Ценообразование на основе ценности

Представьте, что вы покупаете часы. Одни — ноунейм за $50, а другие — Hublot за $5000. Оба показывают время, но ценность этих продуктов для пользователя абсолютно разная.

Так работает стратегия ценообразования на основе ценности. Компания оценивает свои товары не с точки зрения затрат или конкурентных цен, а с точки зрения уникальных преимуществ, которые дает продукт. Покупатель понимает их и готов за них платить. Это может быть исключительное качество, эмоция, статусность, эксклюзивность, чувство избранности и т. д.

В этой статье мы рассмотрим, что такое ценностно ориентированное ценообразование, какие плюсы и минусы оно имеет и для каких компаний может быть эффективным.

Содержание:

Что такое ценообразование на основе ценности

Плюсы ценообразования на основе ценности

Недостатки ценообразования на основе ценности

Кому подходит ценообразование на основе ценности

Советы по применению ценностно ориентированной стратегии

Что такое ценообразование на основе ценности

Ценообразование на основе ценности (Value-Based Pricing) — это стратегия, при которой цену на товар устанавливают в соответствии с уровнем его ценности для клиента, а не себестоимости или рыночной ситуации.

Ценностно ориентированное ценообразование позволяет устанавливать премиальные цены и поддерживать высокую маржинальность продукта, однако подходит не всем брендам.

Этот подход ориентирован прежде всего на покупателя: команда бренда должна выявить потребности, боли и ожидания своей целевой аудитории, а также понимать, какую ценность для клиента имеет товар — сколько человек готов заплатить за закрытие своей потребности.

Основные особенности ценообразования, ориентированного на клиента:

• Главным фактором покупки является ценность, а не цена. Таким образом компания защищает себя от ценового давления и демпинга. Ценность может быть материальной (качество, долговечность, производительность) и нематериальной (репутация бренда, удобство использования, сервис, эмоциональная «привязка»).
• Фокус на плюсах от использования. Человек покупает не просто функциональный продукт, а определенные выгоды: экономию трех часов рабочего времени в день, качественный релакс или удовлетворение эмоциональной потребности признания своего статуса.
• Этот подход сосредотачивается на уникальных преимуществах продукции, которые сложно скопировать другим игрокам рынка, то есть производитель формирует устойчивое конкурентное преимущество.

Плюсы ценообразования на основе ценности

Стратегия ценообразования на основе ценности изменяет подход к продаже: вместо установления самой низкой цены компания создает уникальное предложение, за которое клиенты готовы платить больше. Рассмотрим основные преимущества такого подхода.

• Установление премиальных цен и увеличение маржи. Благодаря инновациям, эксклюзивному дизайну, высокому качеству, эмоциональному «крючку» компания может устанавливать цены, значительно превышающие среднерыночные. Клиенты, готовые платить больше за удовлетворение своих уникальных запросов, позволяют бренду увеличивать прибыль. К примеру, iPhone и Tesla продаются с высокой маржой, поскольку воспринимаются как инновационные, статусные, уникальные, технологические товары.
• Оптимизация уровня прибыльности. Благодаря ориентации на сегменты аудитории, генерирующие наибольшую прибыль, компания может повышать рентабельность и максимизировать доход.
• Уход от ценовой конкуренции. Когда покупатели воспринимают продукт как чрезвычайно ценный для себя, они вряд ли будут рассматривать более дешевые предложения конкурентов. Любители Hublot не откажутся от них в пользу более доступных по цене альтернатив. То есть компания фокусируется не на снижении цен для борьбы с конкурентами, а на дифференциации через ценность.

Недостатки ценообразования на основе ценности

Несмотря на значительные преимущества ценообразования, ориентированного на клиента, эта стратегия имеет и недостатки. Дело в том, что ценностно ориентированное ценообразование требует маркетингового анализа потребительских ожиданий и изучения восприятия ценности товара. А в реальных условиях рынка это не всегда просто реализовать.

Среди основных вызовов такого подхода:

• Сложности относительно точного понимания восприятия ценности разными сегментами аудитории. Каждый покупатель оценивает товар через призму собственных потребностей и ожиданий. Иногда ценность для клиента может быть значительной: например, экоактивисты предпочитают электромобили. Но для большой части аудитории, которая может купить такой автомобиль, экосознание не является ценностью, так что эта характеристика товара для них будет не такой значимой.
• Зависимость от качественных исследований и аналитики. Реализация стратегии ценностно ориентированного ценообразования требует глубоких исследований для определения ценности продукции. Это могут быть фокус-группы, опросы, глубинные интервью, аналитика пользовательского поведения и т. д. Без сбора и анализа больших данных о предпочтениях пользователей бизнес рискует некорректно определить ценность предложения. Кроме того, рынок является динамичным, поэтому анализ должен быть регулярным. Это дополнительная статья затрат и операционная нагрузка на команду.
• Риск ошибочного позиционирования товара из-за неправильной оценки. Ошибки в анализе и оценке могут привести к катастрофе, поскольку клиенты просто будут не готовы платить установленную ритейлером цену.

Кому подходит ценообразование на основе ценности

Это точно не универсальный инструмент, который подойдет всем компаниям. Ценообразование, ориентированное на клиента, будет эффективным для компаний, работающих в премиум-сегменте, имеющих высокий уровень лояльности аудитории или предлагающих товары, эмоционально ценные для целевого клиента.

1. Бренды, предлагающие премиум-продукты или инновационные решения

Их предложения базируются на уникальных характеристиках продуктов, формирующих высокий уровень лояльности. Это могут быть производители предметов роскоши, экологической продукции, инновационного софта и т. п.

Например, Louis Vuitton — это бренд премиум-сегмента, символ статуса и эксклюзивности. Клиенты готовы платить за ассоциацию с брендом и высокий уровень качества. Цена базируется на восприятии эксклюзивности продукта, а не его себестоимости. Patagonia — производитель одежды, который строит свою ценность вокруг экологичности, устойчивости материалов и природозащитных инициатив. Клиенты готовы платить бренду премиум-цену за вещи, отвечающие их личным убеждениям, образу жизни и ценностям.

На украинском рынке примером является Gunia — бренд премиум-аксессуаров и декора для дома. Производитель создает уникальные дизайнерские продукты, обыгрывающие, переосмысливающие и интересно сочетающие традиционные ремесла и аутентичность украинской и мировой культур. Эксклюзивность продукции оправдывает высокую цену, которую охотно платят фанаты бренда.

Еще один пример: Kachorovska — украинский производитель обуви и аксессуаров, которые изготавливают вручную. Компания уже более 60 лет продолжает традиции семейного обувного бизнеса, в то же время позиционируя себя как модный бренд для новых поколений независимой Украины. Клиенты готовы платить больше за эксклюзивный дизайн и вайб «украинской Prada».

2. Компании, ориентированные на длительный жизненный цикл клиента (CLV)

Цель такого бизнеса — не просто привлечь клиента, но и удержать его в течение долгого времени благодаря ценности продукта. Для этих компаний важна не одноразовая продажа, а построение доверительных лояльных отношений с клиентом. В коммуникации и маркетинге обычно подчеркивается уникальная ценность и характеристики продукта, стимулирующие пользователей возвращаться.

Примером является подход компании Apple. Кроме покупки iPhone или iPad, пользователям предлагают целую экосистему сервисов: iCloud, Apple Music, Apple TV, Apple Pay, AppleCare и т. д. Это стимулирует их оставаться в пределах экосистемы и постоянно обновлять свои гаджеты.

В Украине примером является Monobank, который в свое время предложил кардинально другой опыт клиентов (CX) в простом и удобном приложении без необходимости посещать отделения, а также геймификацию, бонусы и кешбэк. Благодаря этому уникальному ценностному предложению бренд завоевал высокую лояльность аудитории.

3. Сферы, где эмоциональная и функциональная ценность играют основную роль

Актуально для ниш, где, кроме базовой функциональности, клиенты выбирают еще и эмоциональный отклик и качественный опыт взаимодействия.

Например, производитель детских игрушек Lego делает акцент не только на безопасности и функциональности (развитие мелкой моторики и воображения), но и на семейных ценностях (качественный досуг вместе, коллекционирование, хобби и увлечения). Бренд Lego прославился тем, что наборы с конструкторами можно передавать из поколения в поколение.

На украинском рынке примером может быть бренд Petcube, создающий умные девайсы для домашних животных, в частности смарт-камеры со встроенными интерактивными игрушками и дозаторами лакомств. Функциональность устройств здесь подкрепляется мощным эмоциональным компонентом — владельцы животных уверены, что их хвостики в безопасности, когда остаются одни дома.

Советы по применению ценностно ориентированной стратегии

Ценностно ориентированное ценообразование требует глубокого рыночного анализа, исследования потребителей, их потребностей и поведенческих факторов. Вот несколько советов, которые помогут вам успешно реализовать эту стратегию.

1. Проанализируйте и поймите вашу ЦА.

Для этого стоит:

• провести опрос клиентов, чтобы понять, что именно они ценят в вашем продукте или услуге;
• организовать фокус-группы и получить более подробный фидбек относительно использования товара и драйверов его покупки;
• осуществить анализ конкурентов, чтобы выявить особенности их позиционирования и ценностных ориентиров.

2. Используйте инструменты аналитики.

Точные, актуальные и корректные данные — это ваш залог успеха в ценообразовании. Современные инструменты, например Pricer24, помогают мониторить тренды в ритейле, отслеживать рыночные изменения в представленности товаров-аналогов, а также осуществлять контроль РРЦ, чтобы не допустить отклонения от ценового премиум-позиционирования.

3. Проводите A/B-тестирование для разных уровней цен.

Перед внедрением стратегии проверьте эластичность спроса — как разные цены влияют на восприятие бренда и уровень продаж. Это актуально и для отслеживания восприятия бандлов (готовы ли клиенты платить больше за пакетные предложения).

4. Оценивайте результаты.

Регулярно анализируйте, какое влияние цены оказывают на ключевые показатели эффективности (KPI): объем продаж, средний чек, уровень лояльности и т. д. Сравнивайте затраты на позиционирование и уровень рентабельности, чтобы поддерживать конкурентоспособность.