По данным McKinsey, эффективное ценообразование может повысить маржинальность продаж на 2–7%. И наоборот, ошибки при установлении цен могут дорого стоить бизнесу. Чтобы их избежать, нужно с самого начала выбрать правильные цели ценообразования.
В этой статье мы рассмотрим, почему это важно, какими могут быть цели ценообразования, а также предложим несколько полезных советов — как определить основную мотивацию для ваших ценовых решений.
Цели ценообразования — это конкретные задачи, которые компания ставит перед собой при установлении цены на свои продукты или услуги.
Они определяют, каких результатов компания стремится достичь с помощью своей ценовой стратегии. Это может быть максимизация прибыли, увеличение объемов продаж и доли рынка, поддержание конкурентоспособности и т. д.
К примеру, Apple использует стратегию «снятия сливок» для своих продуктов, ставя своей целью максимизировать прибыль от первых клиентов каждой новой линейки смартфонов, быстро достигая точки безубыточности, а с выходом новых моделей снижать цены на предыдущую, увеличивая объемы продаж. Такой подход позволил компании достичь высокой маржинальности.
А вот Walmart фокусируется на максимизации объема продаж и достигает этого благодаря стратегии низких цен. Став самым доступным магазином для клиентов, Walmart значительно расширил долю рынка.
Следовательно, правильно определенные цели ценообразования помогают согласовать ценовую политику с общими бизнес-целями, маркетинговой стратегией и управлением затратами.
Если же у компании нет четких целей, процесс установления цен будет больше напоминать поиск выхода из лабиринта без карты. Каждый шаг может привести в тупик, а рентабельность и укрепление позиции бизнеса на рынке — стать лишь далекими мечтами.
Четыре группы целей ценообразования
Существует несколько подходов к классификации целей ценообразования. По одному из них, цели делят на четыре основные группы:
финансовые — ориентированы на прибыль, достижение желаемого уровня рентабельности, минимизацию затрат;
рыночные — направлены на увеличение объемов продаж, доли рынка, удержание конкурентных позиций или выход на новые рынки;
ориентированные на клиента — направлены на повышение лояльности и удержание клиентов;
стратегические — обычно направлены на долгосрочное развитие бизнеса, например на повышение репутации бренда.
Понимание различных типов целей помогает не только определить приоритеты, но и оценить, какие стратегии лучше всего подходят для вашего бизнеса в текущих рыночных условиях.
Важно: выбирая цели ценообразования, стоит учитывать, как они взаимодействуют друг с другом.
Например, попытка одновременно максимизировать прибыль и увеличить объемы продаж может создать проблемы, поскольку эти два подхода часто требуют разных стратегий.
Как выбрать правильные цели ценообразования
Одной из наиболее распространенных ошибок при выборе стратегии ценообразования является недостаточно четкое определение целей. Давайте разберемся, как этого избежать.
Шаг 1. Анализ общих бизнес-целей
Прежде всего проанализируйте общие бизнес-цели вашей компании и определите приоритеты: для вас важнее максимизация прибыли, увеличение доли рынка или, возможно, привлечение новых клиентов? Например, если ваша цель — проникновение на новый рынок, логичным шагом будет выбрать стратегию низких цен для быстрого привлечения клиентов.
Шаг 2. Выбор соответствующей ценовой стратегии
После определения бизнес-целей необходимо выбрать ценовую стратегию, наиболее подходящую им.
При выборе целей ценообразования важно учитывать не только краткосрочные результаты, но и обеспечение долгосрочной финансовой устойчивости компании. Это предполагает выбор таких стратегий, которые не только помогают достичь текущих целей, но и гарантируют стабильность и прибыльность в будущем.
Шаг 4. Учет этапа развития бизнеса
Стоит также учитывать, что на разных этапах развития бизнеса цели могут быть разными. Рассмотрим эти этапы и их влияние на выбор целей ценообразования.
Начальный этап
На этом этапе главной целью часто становится проникновение на рынок. Для этого используют стратегию низких цен, позволяющую привлечь первых клиентов и быстро достичь узнаваемости.
Этап роста
Когда бизнес уже закрепился на рынке, цели могут смещаться в сторону увеличения рыночной доли. В этот период стоит сосредоточиться на оптимизации ценообразования, чтобы сохранить конкурентное преимущество и обеспечить рост доходности.
Этап зрелости
На этапе зрелости, когда рынок насыщен, целью может стать стабилизация прибыли. Использование стратегий дифференциации и премиальных цен позволяет сохранять лояльность клиентов и поддерживать маржинальность.
Этап спада
На этом этапе бизнес может сосредоточиться на минимизации потерь или сохранении рыночной доли путем снижения цен или предоставления дополнительной ценности клиентам.
Шаг 5. Анализ рыночных условий и конкурентных преимуществ
После того как вы согласовали цели ценообразования с целями бизнеса, а также учли этап зрелости вашей компании или продукта, оцените рыночные условия и проведите анализ цен конкурентов.
Определите, есть ли у вас конкурентные преимущества, которые позволяют устанавливать более высокие цены, или же стоит сосредоточиться на конкурировании по цене. Сбор данных об ожиданиях целевой аудитории также является ключевым моментом, поскольку удовлетворение потребностей клиентов может стать решающим фактором успеха.
Шаг 6. Установление реалистичных измеримых целей
И напоследок, убедитесь, что выбранные цели являются реалистичными, измеримыми и согласованными с общей стратегией компании. Это позволит вам лучше прогнозировать результаты ваших ценовых действий и согласовывать свои усилия с основными бизнес-целями.
Вывод
Определение четких целей ценообразования является ключевым элементом успешной ценовой стратегии. Важно помнить, что они должны быть гибкими и регулярно пересматриваться в ответ на изменчивые рыночные условия и бизнес-цели. Такой подход позволяет избежать хаотичных решений и повысить эффективность вашей ценовой стратегии.
FAQ
Что такое цели ценообразования?
Цели ценообразования — это задачи, которые компания ставит перед собой при установке цены на продукты или услуги для достижения конкретных бизнес-целей.
Почему важно устанавливать цели ценообразования?
Без установленных целей компания рискует лишиться контроля над своей ценовой политикой.
Какие типичные ошибки допускают компании при определении целей ценообразования?
Во-первых, это отсутствие четкости и конкретности в формулировании целей, что приводит к хаотичным действиям и непоследовательному ценообразованию. Во-вторых, компании иногда выбирают взаимоисключающие цели. Третья ошибка — игнорирование рыночных условий и неадаптированность ценовой стратегии к изменению ситуации на рынке.
чтобы получить демонстрацию возможностей для вашего бизнеса
Політика конфіденційності
Ваша конфіденційність є дуже важливою для нас. Ми хочемо, щоб Ваша робота в Інтернет була максимально приємною і корисною, і Ви абсолютно спокійно використовували найширший спектр інформації, інструментів і можливостей, які пропонує Інтернет.
Особиста інформація Членів, зібраних під час реєстрації (або в будь-який інший час) переважно використовується для підготовки Продуктів або Послуг відповідно до Ваших потреб. Ваша інформація не буде передана або продана третім сторонам. Однак ми можемо частково розкривати особисту інформацію в особливих випадках, описаних у «Злагоді з розсилкою»
Які дані збираються на сайті
При добровільній реєстрації на отримання розсилки ви надсилаєте своє Ім’я та E-mail через форму реєстрації.
З якою метою збираються ці дані
Ім’я використовується для звернення особисто до вас, а ваш e-mail для надсилання вам листів розсилок, новин, корисних матеріалів, комерційних пропозицій.
Ваші ім’я та e-mail не передаються третім особам, за жодних умов крім випадків, пов’язаних з виконанням вимог законодавства.
Ви можете відмовитися від отримання листів розсилки та видалити з бази даних свої контактні дані у будь-який момент, клацнувши на посилання для відписки, присутнє в кожному листі.
Як ці дані використовуються
За допомогою цих даних збирається інформація про дії відвідувачів на сайті з метою покращення його змісту, покращення функціональних можливостей сайту та, як наслідок, створення якісного контенту та сервісів для відвідувачів.
В будь-який момент можна змінити налаштування свого браузера так, щоб браузер блокував усі файли або сповіщав про надсилання цих файлів. Зверніть увагу, що деякі функції та сервіси не зможуть працювати належним чином.
Як ці дані захищаються
Для захисту Вашої особистої інформації ми використовуємо різноманітні адміністративні, управлінські та технічні заходи безпеки. Наша Компанія дотримується різних міжнародних стандартів контролю, спрямованих на операції з особистою інформацією, які включають певні заходи контролю захисту інформації, зібраної в Інтернет.
Наших співробітників навчають розуміти та виконувати ці заходи контролю, вони ознайомлені з нашим повідомленням про конфіденційність, нормами та інструкціями.
Проте, незважаючи на те, що ми прагнемо убезпечити Вашу особисту інформацію, Ви також повинні вживати заходів, щоб захистити її.
Ми настійно рекомендуємо Вам вживати всіх можливих запобіжних заходів під час перебування в Інтернеті. Організовані нами послуги та веб-сайти передбачають заходи щодо захисту від витоку, несанкціонованого використання та зміни інформації, яку ми контролюємо. Незважаючи на те, що ми робимо все можливе, щоб забезпечити цілісність та безпеку своєї мережі та систем, ми не можемо гарантувати, що наші заходи безпеки запобіжать незаконному доступу до цієї інформації хакерів сторонніх організацій.
У разі зміни цієї політики конфіденційності ви зможете прочитати про ці зміни на цій сторінці або, в особливих випадках, отримати повідомлення на свій e-mail.
