ROPO-эффект: что это такое и как он влияет на ритейл

Учитывая рост цифровизации, влияние ROPO-эффекта на ритейл становится все большим, поэтому ритейлерам необходимо понимать, как применять его в свою пользу.

В этой статье мы объясним, что такое ROPO-эффект, рассмотрим его вариации, а также дадим несколько советов по адаптации стратегии продаж к влиянию такого феномена.

Содержание:

Что такое ROPO-эффект

Почему покупатели выбирают ROPO-стратегию покупки

Как ROPO-эффект влияет на ритейл

Как адаптировать свои стратегии к ROPO-эффекту

Что такое ROPO-эффект

ROPO — это поведенческий феномен, при котором потребители сначала исследуют товары онлайн, но покупают их в физических магазинах.

Аббревиатура ROPO расшифровывается как Research Online, Purchase Offline.

Исследование товаров в интернете позволяет потребителям сделать взвешенный выбор, чтобы затем убедиться в свойствах товара и купить его. 

Такой подход особенно популярен для категорий товаров, где покупатели хотят оценить продукт вживую перед покупкой. К примеру, как свидетельствуют исследования Польше (2021–2023 годы), почти 40% респондентов искали бытовую технику и электронику в интернете, но покупали их в офлайн-магазине. Второй по распространенности категорией в рамках ROPO-эффекта стала обувь: 37% опрошенных решили приобрести ее офлайн после онлайн-поиска и сравнения.

Одни покупатели хотят «подержать в руках» товар перед тем, как приобрести его, другие — купить определенную вещь прямо сейчас, не дожидаясь доставки из магазина. ROPO-поведение имеет следующие вариации:

• ROPO (Research Online, Purchase Offline) — покупатели ищут информацию о товаре в интернете, а покупают его в физическом магазине.
• ROBO (Research Offline, Buy Online) — потребители посещают магазин, чтобы ознакомиться с продуктом, но покупают товар онлайн.

Некоторые исследователи также выделяют следующие дополнительные вариации:

• Покупка онлайн, а получение товара в магазине. В таком случае клиенты покупают продукт через интернет, но выбирают опцию получения товара в магазине, что позволяет сэкономить на доставке и избежать ожидания.
• Покупка онлайн, получение в магазине + покупка дополнительных товаров в магазине. Потребители покупают определенный товар в интернет-магазине, но, посещая физическую точку для получения приобретенного, могут также спонтанно купить другие заинтересовавшие их товары.

Понимание поведения клиентов помогает ритейлерам корректировать свои маркетинговые стратегии.

Почему покупатели выбирают ROPO-стратегию покупки

Большинство обычных магазинов традиционно работают на протяжении восьми-десяти часов в день с четко определенным графиком работы. Однако многие из-за плотного графика стремятся сократить время на шопинг. Такие клиенты предпочитают интернет-поиск и исследование товаров онлайн — так они могут когда-либо ознакомиться с информацией об интересующих их продуктах. Интернет позволяет потребителям получить доступ ко всей необходимой информации в режиме самообслуживания.

В целом выделяют четыре универсальные причины, по которым потребители выбирают стратегию ROPO в противовес немедленной онлайн-покупке в интернет-магазине:

• желание поближе присмотреться к продукту;
• потребность получить товар как можно скорее, не ожидая доставки;
• желание избежать расходов на доставку;
• нежелание раскрывать свои личные данные на платформе электронной коммерции.

Как ROPO-эффект влияет на ритейл

Во многих товарных категориях ROPO-эффект имеет серьезные последствия для бизнеса, поскольку существенно отражается на уровне продаж. И это влияние бывает не только положительным. К примеру, ваш потенциальный покупатель может перейти к конкуренту, если последний предоставляет на сайте более широкую и более убедительную информацию о товаре.

Согласно исследованию ESW за 2023 год, почти 90% потребителей теперь ожидают, что бренды предложат многоканальный опыт через их любимые точки взаимодействия в интернете и в магазинах. В этом исследовании также даются следующие прогнозы:

• Удовлетворение запросов потребителей может окупиться для брендов в будущем. Компании, предлагающие надежный многоканальный опыт, могут увидеть увеличение общего дохода на 20%.
• Бренды, использующие по меньшей мере три канала в своих стратегиях розничной торговли, получают на 287% высший уровень покупок, чем бренды с одним каналом продаж.

Интересную статистику также дают в своем исследовании HubSpot. Они опросили более 18 тысяч покупателей в 18 странах, чтобы узнать, какие тенденции преобладают в омниканальных покупках. Оказалось, что многоканальные покупатели чаще всего используют комбинацию «поиск онлайн, покупка офлайн» при приобретении бытовой электроники, косметики, игрушек и товаров для хобби.

В этом исследовании мы также видим рост омниканальных покупок (сравнивая 2023 и 2024 годы) по определенным категориям, в частности люксовых товаров (на 36%), консьюмерской электроники (30%), косметики (26%), обуви (22%) и одежды (19%).

В Украине ROPO-эффект также набирает обороты. Украинцы часто используют интернет для поиска отзывов на товар, сравнения цен и акционных предложений, но покупают офлайн из-за желания осмотреть товар лично, проконсультироваться с продавцом или проверить продукт непосредственно перед покупкой. 

Для ритейлеров это означает необходимость интеграции обоих каналов продаж — онлайн и офлайн — для создания замечательного клиентского опыта. Многие бренды применяют омниканальную стратегию продаж, ведь именно она обеспечивает максимальную выгоду от ROPO-эффекта. Среди известных примеров — сети книжных магазинов и интернет-магазин «Книгарня Є», магазины одежды и обуви с популярным приложением INTERTOP, маркеты электроники АЛЛО и Comfy и т. д.

Как адаптировать свои стратегии к ROPO-эффекту

Интеграция данных онлайн- и офлайн-каналов

Важно интегрировать данные с онлайн- и офлайн-каналов. Собирайте, объединяйте и анализируйте информацию о том, как клиенты взаимодействуют с вашими товарами онлайн (через веб-сайт, соцсети, рекламу) и офлайн (в физических магазинах). 

1. Определите ключевые точки взаимодействия с клиентом. Выявляйте, где покупатели ищут информацию о вашем продукте онлайн (сайт, соцсети, обзоры) и как они покупают его офлайн (магазины, отделения).
2. Внедрите единую систему сбора данных. Используйте BI-инструменты, чтобы объединить данные с онлайн- и офлайн-точек продажи. Это позволит вам лучше понять поведение клиентов на разных этапах пути к покупке.
3. Анализируйте поведение клиентов в динамике. Отслеживайте, как онлайн-кампании влияют на покупку в офлайн-магазинах: например, увеличились ли продажи после проведения онлайн-акции.
4. Оптимизируйте стратегии на основе данных. Используйте полученные инсайды для корректировки маркетинговых и торговых стратегий. Если клиенты исследуют товар онлайн, но покупают офлайн, убедитесь, что цены и акции согласованы между всеми каналами.
5. Смотрите на рынок шире. Обращайте внимание не только на свои продажи, но и на действия конкурентов. Используя Pricer24, вы можете сравнивать цены и ассортимент в онлайн-магазинах конкурентов. Это позволяет лучше понять тенденции рынка и своевременно корректировать свои стратегии продаж в онлайне, что потенциально может влиять и на ваши офлайн-продажи.

Анализ интегрированных данных даст ценные инсайды и поможет лучше понимать путь покупателя: что он ищет в интернете, а что покупает непосредственно в магазине и почему.

Омниканальный маркетинг

Омниканальная стратегия продаж должна опираться на омниканальную маркетинговую стратегию. Это означает, что все каналы взаимодействия с клиентом (онлайн и офлайн) должны быть связаны, чтобы обеспечить непрерывный и удобный опыт для покупателя вне зависимости от того, где он взаимодействует с брендом — в физическом магазине, онлайн-магазине, через мобильное приложение или другие каналы.

Рассмотрим, как это работает, на нескольких примерах.

Пример 1. Общие онлайн-акции и офлайн-промо

Представьте, что вы запускаете онлайн-акцию на сайте с промокодом, дающим скидку 10%. Для максимального эффекта вы дублируете эту акцию в физических магазинах: покупатель может показать этот промокод на телефоне при оплате товара офлайн. Благодаря омниканальному подходу клиенты могут удобно выбирать, где им лучше воспользоваться скидкой, — это повышает лояльность и увеличивает конверсию.

Пример 2. Сообщения через все каналы

Покупатель может сначала увидеть ваш товар в Instagram, затем получить email с предложением оформить покупку, если он добавил товар в корзину, но не завершил транзакцию. Наконец, когда клиент заходит в физический магазин, ваше приложение может отправить пуш-уведомление с предложением той же скидки как дополнительный стимул для покупки. Такой подход использует омниканальную маркетинговую стратегию, где все каналы синхронизированы и работают на одну цель.

Пример 3. Программа лояльности

Допустим, у вас есть программа лояльности, работающая и в онлайне, и в офлайне. Клиент, покупающий товар в интернет-магазине, может накопить баллы, а затем использовать их при последующей покупке в физическом магазине и наоборот. Это обеспечивает целостный опыт для покупателя и стимулирует его оставаться с вашим брендом в различных каналах.

Важным моментом для ритейла является создание единого коммуникационного пространства, где каждый канал дополняет другой. Омниканальный маркетинг — это не только о присутствии на многих платформах, но и о создании единого, удобного пути для клиента, мотивирующего его к покупке.

Кроме синхронизации всех каналов коммуникации, основными принципами омниканального маркетинга являются:

• Единая база данных о клиентах. Вся информация о клиенте хранится в одной системе вне зависимости от того, через какой канал он взаимодействует с брендом.
• Последовательный брендовый опыт. Клиент получает одинаковые месседжи через разные каналы дистрибуции контента: сайт, соцсети, физический магазин и т. д.
• Омниканальные акции. Промокампании и программы лояльности могут быть использованы как в онлайн-, так и в офлайн-среде.
• Анализ поведения клиентов в разных каналах. Маркетинговая стратегия базируется на анализе данных со всех каналов взаимодействия, что позволяет более точно настраивать кампании.

Таким образом, омниканальный маркетинг помогает ритейлерам быть более гибкими, инновационными и адаптивными к потребностям современных покупателей.