Ценообразование на основе затрат (издержек) является одной из простейших стратегий установления цен на товары и услуги. Этот подход позволяет легко рассчитать минимальную цену, которая возместит все затраты и обеспечит желаемый уровень прибыльности. Однако, несмотря на простоту и понятность, стратегия имеет определенные ограничения, поскольку не учитывает изменения спроса, поведение конкурентов и ценовую чувствительность покупателей.
В этой статье мы рассматриваем принцип ценообразования на основе затрат, его преимущества и недостатки, а также бизнес-сферы, для которых эта стратегия может быть актуальной.
Содержание:
Что такое ценообразование на основе затрат
Преимущества ценообразования на основе затрат
Недостатки ценообразования по принципу «затраты плюс»
Кому подходит ценообразование на основе затрат
3 совета по применению стратегии «издержки плюс»
Что такое ценообразование на основе затрат
Ценообразование «затраты плюс», или ценообразование с наценкой, — это стратегия установления цены, когда к себестоимости производства или покупки одной единицы продукции прибавляется определенный фиксированный процент наценки. Таким образом определяется розничная цена.
Формула стратегии ценообразования «затраты плюс»
Формула ценообразования «затраты плюс» предполагает добавление наценки к затратам на производство или закупку товара. Это гарантирует покрытие всех затрат и обеспечение приемлемого уровня прибыльности.
Формула ценообразования «затраты плюс»:
Розничная цена = затраты * (1 + наценка).
Составляющие формулы ценообразования «затраты плюс»:
- Розничная цена — это цена, по которой товар или услуга продается клиентам.
- Затраты — это общая сумма затрат на производство или закупку товара, в которую входят прямые (материалы и рабочая сила) и косвенные затраты (например, накладные расходы).
- Наценка — фиксированный процент, который добавляется к затратам на производство или закупку для получения прибыли, например 50% или 75%.
Пример расчета цены «затраты плюс»
Представим, что вам нужно рассчитать розничную цену фитнес-браслета. Вот как выглядят затраты на производство:
- материалы — $8;
- оплата труда — $25;
- накладные расходы — $13.
Общая сумма затрат составляет $46. При условии наценки 50% формула расчета будет выглядеть так:
Розничная цена = 46 * (1 + 0,5) = $69.
То есть одна единица продукта должна продаваться по цене $69.
Преимущества ценообразования на основе затрат
Главное преимущество модели ценообразования «затраты плюс» заключается в простоте расчета. Анализируете производственные затраты, определяете желаемую наценку — получаете цену продажи. Этот метод понятен, что облегчает процесс установления цен для менеджеров и бухгалтеров.
Кроме того, ценообразование «затраты плюс» обеспечивает прогнозируемость, прозрачность и гибкость в установлении цен, что можно использовать в коммуникации и позиционировании бренда на рынке.
Прогнозируемость ценообразования
Четкий анализ накладных, производственных или закупочных затрат позволяет избежать недооценки или переоценки товаров, гарантируя стабильность и прогнозируемость ценовой политики. И, главное, использование этого подхода помогает компаниям убедиться, что все затраты покрыты.
Прозрачность ценообразования
Подход «затраты плюс» позволяет прозрачно обосновать аудитории кейсы с повышением цены, что способствует повышению доверия к бренду. К примеру, если выросли производственные затраты, вы легко сможете объяснить своим покупателям, почему конечная стоимость продукта тоже выросла.
Гибкость в корректировке цен
Ценообразование на основе затрат позволяет бизнесу гибко корректировать цену в соответствии с изменениями суммы затрат на производство (сырье, оплата труда) или закупку (транспортные и логистические затраты, таможенные сборы).
Недостатки ценообразования по принципу «затраты плюс»
Хотя ценообразование по принципу «затраты плюс» может показаться надежным как старый калькулятор в бухгалтерии, этот подход имеет свои подводные камни. Рассмотрим основные недостатки и ограничения этого метода.
Возможность инфляции
Существует риск, что компания не учтет рост производственных или закупочных затрат, например, из-за инфляции на сырье или электроэнергию. Если ценообразование построено только на основе текущих затрат без учета прироста из-за инфляции, это может привести к финансовому ущербу.
Игнорирование рыночного спроса и цен конкурентов
Этот метод устанавливает цены исходя исключительно из внутренних затрат компании, без учета ценовой чувствительности потребителей и предложений конкурентов. Это может привести к ситуациям, когда цены слишком высокие для потребителей, что снижает объемы продаж, или слишком низкие, что уменьшает возможную прибыль. Следствием становится утрата доли рынка и снижение прибыльности.
Риск неэффективного управления затратами
Поскольку этот метод не стимулирует компании к снижению затрат и повышению эффективности, существует риск, что затраты будут расти бесконтрольно. Компании могут считать, что любое увеличение затрат можно просто переложить на конечного потребителя путем повышения цен. Это может привести к потере конкурентных преимуществ и снижению рентабельности в долгосрочной перспективе.
Кому подходит ценообразование на основе затрат
Если вы продаете продукт с неэластичным спросом, ценообразование на основе затрат может быть удачной опцией. К примеру, вы знаете, что покупатели лояльны к бренду и, вероятнее всего, будут продолжать покупать товары даже после роста цены. В таком случае ценообразование на основе затрат обеспечит нужные уровни продаж и прибыльности.
Еще один пример применения ценообразования «затраты плюс» — розничные продавцы с невысокими ценами и широким ассортиментом, например производители одежды или косметики. Они часто используют разные проценты наценок для разных категорий продуктов. Этот подход также можно применять в сырьевой отрасли и строительстве, где затраты относительно стабильные и их легко измерить.
Чтобы стратегия ценообразования на основе затрат была успешной, нужно точно вычислить все виды затрат, установить адекватный процент наценки и регулярно отслеживать и корректировать стратегию.
Ценообразование на основе затрат — это точно не тот метод, который подходит всем компаниям. Например, технологические продукты и сервисы имеют общую ценность для клиента намного выше себестоимости. Поэтому для таких отраслей эта стратегия ценообразования может быть нецелесообразной.
Этот метод также не подходит для товаров с эластичным спросом. Взаимозависимость изменения цены и спроса усложняет применение ценообразования «затраты плюс», поскольку даже незначительное повышение цены может привести к существенному падению продаж.
3 совета по применению стратегии «издержки плюс»
- Точно определяйте все затраты
Без тщательного учета всей структуры прямых и косвенных затрат компания не сможет ни обеспечить релевантные цены, ни достичь нужной прибыльности. Важно учесть не только прямые затраты на материалы и оплату труда, но и накладные расходы: аренду помещений, коммунальные услуги, административные расходы и т. д.
Совет. Используйте системы учета затрат и регулярно просматривайте и обновляйте данные о затратах, чтобы иметь актуальную и точную информацию.
- Устанавливайте адекватный процент наценки
Это ключевой аспект успешной реализации стратегии «затраты плюс». Устанавливая наценку, компания должна учитывать не только желаемый уровень прибыльности, но и динамику рынка и конкурентную среду. Высокая наценка — это хорошо для бизнеса. Но, если конкуренты предлагают более низкие цены при таком же качестве и характеристиках товара, вероятнее всего, клиенты выберут не вас.
Совет. Чтобы определить оптимальный процент наценки, анализируйте цены конкурентов, рыночный спрос и перспективы сбыта продукции.
Помните: затраты могут изменяться со временем из-за различных факторов, таких как изменения цен на сырьевые материалы или рост заработной платы. Рыночная среда также может изменяться, что влияет на спрос и конкуренцию. Проводите регулярный анализ рынка и мониторинг конкурентов, чтобы понять, как изменения на рынке могут повлиять на эффективность вашей стратегии ценообразования.
Выводы
Ценообразование на основе затрат является одним из стратегических методов установления цен, определяющим цену товаров или услуг исходя из затрат на их производство. Однако для успешной реализации этой стратегии необходимо также держать фокус на внешних рыночных факторах и действиях конкурентов, чтобы своевременно реагировать на изменения и поддерживать стабильность и прибыльность бизнеса.
FAQ
Для каких отраслей актуально ценообразование по принципу «затраты плюс»?
Этот подход чаще всего используется в нишах, где затраты относительно стабильные и их легко измерить, например в производстве, строительстве, консалтинге. В ритейле (розничная торговля) ценообразование по принципу «затраты плюс» применяется реже, поскольку рынок ритейла очень конкурентный и динамичный. Однако существуют ситуации и сегменты ритейла, где этот метод может быть полезным, например, для продажи товаров собственного производства.
Какие затраты следует учитывать в стратегии ценообразования «затраты плюс»?
Нужно учесть все виды затрат, связанных с производством и закупкой товара. К ним относятся прямые (например, материалы и оплата труда) и косвенные затраты (в частности, накладные и административные расходы).
Какая разница между ценообразованием «затраты плюс» и другими стратегиями, например ценообразования на основе цен конкурентов или ценности товара для покупателя?
Ценообразование по принципу «затраты плюс» сосредотачивается только на покрытии затрат и получении прибыли благодаря наценке. А ценообразование на основе ценности товара для покупателя учитывает ценность продукта именно с точки зрения заказчика — сколько он готов заплатить за уникальные характеристики и преимущество продукта. Конкурентное ценообразование предполагает учет стоимости продуктов конкурентов при установлении собственных ценников.
Как часто нужно пересматривать и корректировать стратегию ценообразования «затраты плюс»?
Чтобы бизнес оставался конкурентоспособным и прибыльным, затраты и цены нужно пересматривать регулярно. В зависимости от ниши и динамики бизнеса — ежеквартально или ежегодно.
Подходит ли стратегия ценообразования «затраты плюс» для всех компаний?
Несмотря на простоту и прозрачность, этот подход не подходит бизнесу, работающему в высококонкурентных нишах, а также для отраслей, где структура и сумма затрат могут быстро или часто изменяться. Перед внедрением этой стратегии нужно оценить свою бизнес-модель и рыночную динамику.
Можно ли использовать ценообразование по принципу «затраты плюс» как для услуг, так и для товаров?
Да, ценообразование «затраты плюс» можно применять как для продажи товаров, так и для продажи услуг.
Как ценообразование на основе затрат влияет на прибыльность по сравнению с другими стратегиями ценообразования?
Ценообразование по принципу «затраты плюс» обеспечивает прибыльность благодаря покрытию всех затрат и установлению нужной наценки. Но это не всегда позволяет оптимизировать прибыльность по сравнению с подходами, учитывающими рыночный спрос и цены конкурентов.
