Хищническое ценообразование кажется очень привлекательным механизмом, который позволяет получить долю рынка и оттеснить конкурентов. Однако оправданы ли риски и длительные последствия такой стратегии?
В этом материале мы рассмотрим, что такое хищническое ценообразование, к каким последствиям оно приводит и что об этом думает закон.
Содержание:
Что такое хищническое ценообразование
Как работает хищническое ценообразование
Влияние хищнического ценообразования на рынок
Нарушает ли хищническое ценообразование закон
Примеры хищнического ценообразования
Что такое хищническое ценообразование
Хищническое ценообразование — это одна из стратегий ценообразования, которая предусматривает установление цен на продукцию ниже себестоимости для вытеснения с рынка конкурентов и создания непреодолимых барьеров для вхождения в нишу новых компаний.
Так появляется монополист, который в течение определенного времени контролирует значительную часть рынка, а затем, после вытеснения других брендов, повышает цены на продукцию. В таких условиях другие игроки рынка просто не могут продолжать конкурентную борьбу.
Как работает хищническое ценообразование
Компания с хищнической ценовой стратегией терпит стартовые убытки, но снижение цен является временным. Когда после вытеснения конкурентов цены на товары стремительно растут, компания получает сверхприбыль и покрывает все первоначальные затраты. Если у нее большие активы, для других игроков борьба со стратегией хищнического ценообразования в течение длительного времени становится сверхсложной задачей.
Эффективность подхода зависит от различных факторов:
- структура ниши;
- действия, к которым прибегают конкуренты в ответ;
- возможность возместить ущерб после устранения конкуренции и т. д.
Мотивы использования хищнических цен могут быть разными. Например, бренды могут прибегать к хищническому ценообразованию как ко временной стратегии для преодоления кризиса в продажах, повышения спроса в период экономического спада, во время выхода на рынок новых продуктов и услуг, а также для стимулирования спроса на переживающем застой рынке. В таких ситуациях компании используют скидки и специальные предложения как способ активизации рынка и привлечения чувствительных к цене клиентов.
Преимущества хищнического ценообразования
Использование хищнического ценообразования как постоянной ценовой стратегии достаточно сложное, затратное и рискованное. Впрочем, этот подход дает компании ряд преимуществ:
- доминирование на рынке;
- уменьшение количества конкурентов;
- мощный барьер для входа на рынок новых компаний.
Недостатки хищнического ценообразования
В то же время у хищнического ценообразования есть и много минусов. Основной из них — сложность прогнозирования успеха этой стратегии в долгосрочной перспективе по ряду причин:
- обманутые ожидания покупателей;
- монополизация;
- остановка в развитии из-за отсутствия конкуренции.
Кроме того, использование хищнических цен может быть рискованным для бренда по трем причинам:
- Антимонопольные иски могут сопровождаться еще большими финансовыми затратами и санкциями.
- Прогнозируемые доходы в долгосрочной перспективе могут не покрыть убытки.
- При длительном использовании клиенты привыкнут к низкой цене, поэтому после удорожания просто откажутся от покупки.
Компания, использующая практику хищнического ценообразования, сама может пострадать от этой стратегии. Представим ситуацию: компания A успешно реализует хищническое ценообразование, вытесняет конкурентов с рынка и повышает цены, чтобы покрыть свои первоначальные убытки. Но на рынок выходит другая сильная компания В с мощными активами, техническим преимуществом в виде использования динамического ценообразования, запасом прочности и желанием завоевать нужную долю рынка. Компания В также начинает ценовую войну, используя хищнический подход. Со временем такая рыночная ситуация превратится в замкнутый круг, от которого пострадают рынок, бизнес и потребители.
Влияние хищнического ценообразования на рынок
В краткосрочной перспективе хищническое ценообразование на определенное время снижает цены на продукцию, что, безусловно, способствует высокому спросу и удовлетворенности покупателей. Потребители также могут выиграть от агрессивной конкурентной ситуации, когда компании будут реализовывать свои конкурентные преимущества, предлагая более качественные товары и услуги, чтобы хоть как-то удержать рыночные позиции.
В долгосрочной перспективе конкуренты, которые не смогут ничего противопоставить хищническим ценам, покинут рынок. Новые сильные игроки будут вынуждены придерживаться такой же хищнической тактики, а это уже риск погрязнуть в бесконечном цикле ценовых войн. В конце концов, на длинной дистанции результат хищнического ценообразования — это ослабление всех игроков рынка, резкий рост цен в условиях монополии, снижение качества продукции или услуг из-за отсутствия конкуренции, остановка в развитии и инновациях из-за контроля рынка монополистом.
В конкурентной среде электронной коммерции хищническая ценовая тактика конкурента может создать значительные проблемы для компаний, стремящихся сохранить свою долю рынка и прибыльность. Поэтому современные инструменты для автоматизированного мониторинга цен конкурентов и нарушений РРЦ стали мощными союзниками интернет-магазинов, которые хотят эффективно противостоять хищническим ценовым практикам конкурентов.
Осуществляя мониторинг цен на рынке e-commerce в режиме реального времени, компании способны быстро выявлять случаи хищнического ценообразования, когда конкуренты могут занижать цены, чтобы несправедливо получить конкурентное преимущество. Так, например, инструмент для анализа цен от Pricer24 помогает своим клиентам-ритейлерам автоматизировать сбор данных с сайтов конкурентов и обеспечивает отслеживание цен конкурентов и поставщиков 24/7. Еще один способ противодействия хищническому ценообразованию конкурентов — инструмент мониторинга РРЦ от Pricer24: вы можете предоставить вендору информацию о нарушении наценки конкурентом, с просьбой к вендору отреагировать.
Нарушает ли хищническое ценообразование закон
Хищническое ценообразование и риск монополизации представляют серьезную опасность для здоровой конкурентной среды. Поэтому антимонопольные законы многих стран направлены на минимизацию этой угрозы — обеспечение честных и равных конкурентных условий, а также нивелирование возможности злоупотреблять рыночной властью для устранения конкурентов.
Однако на практике доказать факт хищнического ценообразования в правовом поле удается не всегда. Обвинитель должен подтвердить, что компания-хищник устанавливает цены ниже ее затрат именно для монополизации рынка. То есть судебные дела возбуждаются только в случае, когда истец докажет, что хищник намерен возместить убытки, понесенные на начальном этапе, установить монополию и нанести ущерб общей конкуренции на рынке.
Украина
Законодательство Украины запрещает хищническое ценообразование. Это регулируется Законом Украины «О защите от недобросовестной конкуренции», а также Законом Украины «О защите от недобросовестной конкуренции в международной торговле». Эти нормативные акты устанавливают правила по избежанию и прекращению практик хищнического ценообразования, а также определяют ответственность за их нарушение.
США
Чтобы доказать попытку монополизации рынка, основанную на хищническом ценообразовании, в Верховном Суде США компании-истцу нужно продемонстрировать, что хищнические цены наносят ущерб не только конкурентам, но и конкуренции на рынке в целом. Если компания-ответчик докажет, что установление стоимости ниже затрат не связано с монополизацией, то это не будет считаться нарушением закона.
Европейский Союз
В Европе суды рассматривают дела о хищнических ценах и попытках монополизации, руководствуясь статьей 102 Договора о функционировании Европейского Союза. Согласно ей, любые злоупотребления компаниями, которые доминируют на внутреннем рынке, недопустимы. Если истец докажет, что монополизация вызвана хищническими ценами, Европейская комиссия может вмешаться в ситуацию.
Примеры хищнического ценообразования
Один из известных примеров хищнических цен — компания Amazon. Она долгое время продавала бумажные и электронные книги по ценам, которые были сверхнизкими для их конкурентов — физических книжных магазинов. Гигант e-commerce осуществлял оптовые закупки книг с огромной скидкой. Конечная цена, по которой Amazon продавала книги покупателям, была закупочной ценой для офлайн-магазинов.
В Великой Британии самый яркий пример хищнической стратегии ценообразования — война автобусных операторов в городе-графстве Дарлингтон. После дерегулирования рынка автобусных перевозок в 1986 году частные компании начали конкурировать между собой за пассажиров, пользующихся общественным транспортом. Компания Busways предложила бесплатные поездки, чтобы вытеснить с рынка своего главного конкурента — DTC. В результате DTC все-таки покинула рынок, а проводившая расследование регуляторная комиссия назвала действия Busways хищническими и вредными для общественного благополучия.
Крупнейший канадский авиаперевозчик Air Canada также практиковал хищническое ценообразование. Компания установила смешные цены на перелеты ($89 и $99), соответствующие ценам ее гораздо меньших компаний-конкуренток. Ранее такие рейсы стоили в Air Canada около $600. Комиссар Канады по вопросам конкуренции обвинил Air Canada в хищническом ценообразовании, однако руководство компании отвергло эти обвинения. Объяснение было примерно так: «Мы просто сопоставляли наши цены с ценами конкурентов, а не занимались установлением хищнических цен».
Выводы
Агрессивная конкуренция может быть полезной и стимулировать развитие рынка, улучшение качества продуктов, внедрение инноваций и повышение удовлетворенности потребителей. Но хищническое ценообразование — не тот случай. Монополия, устранившая конкуренцию и получившая абсолютную рыночную власть, создает длительные негативные последствия для всего рынка. Если этот подход используется как основная постоянная стратегия, в результате это повредит и бизнесу, и потребителям.
FAQ
Как хищническое ценообразование вредит конкуренции?
Хищническое ценообразование подрывает конкуренцию, позволяя ведущим фирмам временно снижать цены до уровней, неприемлемых для меньших конкурентов.
Что предполагает хищническое ценообразование?
Хищническое ценообразование предполагает, что доминирующая фирма намеренно устанавливает цены ниже своих затрат или уровня конкуренции на рынке, чтобы устранить или ослабить конкурентов. Это может привести к убыточной продаже продукции в течение определенного периода с намерением возместить убытки позже путем повышения цен, когда конкуренция уменьшится.
Когда ценообразование становится хищническим?
Ценообразование становится хищническим, когда доминирующая фирма в течение длительного периода устанавливает цены на искусственно заниженных уровнях, которые не отражают действительные рыночные условия или структуру затрат.
Как хищническое ценообразование влияет на рынки?
Хищническое ценообразование искажает рынки, препятствуя конкуренции, тормозя инновации и потенциально приводя к монополистическому контролю. Это может привести к уменьшению потребительского выбора, повышению цен в долгосрочной перспективе и подавлению экономического роста, поскольку более мелкие конкуренты не могут выжить или выйти на рынок.
