Пакетне ціноутворення і його особливості

Загальний дохід від ринку ритейлу США з понад мільйоном закладів торгівлі перевищив 7 трильйонів доларів (дані за 2023 рік). Світові продажі e-commerce із 26,5 мільйона вебресурсів у 2024 році мають перевищити 6,3 трильйона доларів США.

Щоб залучати клієнтів у середовищі, де безліч конкурентів пропонують свої товари й послуги, як швидкий спосіб розв’язання проблеми деякі компанії обирають знижки. Однак на постійній основі це може призвести до економічних і репутаційних втрат. Стратегія пакетного ціноутворення пропонує бізнесу баланс між стимулюванням споживачів до купівлі за зниженою ціною і збільшенням обсягу продажів.

У цій статті ми розглянемо основні особливості такої стратегії, проаналізуємо приклади її застосування, а також розкриємо переваги і недоліки методу пакетного ціноутворення.

Зміст:

Що таке пакетне ціноутворення

Типи пакетного ціноутворення

Переваги пакетного ціноутворення

Недоліки пакетного ціноутворення

Як аналіз ринку допомагає оптимізувати пакетне ціноутворення

Що таке пакетне ціноутворення

Пакетне ціноутворення — це стратегія встановлення ціни, яка передбачає об’єднання кількох продуктів у набір, що продається за загальною ціною, яка зазвичай нижча, ніж сума індивідуальних цін на ці продукти. 

Це популярний маркетинговий хід, який часто застосовують під час продажів товарів та послуг. І він справді працює, адже в результаті ми отримуємо win-win для покупця та продавця: перший  —  заощаджує кошти, другий  —  збільшує обсяг продажів.

Товари в пакетній пропозиції позиціонуються як комплексний продукт. Він спрямований на поліпшення купівельного досвіду, адже надає все необхідне для задоволення певної потреби клієнта.

Набір для багатоетапного догляду за шкірою від Fenty Beauty, комбоменю в McDonald’s, ноутбук Lenovo зі встановленим пакетом Microsoft Office — ось кілька прикладів пов’язаних між собою товарів, об’єднаних загальною метою: забезпечити задоволення конкретної потреби споживача (красива шкіра, втамування спраги й голоду, ефективна робота та продуктивність). Такий підхід дає змогу не тільки поліпшити користувальницький досвід, а й підвищити лояльність клієнтів, надаючи їм зручність та вигоду.

Утім, продукти в наборі можуть бути різнорідними. Наприклад, книжковий сервіс OwlCrate, що спеціалізується на фентезі, пропонує не тільки книги, а й супутні товари, такі як закладки, свічки, чашки та інші аксесуари, пов’язані з темою книги. Такий підхід створює додаткову цінність для клієнтів, роблячи процес читання більш інтерактивним і захопливим.

Загалом, ця цінова стратегія вигідна для бізнесу будь-якого напряму й масштабу, якщо його продукти добре доповнюють один одного, розширюють можливості використання чи просто їх часто купують разом.

Типи пакетного ціноутворення

Пакетне ціноутворення може мати різні форми залежно від цілей компанії та потреб клієнтів. Розглянемо кілька основних типів.

Чисте пакетне ціноутворення

У клієнта є лише два варіанти: придбати весь набір або відмовитися від купівлі. Якщо споживач зацікавлений у певному товарі з набору, пакетна пропозиція може переконати його придбати комплект.

Існує два види чистого пакетного ціноутворення:

• Спільне. Передбачає об’єднання кількох продуктів від різних постачальників в один пакет. Це дає клієнтам змогу отримати знижки чи інші вигоди, купуючи все необхідне в одному місці.  У такому разі зв’язок корисності між товарами (наприклад, шампуню і кондиціонера) посилюється, що надає комплекту додаткової цінності. 
• Лідерське. Відмінність від спільного полягає в тому, що один із продуктів має більшу споживацьку цінність, ніж інші. Він є «лідером» і допомагає схилити клієнта до купівлі— наприклад, смартфон буститиме продаж навушників.

Змішане пакетне ціноутворення

Змішана стратегія є гнучкішою, адже передбачає і продаж повного комплекту як товарної одиниці, і продаж кожної складової окремо. Такі пакетні пропозиції часто сприймаються покупцями як вигідніші, оскільки клієнти бачать у них більшу цінність за меншу ціну порівняно з купівлею  продуктів окремо. Це чудово ілюструє концепцію споживацького надлишку (різниця між сумою, яку клієнт готовий заплатити, і реальним цінником), на якій і базується пакетне ціноутворення. Сприйняття ціни зі знижкою для покупців є вигідним, а отже, і купівля вважається вдалою.

Переваги пакетного ціноутворення

Пакетне ціноутворення має численні переваги, які можуть допомогти компаніям підвищити свої продажі, поліпшити відносини з клієнтами й ефективніше управляти своїми запасами. Розглянемо основні переваги.

Оптимізація доходів

Пакетне ціноутворення дає компаніям змогу оптимізувати доходи, збільшуючи загальну вартість продажів і зменшуючи витрати на залучення клієнтів. Крім того, воно сприяє збільшенню середнього чека.

Розглянемо інтернет-магазин, що продає електроніку. Він може запропонувати пакет, до якого входить ноутбук, бездротова миша й рюкзак для ноутбука за спеціальною ціною. Така пропозиція економить час клієнта, який довелося б витратити на пошуки всіх трьох товарів окремо. Ноутбук у цьому прикладі є «лідером» — товаром, що має найбільшу споживацьку цінність і «підтягує» за собою продажі миші та рюкзака. Замість купівлі лише ноутбука за 1000 доларів, клієнт може придбати весь пакет за 1200 доларів, хоча окремо ці товари коштували б 1400 доларів. Отже, середній чек зростає з 1000 до 1200 доларів. 

Ефективне управління запасами

Пакетне ціноутворення також допомагає скоротити запаси непопулярних товарів, пожвавивши їх продаж завдяки міксуванню з продуктами, на які стабільно високий попит.

Уявімо магазин, що продає спортивний інвентар. У категорії «Товари для йоги» лідером продажів є певний йогамат, а товаром, що повільно обертається, — еластичні стрічки. Категорійний менеджер може заміксувати ці товари в бандл: це допоможе швидше розпродати запаси стрічок і звільнити склад для нових продуктів. 

Стимулювання продажів новинок

Якщо ви намагаєтеся зацікавити споживачів новим продуктом, зробити це легше, якщо включити його в один пакет разом з тим, що вже є популярним серед покупців. Завдяки лояльності до товару-«улюбленця», у клієнтів, найімовірніше, з’явиться інтерес спробувати й щось нове. До того ж така новинка зайде на ринок з певним кредитом довіри від споживачів.

Залучення нових клієнтів

Якщо пакетна пропозиція є привабливою, вона розширить коло споживачів. Передусім нею зацікавиться сегмент ринку, який не готовий переплачувати. Його представники «полюють» саме за вигідними пропозиціями й, можливо, до цього навіть не знали про ваш бренд. Пропозиція також буде привабливою і для споживачів, які передусім прагнуть зручності й економії часу, тому віддають перевагу купівлі «всього-в-одному».

Наприклад, уявімо собі бренд, що виробляє косметичні товари для мам і засоби догляду за немовлятами. Він створює спеціальний стартовий пакет для батьків новонароджених дітей, до якого входять різні продукти, необхідні для перших місяців життя немовляти, а також засоби догляду для мам. Такий «стартер-пак» може бути представлений на вебсайті та в соціальних мережах бренду як ідеальний подарунок для батьків або як рішення «все-в-одному» для тих, хто готується до народження дитини.

Додаткова цінність, яку клієнти отримують із придбанням набору, вигідна й стратегічно. Вона працює на створення довірчих відносин, що надалі допомагає формувати лояльність клієнтської бази. Після однієї вдалої купівлі товару споживачі, найімовірніше, повернуться і за наступними.

Недоліки пакетного ціноутворення

Як і інші стратегії, ця не складається на 100% із переваг. Хороша новина — недоліків небагато, до того ж за умови правильного застосування їх можливо уникнути. Серед мінусів і ризиків варто виділити такі:

• Зниження маржі прибутку. Під час створення пакетних пропозицій компанії часто пропонують знижки, щоб зробити набори привабливішими для покупців. Це може призвести до зниження маржі прибутку на окремі товари, особливо якщо вони продаються за зниженими цінами.
• Обмеження вибору для клієнтів. Це може спричинити незадоволення клієнтів, що змушені купувати товари, які їм не потрібні. Тому важливо, щоб ваш бандл був сумісним з реальними потребами цільової аудиторії. Правильно сформований пакет має поліпшувати досвід клієнта, а отже, не повинен містити «випадкових» позицій.
• Зниження цінності товарів. Якщо клієнти постійно бачать пакети зі знижками, вони можуть вважати, що окремі товари завжди повинні бути дешевими й не будуть готові платити повну ціну за них у майбутньому.

Свою роль відіграє і поведінка споживачів. Категорія покупців, які мають потребу в свободі вибору, найімовірніше, взагалі відмовиться від купівлі. Деякі ж споживачі переконані, що продаж наборів передусім має на меті позбутися застарілих, надлишкових продуктів. Переконати їх у протилежному допоможе грамотна маркетингова стратегія, спрямована на висвітлення переваг і цінності позицій у наборі.

Як аналіз конкурентів допомагає оптимізувати пакетне ціноутворення

Будь-яка стратегія ціноутворення має спиратися на KPI, аналіз внутрішніх показників та аналіз ринку. Важливе й чітке усвідомлення того, чого потребують потенційні клієнти. 

Формування пакетної пропозиції — не виняток. Варто проаналізувати ціни конкурентів, акції на аналогічні товари й пакетні пропозиції інших магазинів. Ці дані дадуть чіткіше розуміння ринкових умов і допоможуть вам диференціювати свою пропозицію. Пропонуючи пакет із правильною комбінацією складових і правильною ціною, ви з більшою ймовірністю схилите споживачів до купівлі.

Щоб перевірити, чи ваша ціна пакетної пропозиції є конкурентною, скористайтеся описаним нижче алгоритмом.

1. Розрахунок прибутковості пакета

Підрахуйте сумарну вартість окремих товарів у вашому наборі. Порівняйте цю суму із ціною вашого пакета, щоб визначити, чи забезпечує вона достатній прибуток і чи є конкурентоспроможною.

Наприклад, вартість окремих товарів у вашому пакеті становить $60, але ви продаєте пакет за $50. Ви повинні врахувати всі витрати та прибуток, щоб упевнитися, що така ціна є конкурентною і забезпечує бажаний прибуток. 

2. Збір інформації про ціни на окремі товари

Зберіть дані про ціни конкурентів на окремі товари з вашої пакетної пропозиції та порівняйте їх. 

Якщо ви вже є користувачем платформи Pricer24, це означає, що вам не треба збирати дані вручну — за вас це зробить парсер цін.

3. Порівняння цін

Порівняйте ціни на кожен товар, що входить у ваш пакет, із цінами на аналогічні товари в конкурентів, скориставшись пошуком за товаром.

Відкрийте звіт «Порівняння цін». Система автоматично зіставляє ціни конкурентів, вам необхідно лише зробити кілька кліків, щоб вивести готові аналітичні дані на екран.

4. Аналіз акцій конкурентів

Проаналізуйте, які акції та знижки пропонують зараз конкуренти на окремі товари з вашого бандлу. Перевірте, чи ваша пакетна пропозиція є для покупця вигіднішою, ніж купівля двох товарів окремо в іншого продавця.

• Приклад 1. Ви помічаєте, що певні продукти в конкурентів продаються разом за зниженою ціною. Ви можете створити схожі комбінації у вашому пакеті чи включити додаткові продукти, щоб надати клієнтам більше цінності.
• Приклад 2. Якщо конкуренти пропонують знижки на товар Х, але не на товар Y, ви можете включити товар Y до вашого пакета без знижки на нього, але зробити загальну знижку на пакет. Це може бути ефективною стратегією для привернення уваги до вашої пропозиції.

З метою порівняння акцій, що проводять конкуренти на товари з вашого бандлу чи по всій категорії загалом, ви можете використовувати звіт «Аналіз ринку» в Pricer24. Ви одразу зрозумієте, на які саме позиції роблять акцент конкуренти, проводячи цінові чи інші промо. Також цей звіт показує акційні ціни на товари й короткий опис акційних умов.

5. Оптимізація ціноутворення

На основі зібраних даних перевірте свою цінову стратегію. Розгляньте можливість додавання нових товарів до пакета чи коригування знижок. Поліпшуйте співвідношення ціни та якості.

6. Перевірка й коригування

Оцініть реакцію ринку на вашу пакетну пропозицію. У разі потреби коригуйте свою пропозицію.

Використання цього алгоритму допоможе вам створити пакетні пропозиції, які є конкурентоспроможними й привабливими для клієнтів.

Аналіз гравців ринку допоможе скоригувати вартість відповідно до пропозицій інших продавців. Інакше існує ризик, що покупці виберуть товари конкурента за вигіднішою ціною. Водночас занадто низька вартість може призвести до збитків. Важливо знайти правильний баланс між споживацькою привабливістю набору й конкурентоспроможною ціною. Водночас вона має легко розраховуватися — так покупець не заплутається і не втратить інтерес до пропозиції.

FAQ

Які компанії можуть застосувати стратегію пакетного ціноутворення?

Будь-який бізнес (зокрема малий і середній) може успішно використати цю стратегію. Головне мати асортименті взаємодоповнювані товари чи ті, які в комбінації поліпшують користувальницький досвід.

Пакетне ціноутворення актуальне тільки для товарів чи також і для послуг?

Ця стратегія чудово спрацьовує як для товарів, так і для послуг. Наприклад, SPA-центр може об’єднати в одну пропозицію послугу хамаму, масажу й чаювання.

Як має вирізнятися пакетна пропозиція серед конкурентів?

Ціною і цінним, унікальним наповненням, що відповідає потребам споживачів. Це може схилити покупців на вашу сторону.