Конкурентне ціноутворення: три фактори, які варто врахувати

За даними Statista, 83% покупців порівнюють ціни на товари, перш ніж купити щось онлайн. На ринку e-commerce, де ціна часто є вирішальним фактором, один зі способів підтримання конкурентоспроможності — конкурентне ціноутворення. Воно передбачає встановлення цін на власні продукти з орієнтацією на ціни конкурентів. Такий підхід допомагає утримувати позиції на ринку, залучати нових клієнтів і знаходити можливості для розвитку.

Щоб успішно реалізувати конкурентну стратегію ціноутворення, потрібно утримувати баланс між умовами, що диктує ринок, і бажаним рівнем прибутковості. У цій статті ми розглянемо три ключові цінові фактори, які обовʼязково треба враховувати, щоб ваша ціна була привабливою для клієнтів та водночас забезпечувала потрібний дохід.

Зміст:

Фактор 1. Ринок

Фактор 2. Собівартість (COGS) і маржинальність

Фактор 3. Преміумфактор

Як відстежувати цінові фактори ринку

Фактор конкурентного ціноутворення № 1. Ринок

У контексті ціноутворення ринок — це не лише всі магазини, де продають товари. Це система взаємодії всіх учасників: споживачів, продавців, постачальників і виробників.

Ринок — це середовище, у якому вони взаємодіють. На нього впливають рівні попиту і пропозиції, ринкові тренди, загальні економічні умови тощо. Ціноутворення не може існувати відірвано від ринкових умов: саме вони визначають межі для цінових змін.

Класичний приклад — святкові розпродажі. Під час Black Friday багато великих ритейлерів пропонують знижки. Щоб залишатися конкурентоспроможними й забезпечувати потрібні рівні продажу, інші гравці ринку e-commerce також вимушені долучатися до розпродажів.

Розглянемо докладніше фактори ринку, що впливають на ціноутворення.

Економічні умови

Економічні умови — це рівень інфляції, валютні коливання, податкові й законодавчі нововведення. Наприклад, інфляція може змусити компанії підвищувати ціни, щоб зберегти маржу. Зміни в курсі валюти також можуть впливати на вартість закупівлі імпортних товарів або сировини, що змушує бізнес переглядати ціни, щоб підтримувати рентабельність.

Рівень попиту і пропозиції

Попит і пропозиція — це дві основні сили, що визначають ринкові ціни. 

Якщо попит на продукт перевищує пропозицію, ціна на нього зазвичай зростає. Наприклад, на старті продажів нового гаджета попит буває настільки високим, що компанія може дозволити собі встановити на старті підвищену ціну на новинку — для максимізації прибутку, використовуючи стратегію «зняття вершків». 

З іншого боку, якщо пропозиція перевищує попит, компанії змушені знижувати ціни, щоб залучити покупців. У таких випадках продавці можуть вступати в цінові війни, щоб створити вищий попит і, як наслідок, утримати свою частку ринку.

Зміни в попиті і пропозиції створюють коливання цін та вимагають від компаній постійного аналізу ринку. Якщо конкурент пропонує акцію або значно знижує ціни, вам необхідно швидко реагувати, щоб не втратити клієнтів.

Сезонні коливання

Ціни на певні категорії продукції суттєво залежать від сезонних факторів. Це, наприклад, одяг і взуття, туристичні послуги, сільськогосподарська продукція, кліматична техніка. Зокрема, попит на кондиціонери стрімко зростає влітку, і компанії можуть підвищувати цінник.

Конкурентний ландшафт

Конкурентний ландшафт відіграє важливу роль у формуванні цінової стратегії. Наприклад, коли один з великих інтернет-магазинів електроніки запускає грандіозні знижки, інші гравці змушені реагувати, адже відтік клієнтів може бути значним.

Тож, якщо у вашій ніші присутні великі дискаунтери або багато середніх гравців з низькими цінами, вам, імовірно, доведеться орієнтуватися на їхні ціни, щоб зберегти конкурентоспроможність. Якщо конкурування за ціною неможливе або не є вигідним для вашого бізнесу, вам доведеться шукати способи диференціації — через асортимент, унікальні пропозиції, додатковий сервіс чи ефективні маркетингові стратегії.

Стратегія ціноутворення конкурентів — це головний бенчмарк для будь-якого бізнесу. 

Ефективність конкурентної стратегії ціноутворення значною мірою залежить від того, наскільки співробітники, відповідальні за ціноутворення, розуміють цінність системного моніторингу ринку. А також — чи мають вони чітку методологію та відповідні інструменти для аналізу конкурентів.

Згідно з нашим дослідженням, проведеним серед українських компаній з різних галузей онлайн-ритейлу, 72,7% співробітників комерційних відділів аналізують конкурентів для виявлення ринкових трендів, нових точок зростання та можливостей диференціювання.

Водночас лише 36,4% компаній здійснюють моніторинг цін конкурентів щоденно, використовуючи автоматизовані інструменти.

Сучасні інструменти моніторингу цін і автоматизації ціноутворення дають змогу оперативно адаптувати ціни відповідно до змін на ринку. Використання таких платформ, як Pricer24, допомагає компаніям не тільки автоматизувати процес збирання даних про ціни конкурентів, а й оперативно переоцінювати товарні позиції. 

Якщо вас цікавить, як саме автоматизація може допомогти в коригуванні цін, ознайомтесь із нашим кейсом «Динамічне ціноутворення для масштабування продажів побутової техніки», де ми докладно описали цей процес.

Фактор 2. Собівартість (COGS) і маржинальність

Собівартість проданих товарів і маржинальність — важливі цінові фактори, що формують основу для встановлення мінімальної та оптимальної цін, які забезпечують ритейлеру прибутковість і конкурентоспроможність.

Що таке COGS і чому цей ціновий фактор важливий

До собівартості проданих товарів (Cost of Goods Sold, COGS) входять усі прямі витрати на виробництво або закупівлю продукції: витрати на сировину, виробництво, оплату праці, транспортування, пакування тощо. Цей показник є важливим для категорійних менеджерів, оскільки він допомагає визначити мінімальний рівень ціни, за якого компанія покриває свої витрати. Отже, COGS — це база для визначення мінімальної ціни продажу. Якщо вона нижча за COGS, компанія зазнаватиме збитків.

Наприклад, COGS бездротових навушників становить 1000 грн. До цієї суми входить вартість компонентів, корпусу, складання, комплектації зарядним пристроєм і кабелями, логістики, пакування. Якщо компанія встановить ціну 900 грн, вона зазнає збитків навіть без урахування інших типів витрат, наприклад маркетингових.

Врахування маржинальності в конкурентному ціноутворенні

Щоб бути прибутковим, ритейлер має враховувати маржинальність. Маржа — відсоткова різниця між ціною продажу та COGS, що дає змогу покривати непрямі витрати (маркетинг, комісія маркетплейсів тощо) й отримувати чистий прибуток.

За допомогою маржі можна вирахувати оптимальну ціну для кожного продукту. Формула для обчислення:

Оптимальна ціна = COGS / (1 − маржа), де маржа визначається у відсотках.

Наприклад, якщо бажана маржа становить 50%, то оптимальна ціна продажу для бездротових навушників становить 2000 грн.

Оптимальна ціна = 1000 грн / (1 − 0,5) = 1000 грн / 0,5 = 2000 грн.

Оптимальна ціна продажу має покривати COGS, забезпечувати заплановану маржу та залишатися конкурентною, тобто враховувати ринкову ціну, яку формують винятково ринкові фактори. Це особливо актуально для e-commerce, де висока конкуренція змушує балансувати між прибутковістю і конкурентоспроможністю.

Якщо ринкова ціна продукту відповідає оптимальній, компанія може працювати із запланованим рівнем прибутковості. Якщо ж ринкова ціна нижча за оптимальну, їй варто шукати способи зниження COGS — наприклад, через оптимізацію постачань або скорочення витрат. 

Співвідношення між ринковою та оптимальною ціною

Ринкова ціна (яка формується через аналіз конкурентів і ринкових умов) може бути вищою або нижчою за оптимальну. Висока конкуренція на ринку, особливо в e-commerce, потребує ретельного балансування між оптимальною ціною для досягнення прибутковості та конкурентоспроможною — для залучення покупців.

Наявність різниці між ринковою та оптимальною ціною продажу є важливим аспектом стратегії ціноутворення. У тих випадках, коли ринкова ціна вища за оптимальну, компанії можуть збільшити прибутковість, зберігаючи свою конкурентоспроможність. Але, якщо ринкова ціна значно нижча за оптимальну, компанії доведеться або знижувати витрати, або працювати над підвищенням ефективності продажів, щоб забезпечити прибутковість.

Важливо, щоб компанія постійно моніторила ринкову ціну й застосовувала автоматизовані інструменти для коригування цін у реальному часі, щоб оптимізувати свою цінову стратегію та забезпечити стійкість на конкурентному ринку.

Фактор 3. Преміумфактор у стратегії конкурентого ціноутворення

Преміальність — ще один ціновий фактор, що дає продавцю змогу встановлювати вищу ціну, ніж у конкурентів, спираючись на унікальні переваги продукту чи додаткову цінність для клієнтів.

Зазвичай покупці готові платити більше за товари, що характеризуються винятковою якістю, ексклюзивністю, унікальністю, інноваційністю, статусністю або дарують їм емоції, яких не можуть запропонувати компанії-конкуренти. Приклади: продукція Apple, Dyson, Tesla, Rolex, Perrier тощо. Преміумфактор дає цим брендам змогу створювати додаткову цінність для клієнтів, що виправдовує значно вищу ціну.

В e-commerce цей ціновий фактор не завжди пов’язаний безпосередньо з характеристиками продукції. Більшість інтернет-магазинів продають ідентичні товари, тому їхня конкурентна перевага будується навколо позитивного клієнтського досвіду та додаткових бонусів:

• швидке доставлення;
• програми лояльності;
• розширена гарантія;
• сервісний супровід і додаткові послуги тощо.

Наприклад, підписка Amazon Prime гарантує ексклюзивні знижки й безоплатне доставлення впродовж 1–2 днів. Американський інтернет-магазин взуття та одягу Zappos пропонує унікальну політику повернення — у покупця є 365 днів на обмін і повернення товарів. Sephora має програму лояльності Beauty Insider, з якою можна отримати безоплатне доставлення незалежно від суми замовлення, ранній доступ до тестування нових продуктів, знижки та подарунки до замовлення.

На українському ринку e-commerce Rozetka має велику мережу фізичних точок видачі, де можна забрати власні товари бренду з безоплатним доставленням. Маркетплейс Kasta пропонує програму лояльності Kasta Black, яка передбачає безлімітне безоплатне доставлення, безоплатну розстрочку й кешбек. MakeUp має власну команду курʼєрів в усіх населених пунктах і безоплатно доставляє бʼютіпродукти, якщо вони замовлені з українських складів. У Comfy є програма Trade In і «Клуб суперпокупців», у якому можна накопичувати бонуси й оплачувати ними товари.

Такі додаткові сервіси допомагають інтернет-магазинам використовувати преміумфактор для формування лояльності та підтримання конкурентоспроможності.

Як відстежувати цінові фактори ринку

Якщо ви реалізуєте стратегію конкурентного ціноутворення, вам доведеться завжди тримати руку на пульсі: ретельно вивчати ринок, проводити аналіз конкурентів, відстежувати їхні стратегії ціноутворення, сезонні коливання попиту і пропозиції тощо. Інакше можна втратити клієнтів та прибуток.

Регулярний моніторинг конкурентного середовища дає змогу:

• зрозуміти поточну ринкову ситуацію;
• виявити цінові тренди;
• вчасно відреагувати на акції, знижки й розпродажі конкурентів;
• якщо в конкурентів тимчасово не представлений певний товар чи категорія, скоригувати ціну, щоб максимізувати продажі;
• знайти прогалини в цінових стратегіях конкурентів і використати це для створення своєї конкурентної переваги тощо.

Уявіть, що вам треба швидко збирати та обробляти такі великі обсяги інформації, а потім ще й оперативно коригувати ціни відповідно до поточної ринкової ситуації. Робити це вручну — не найкраща ідея. Інструменти для моніторингу цін і динамічного ціноутворення, наприклад Pricer24, допомагають автоматизувати цей процес. Наша платформа збирає дані з сайтів конкурентів у режимі реального часу й дає змогу автоматично змінювати ціни на основі аналізу ринкових умов і заданих правил. 

Завдяки цьому ви можете безперервно моніторити ціни конкурентів, попит, пропозицію та інші ключові ринкові фактори й адаптувати свої ціни. Наприклад, якщо попит на певний товар стрімко зростає, ви зможете швидко підняти ціну для максимізації доходу або оперативно скоригувати цінник відповідно до часу доби, акцій конкурентів чи інших параметрів.