на рынке. Неправильный подход может нивелировать маркетинговые усилия по построению репутации и привести к глобальным проблемам с конкурентной позицией. Рассмотрим несколько ошибок, которых следует избегать при формировании начальной цены.
Слишком низкая цена, которая снижает ценность бренда
Низкая цена на старте продаж может быть достаточно рискованной:
- потребители могут ассоциировать товар с низким качеством, что негативно сказывается на ценности бренда;
- восприятие продукции исключительно как бюджетной затрудняет дальнейшее обоснование роста стоимости;
- привыкание к низкому ценнику приводит к девальвации бренда — покупатели будут просто не готовы платить больше.
Отсутствие четкой стратегии перехода к основной цене
Стратегия ценообразования с начально сниженной или завышенной ценой — это не игра наугад. Прежде всего это продуманная стратегия и четкий расчет. Если бренд не продумал тайминг, логику и этапы перехода к основной стоимости товара, существует риск снижения продаж.
Например, внезапный резкий рост ценника закономерно повлечет за собой негативную реакцию аудитории. А если компания еще и не объясняет изменение цены, покупатели вообще могут отказаться от взаимодействия с брендом и перейти на альтернативы. Если цена повышается в неудачный момент, когда у конкурентов как раз началась классная акция, это также приводит к оттоку клиентов.
Несогласованность с маркетинговыми активностями
Маркетинговые активности в e-commerce должны поддерживать выбранную стратегию ценообразования. Если рекламные кампании не соответствуют логике начальной цены товара, у потребителей возникает когнитивный диссонанс.
Например, когда товар рекламируют как революционный, но низкая стоимость ставит это под сомнение, или когда главный акцент в коммуникациях делают на уникальном ценовом предложении, а продукт стоит так же, как у конкурентов.
Игнорирование конкурентов, которое приводит к некорректному позиционированию на рынке
Невозможно установить адекватную начальную цену товара без анализа ценовой политики конкурентов. Цены конкурентов определяют контрольные точки, от которых стоит отталкиваться, учитывая свои цели, УТП, позиционирование и стратегию. Например:
- слишком низкий ценник может создать впечатление, что товар худшего качества, чем аналоги;
- слишком высокая цена без дополнительных преимуществ, УТП и ценности делает продукт неконкурентоспособным;
- игнорирование рыночных изменений и ценовых шагов конкурентов может привести к потере доли рынка.
Инструмент анализа цен Pricer24 позволяет всегда держать руку на пульсе — отслеживать цены конкурентов в реальном времени, сравнивать их с собственными по конкретным товарам, брендам или категориям, анализировать историю изменений цен и оперативно корректировать ценовую политику по заданным правилам.
Как установить цену на новый товар: алгоритм действий
От грамотного установления цены на новый товар зависит успешный выход на рынок и достижение запланированного уровня дохода. Вот какой алгоритм стоит использовать, чтобы все получилось наилучшим образом.
1. Установите свои бизнес-цели. Начальную цену товара определяет ваша текущая цель. Если это захват рынка, нужна стратегия проникновения с более низкой, чем у конкурентов, стоимостью. Если вы преследуете цель максимизировать прибыль, стоит применять ценовой скимминг.
2. Исследуйте рынок. Производитель или ритейлер должен понимать, какие товары уже есть на рынке и в каких ценовых диапазонах они продаются. Для этого нужно проанализировать цены конкурентов, изучить реакцию аудитории на разные ценовые уровни, а также оценить эластичность спроса — насколько покупатели готовы платить больше или меньше.
3. Проведите A/B-тестирование. A/B-тесты позволяют показывать разные цены разным пользователям интернет-магазина и анализировать их реакцию через финансовые метрики (CR, средний чек и т. д.). Это помогает определить оптимальные ценовые уровни, чтобы и внимание потребителей привлечь, и максимальную прибыль получить.
4. Проанализируйте уровень продаж и при необходимости скорректируйте ценовую политику. После запуска важно регулярно мониторить показатели продаж и в зависимости от полученных данных либо запускать дополнительные маркетинговые активности, либо адаптировать ценовую политику, либо комбинировать оба подхода.
Выводы
Чтобы запуск нового товара был успешным, нужно правильно выбрать стратегию ценообразования и сформировать начальную цену. Если сделать это наугад и без глубокого анализа рынка, можно прогадать как в отношении позиционирования, так и в отношении выполнения плана продаж. Используйте интеллектуальные инструменты аналитики рынка и конкурентов, чтобы установить адекватную начальную цену и выстроить стратегию перехода к базовой стоимости. Это поможет удачно дифференцироваться от других игроков и обеспечить получение дохода на всех этапах жизненного цикла продукта.
FAQ
Всегда ли начальная цена должна быть низкой?
Нет, все зависит от стратегии ценообразования. К примеру, новые e-commerce-проекты вынуждены конкурировать с крупными игроками рынка, поэтому часто выбирают стратегию проникновения с низкой начальной ценой. А вот в нише технологий, авто, ювелирных изделий и других премиум-товаров эффективной является стратегия «снятия сливок» с высоким начальным ценником.
Как долго нужно удерживать начальную цену?
Все зависит от целей компании и реалий рынка. К примеру, в массмаркете стратегия проникновения предполагает удержание начальной цены товара в течение нескольких месяцев, пока бизнес привлечет и сформирует нужную клиентскую базу.
Работает ли эта стратегия для luxury-сегмента?
Для люксового сегмента рынка эффективным является скимминг цен — установление высокой начальной цены товара с постепенным ее уменьшением. Это «подсвечивает» эксклюзивность предложения и создает ощущение принадлежности к сообществу избранных, благодаря чему компания «снимает сливки» с покупателей с низкой ценовой чувствительностью.
Как удержать прибыльность после завершения начальной фазы?
Переход от начальной фазы к основной цене должен быть тщательно спланированным. Цену можно корректировать постепенно — это воспринимается легче и безболезненнее. Если цена меняется резко и одномоментно, это обязательно стоит подкреплять дополнительной ценностью и объяснять эти изменения в маркетинговых кампаниях.
