Анализ конкурентов в e-commerce для брендов: 3 совета маркетологу

Когда вы в последний раз осуществляли конкурентную разведку рынка и сопоставляли свой бренд с конкурентами? И главное: знаете ли вы, как сделать это эффективно?

Если последний ваш «анализ» был быстрым просмотром цен, описаний и отзывов на аналоги, вероятнее всего, вы упустили массив информации. Информации, которая могла бы помочь вашему бренду развиваться.

Ранее мы уже рассказывали об онлайн-мерчандайзинге и преимуществах использования нашей платформы для анализа представленности, контента и отзывов в e-commerce. В этой статье поговорим о возможностях, которые открывает для брендов анализ конкурентов в Pricer24.

Отслеживаем тенденции — анализируем ассортимент конкурентов

Мониторим аналоги — проводим анализ на уровне товара

Анализируем долю полки партнера

Не ограничиваемся данными об ассортименте и цене

Отслеживаем тенденции — анализируем ассортимент конкурентов

Чтобы продукт по цене был в рынке, а управление собственным ассортиментом на полках партнеров — эффективным, брендам необходимо держать руку на пульсе. Автоматизация сбора данных высвобождает время маркетолога и позволяет сфокусироваться на внедрении решений.

Получая сводную информацию о конкурентах, вы можете:

• анализировать ценовое позиционирование вашего бренда по сравнению с другими;
• видеть средние цены по категориям и продуктовым сегментам;
• принимать решения о ценовом позиционировании и ассортиментной политике, учитывая цены и представленность в категориях.

Кроме того, ассортиментный анализ помогает своевременно заметить некоторые тенденции. Рассмотрим на примере.

Бренд: производитель кормов для домашних животных.

Ситуация: на сайтах партнеров в категории «Корм для собак» еще неделю назад было 900 наименований, включая товар нашего бренда. В понедельник маркетолог начинает рабочую неделю с мониторинга ситуации, открывает отчет в Pricer24 и замечает, что наименований стало 800.

Проводя анализ сегментов и аналогов, он понимает, что с рынка ушел один из конкурентов, специализировавшийся на гипоаллергенных и вегетарианских кормах. Спрос не снизился, поэтому уже скоро в этом сегменте возникнет дефицит и спрос будет «перетекать» между аналогами.

Точка роста: продажи нашего бренда должны вырасти пропорционально доле конкурента и количеству лидеров рынка, которые также соревнуются за «свободную» долю.

Маркетолог корректирует прогноз продаж и ставит задачу: обеспечить представленность и наличие гипоаллергенных и вегетарианских кормов из ассортимента его бренда у партнеров.

Может быть и обратная ситуация: когда на рынок врывается бренд с более дешевыми товарами с похожими характеристиками, стремительно отхватывая долю у вчерашних лидеров. Своевременно обнаружив проблему, вы можете предупредить потерю доли рынка — снизить цены, увеличить маркетинговые усилия или внедрить инновации.

Важно также проводить анализ сегментов на конкретном целевом рынке. Типичный пример: механические клавиатуры для геймеров. Вы выделяете набор параметров, по которым можете сегментировать рынок. Это может быть цена или технические характеристики и целевая аудитория (например, механические клавиатуры для геймеров).

Мониторим аналоги — проводим анализ на уровне товара

Определив идентичные товары конкурентов, вы можете точечно мониторить цены, скидки и наличие в разных каналах продаж. Это позволяет получать полную картину и своевременно реагировать на маркетинговые действия конкурентов.

В Pricer24 вы можете вывести на дашборд отчет по аналогам в виде виджета, чтобы держать важное под рукой и отслеживать конкретные товары и их аналоги в динамике. К примеру, как меняются цены или появляются акции на товары-конкуренты ваших бестселлеров или новинок. Быстро реагируете — улучшаете показатели и опережаете конкурентов.

Бренд: производитель бытовой техники для кухни.

Ситуация: вскоре Новый год, конкуренты «проваливают» цены.

Действия маркетолога в таком случае: провести мониторинг цен прямых аналогов, сопоставляя со своими. Если бренд не является лидером рынка, стоит изменить ценовое позиционирование на период высокого сезона.

 

Анализируем долю полки партнера

Доля полки показывает представленность товаров в конкретном интернет-магазине. Показатель рассчитывают для конкретного SKU, категории или группы товаров или в целом — для всего ассортимента бренда.

Благодаря Pricer24 вы можете видеть, сколько товаров разных брендов представлено в магазинах-партнерах. Это позволяет принимать решения о расширении ассортимента и представленности в конкретных каналах продажи.

Вы также можете автоматизировать анализ позиций в ТОПе выдачи на сайтах партнеров: как в категории, так и в сегменте «ТОП по популярности». Нахождение в ТОПе выдачи позволяет увеличивать охват и узнаваемость бренда, что на практике отражается в повышении продаж.

Бренд: производитель детских игрушек.

Ситуация: у бренда есть плановое количество SKU в сегменте «Игрушки для тоддлеров», которое он транслирует на рынке, — 200 позиций. У партнера на сайте представлено только 20 SKU нашего бренда, причем товаров конкурента в этом же сегменте — 150 позиций.

Точка роста: «довыставить» товары на сайте партнера, обеспечив наличие.

Цель: нарастить продажи, не давая конкуренту «отъесть» долю рынка благодаря более широкому ассортименту.

 

Не ограничиваемся данными об ассортименте и цене

Смоделируем пользовательский кейс: наша пользовательница Татьяна работает in-store маркетинг-менеджером бренда смарт-телевизоров. Это очень конкурентный рынок с действительно крупными игроками, работающими на рынке в течение длительного времени.

Татьяне нужно проанализировать, как позиционируются их топовые товары по сравнению с конкурентами, провести ревизию рынка и сформировать новую ценовую политику.

Зная, какие позиции конкурентов являются аналоговыми относительно ее ТОПов, она легко создает взаимосвязи в Pricer24, «привязывая» к своим ТОПам аналогичные по функционалу модели конкурентов.  

Далее она заходит в отчет «Анализ рынка».

Татьяна видит, что аналоги конкурента обладают высокой представленностью на рынке, большим количеством отзывов, высокой средней оценкой. Она также замечает, что прямо сейчас у вендоров-конкурентов проходят акции у определенных партнеров. Татьяна оценивает, где продаются товары-аналоги, по каким ценам (минимальным, медианным) и может формировать маркетинговую стратегию по собственным ТОПам.