Гайд для брендов: пошаговый алгоритм анализа цифровых полок

В электронной коммерции перед категорийным менеджером бренда стоят задачи по оптимизации электронных полок партнеров-ритейлеров.

• Каково ценовое позиционирование товаров на разных торговых площадках?
• Насколько продукты доступны и видимы для потенциальных покупателей прямо сейчас?
• Что можно улучшить в онлайн-мерчандайзинге: представленность, контент, рейтинги и отзывы, позиции в товарной выдаче?
• И, главное, с чего начать? Ведь задач может быть много.

Чтобы найти ответы на все эти вопросы, стоит регулярно проводить анализ цифровых полок, то есть оценку онлайн-присутствия и эффективности продуктов в ритейле.

Из этой статьи вы узнаете, на какие основные параметры стоит обращать внимание и как их оценивать.

1. Ценовое позиционирование

2. Представленность

3. Контент

4. Рейтинги и отзывы

5. Позиции в товарной выдаче

1. Ценовое позиционирование

Анализ ценового позиционирования товара показывает, придерживаются ли партнеры вашей ценовой стратегии. Понимание цены на ваши продукты на разных платформах позволяет поддерживать согласованность, достигать прибыльности товаров и строить прочные отношения с партнерами.

Методология: собираем рыночные данные, сравниваем с контрольной ценой в разрезе категорий, сегментов и отдельных продуктов.

Быстро получить и оценить эти данные поможет Pricer24, а именно отчет «Сравнение цен». В нем вы можете в несколько кликов составить общее представление о ценовом позиционировании на рынке в соотношении «моя контрольная (индикативная) цена / цены партнеров на мои товары».

Наиболее распространенными задачами брендов в контексте ценового позиционирования являются мониторинг и контроль рекомендованной розничной цены. Предположим, сервис обнаружил и показал 121 отклонение от рекомендованной цены. Как понять, с чего начать работу по восстановлению рынка и приоритезировать задачи?

Углубляясь в статистику по конкретным магазинам, вы можете быстро найти проблемные аспекты и понять, с чего начать.

ТОП-5 причин, почему бренду необходимо контролировать РРЦ

2. Представленность

Чтобы обеспечивать полноту наличия вашего продуктового портфеля на цифровых полках партнеров и увеличивать долю полки у того или иного ритейлера, вам необходимо иметь данные о: 

• наличии карточек товаров и их доступности для покупки (статусы «В наличии», «Нет в наличии», «Не найдено»);
• показателях рынка — доле полки конкурентов, представленности товаров-аналогов и т. п.

На основе этих данных принимаются решения об улучшении онлайн-мерчандайзинга и условий с партнерами: в частности, когда партнер продает товар конкурента, а ваш — не выводит в категории.

Рассмотрим на примере.

Мария работает онлайн-мерчандайзером бренда, производящего устройства и датчики для систем «Умный дом».
Руководство поставило перед Марией следующие KPI:
1) увеличить доли полок на Х% путем контроля доступности;
2) повысить доход на Х% с помощью актуального и полного каталога на всех партнерских сайтах;
3) нарастить долю рынка на Х% благодаря более быстрому и эффективному контролю доступности.

Мария пользуется Pricer24 — для текущего контроля она создала набор отчетов «Анализ ассортимента» и «Динамика изменения ассортимента» и вывела их на дашборд, чтобы основные показатели всегда были перед глазами.

Вкратце рассмотрим, какие данные получает Мария из каждого отчета на своем дашборде.

Динамика изменения ассортимента

Отчет «Динамика ассортимента» позволяет отслеживать изменения ассортимента бренда на цифровых полках партнеров: сколько товара было всего, сколько в наличии, сколько закончилось — по дням, за определенный период.

Анализ ассортимента

Отчет «Анализ ассортимента» показывает список магазинов по количеству товаров в наличии, закончившихся товаров (Out of stock) и тех SKU, которых еще нет на сайтах партнеров (Not found).

Это тот же отчет, но «суженный» только до товаров, которые закончились. Мария быстро видит список магазинов и количество товаров, которых нет в наличии (превью слева), и может подробнее проанализировать, какие именно товары были в наличии, но сейчас недоступны для покупки клиентами (превью справа).

Руководствуясь этими данными, она может:

• минимизировать количество предложений, которые были недоступны на партнерских сайтах;
• сформировать предложения по закупкам для партнеров.

Свести к минимуму количество предложений, которых нет на партнерских сайтах, помогают данные из отчета по отсутствующим товарам. Мария видит общее количество в превью слева и список товаров для размещения в каталогах партнеров. Этот отчет особенно актуален, когда ей необходимо проконтролировать добавление новинок.

Пользуясь Pricer24, менеджер всегда имеет под рукой актуальные данные, может осуществлять анализ и достигать поставленных KPI: 

• обеспечивать максимальную представленность всего каталога среди партнеров;
• минимизировать количество товаров со статусом «Нет в наличии» и «Не найдено» на сайтах партнеров;
• оперативно контролировать «вымывание» позиций с рынка;
• управлять добавлением новинок бренда на партнерские сайты.

Сравните свои показатели представленности с конкурентами

Выше мы упоминали, что качественный анализ цифровых полок невозможен без понимания, какую долю ваши товары занимают в каталогах партнеров. Благодаря Pricer24 вы можете быстро найти ответ на вопрос, в каких категориях ваши товары хорошо представлены, а в каких партнер предпочитает другие бренды. Находите перспективные ниши, в которых можно расти, улучшайте условия для партнеров и увеличивайте долю рынка и продажи.

3. Контент

Описания, фотографии и видео являются основой для качественной представленности на цифровой полке. Тщательно исследуя и оптимизируя эти элементы, мерчандайзеры могут улучшить видимость продукта. 

1. Убедитесь, что для всех товаров есть описания и характеристики.
2. Проверьте, достаточное ли количество фотографий продуктов добавил партнер к карточкам товаров.
3. Узнайте, для каких товаров на сайтах партнеров есть видео.

С помощью Pricer24 вы сможете в несколько кликов увидеть:

• в каких карточках товаров и у каких партнеров нет описания;
• в каких — не хватает важных характеристик;
• сколько фото- и видеоматериалов в карточках ваших товаров

Pricer24 позволяет получить список товаров и партнеров, где необходимо провести улучшение контента.

4. Рейтинги и отзывы

Анализ рейтингов и отзывов важен, поскольку они тоже влияют на успех продукта на цифровой полке.

1. Проверьте средние рейтинги ваших товаров и сравните со средними рейтингами товаров-аналогов.
2. Обратите внимание на товары без отзывов.
3. Найдя негативные отзывы, создайте задачу по их обработке.

Отчет «Анализ рынка» в Pricer24 «подсветит» вам, у каких товаров бренда низкий средний рейтинг..

Кликните по красной ячейке — откроется список со ссылками на карточки товаров на сайтах партнеров:

При анализе рейтингов и отзывов особое внимание следует обращать на рейтинги товара на крупнейших торговых площадках, ведь покупатели довольно часто используют ведущие площадки, где собирается большое количество трафика, как «поисковую систему» по отзывам, чтобы принять решение о приобретении.

Работа с рейтингами позволяет повысить конверсию, а анализ негативных отзывов поможет выявить недостатки товара или слабые места в сервисе партнеров.

5. Позиции в товарной выдаче

Чем выше позиция товара в каталоге партнера, тем больше вероятность, что покупатели увидят его и обратят на него внимание.

Если ваш бренд занимает высокие позиции, это означает, что покупатели, скорее всего, увидят ваш товар раньше, чем товар конкурентов. Это повышает возможность покупки и увеличивает конкурентное преимущество. Потому этот параметр, как и все предыдущие, стоит анализировать, , предлагающими аналогичные товары.

Для этого в Pricer24 предусмотрен фильтр «Аналоги».

Сравнение позиций в товарной выдаче и отслеживание их в динамике позволяет понять, на каких торговых площадках стоит улучшить контент и с какими партнерами следует пообщаться о повышении позиций в ТОПе.

Как Pricer24 облегчает анализ цифровой полки

Анализ цифровой полки критически важен для менеджеров категорий, но это довольно трудоемкий и сложный процесс. К счастью, существуют автоматизированные решения, которые могут упростить процесс и предоставить ценную информацию.

Pricer24 может помочь менеджерам категорий проанализировать цифровую полку.

Ценообразование. Pricer24 предоставляет данные в реальном времени о ценах на продукты на цифровой полке. Вы можете сравнивать цены конкурентов и анализировать ценовое позиционирование.

Анализ рынка. Pricer24 может следить за товарами-аналогами конкурентов и предоставлять информацию об их доле на цифровых полках, минимальных ценах партнеров, количестве акций и их условиях, средних рейтингах этих товаров и количестве отзывов о них, позициях в товарной выдаче. Все это позволяет проанализировать вышеперечисленные параметры и понимать, как улучшить собственный онлайн-мерчандайзинг: побуждать покупателей оставлять больше отзывов, наполнить карточки товаров дополнительным фото- и видеоконтентом, работать над повышением в товарной выдаче на сайтах партнеров и т. д.

Кастомизированные дашборды. Pricer24 позволяет создавать дашборды, которые могут отображать данные о состоянии цифровых полок в реальном времени и в динамике (история цен, анализ ассортимента — было/стало). Это помогает менеджерам категорий быстро и легко визуализировать тенденции и определять сферы, которые нуждаются в улучшении.