Как интернет-магазину бороться с демпингом конкурентов и как Pricer24 может в этом помочь

Предположим, у вас есть конкурент, который начал демпинговать: снижать цены на товары, которые есть и в вашем ассортименте, не соблюдая рекомендованную наценку производителя. Ваши действия?

Поставить цену еще ниже, начав ценовую войну? Если ваш ответ именно такой, этот материал будет для вас полезным 🙂

Для начала — немного теории.

Вступление в ценовую войну: чем это может закончиться

• Для вас

Сначала продажи возрастут. Но из-за того, что определенный пул продуктов будет продаваться по более низкой цене, в краткосрочной перспективе прибыль от его реализации снизится.

Если финансовые ресурсы вашего конкурента больше ваших, в какой-то момент вы достигнете нижней границы цены, то есть не сможете позволить себе еще больше «обвалить» ее. Так что вы рискуете потерять прибыль и долю рынка в долгосрочной перспективе.

• Для вендора

Заработок вендора в долгосрочной перспективе снизится из-за падения оборота. Для ритейлеров, вовлеченных в ценовую войну, реализовывать товар с минимальным доходом (или вообще без него) со временем станет невыгодно, объемы продаж упадут. Если вендор не контролирует ценовую политику, не следит за соблюдением РРЦ, не вмешивается в ценовые войны продавцов, последние со временем могут потерять интерес к продвижению его продукции. В минусе останутся все. 

Как Pricer24 упрощает вендору задачи по мониторингу и контролю РРЦ

• Для демпингующего конкурента

Снова возвращаемся к вопросу, у кого больше «запас прочности». Если ценовую войну ведет крупный бизнес, он в конце концов вытесняет конкурентов с рынка путем агрессивного снижения цен. У потребителей остается меньше выбора, и в конечном итоге компания, завоевавшая значительную долю рынка, получит «ценовую власть» и сможет повышать цены.

• Для ниши или даже целой отрасли

Ценовые войны могут привести к стремительному падению доходов всей ниши или отрасли. 

Классический пример — «войны» авиакомпаний в 1992 году. Тогда American Airlines, Northwest Airlines и другие американские авиаперевозчики вели борьбу за самые низкие цены. Результатом стали рекордные объемы авиаперевозок и… рекордные убытки. По оценкам, убытки американских авиалиний в 1992 году были больше, чем все их исторические доходы, вместе взятые.

Как бороться с демпингом конкурентов в e-commerce: алгоритм 

Знайте свою норму прибыли и нижнюю ценовую границу

Используйте мониторинг цен, сопоставляя свои предложения с предложениями конкурентов. Опираясь на эти данные, а также на норму прибыли, вы можете выделить цены, с которыми не сможете конкурировать, то есть нижнюю границу. 

Pricer24 позволяет сравнить себя с конкурентами и изменить свою ценовую стратегию. Если вы не можете уменьшить цену на определенные товары, найдите сегмент, в котором это возможно, — обратите внимание на более прибыльные товары, где снижение цены не приведет к катастрофе.

Используйте продукты с низкой CPA (ценой за приобретение)

Обратите внимание на продукты, которые не дают большой прибыли, но продаются как горячие пирожки, — товары с низкой CPA (ценой за приобретение) можно использовать для минимизации потерь. Поскольку вы, вероятно, уже получили на них большую долю трафика, то можете использовать их для стимулирования продаж ваших более прибыльных товаров. Примените рекомендации «с этим товаром обычно покупают» или «похожий товар» на странице продукта, на стадии оформления заказа или в транзакционном письме после покупки.

Работайте над средним чеком 

Обратите внимание на свои бестселлеры. Если по этим SKU ведется ценовая война с конкурентами, продумайте механизм кросс-продажи более маржинальных позиций. Присмотритесь к сопутствующим товарам, генерирующим большую прибыль.

Классический пример: у нас есть телефон, на котором мы зарабатываем 1 гривну, и чехол к нему, на котором — 10 гривен. Товары, проданные по рыночной цене, будут в конце концов побуждать (или будут точкой входа) клиентов покупать бестселлер, а крос-сейл поможет сохранить прибыль.

Чем выше ваш средний чек, тем выше ROAS на маркетинговый охват этих клиентов.

Что еще можно сделать? Советы ритейлерам

Постоянно улучшайте условия от поставщика

Чтобы победить дешевых конкурентов в их собственной игре, оставаясь при этом прибыльными, проверьте гипотезу: возможно, более низкая цена конкурента связана с тем, что он закупает этот товар по лучшим условиям? Может быть два варианта: либо ваш конкурент нашел более дешевого поставщика, либо у вас общий дистрибьютор, работающий с вами на разных условиях.

В первом случае можно рассмотреть возможность смены поставщика, а во втором — попытаться договориться с дистрибьютором о более выгодных условиях для вас. В коммуникации с партнером рекомендуем использовать такую формулировку: «Что мой магазин может сделать, чтобы получить более низкие оптовые цены, чем сейчас?».

Следите за соблюдением наценки вендора на рынке

Из нашего опыта: производители постепенно приходят к необходимости мониторинга ценовой политики розничных магазинов по своим товарам. Если же вендор или дистрибьютор не контролирует цену на рынке, это можете делать вы. Пользуясь данными из Pricer24, вы можете предоставить вендору информацию о нарушении наценки конкурентом, с просьбой к вендору отреагировать.

Отслеживайте дефициты и тренды спроса на рынке 

Цена является ключевой, но как клиент купит что-либо, если этого нет в наличии? Когда у ваших конкурентов заканчиваются запасы, у вас открывается возможность дать покупателям то, что они хотят. Если товар недоступен или его просто труднее найти, это может привести к тому, что клиенты будут покупать его по более высокой цене. Используйте это как шанс сохранить здоровую прибыль, не беспокоясь о конкуренции. Pricer24 быстро покажет вам подобные «окна возможностей» — находите сегменты, которые являются востребованными, но «пустыми».

И последнее — в списке, а не по важности

Используя данные из Pricer24, вы можете увидеть, какие еще методы борьбы за покупателя используют ваши конкуренты прямо сейчас. 

К примеру, вы управляете категорией «Смартфоны» в магазине консьюмерской электроники. В преддверии «черной пятницы» вы хотите узнать, какие акции запускают конкуренты. В Pricer24 вы можете увидеть как общее количество действующих акций, так и их условия. Есть ли какие-либо фишки, которые вы можете добавить к своим ценам бесплатно (мы знаем, что ничего не бывает бесплатным, но тут речь идет о маркетинговых сообщениях)?  Предложите клиентам бесплатную доставку и возврат, настройку. Эти маленькие шаги навстречу покупателю могут изменить ситуацию, когда вы не можете изменить цены.