Преміальне ціноутворення: плюси, мінуси, приклади

Преміальне ціноутворення — це стратегія, яку використовують компанії, що виводять на ринок люксовий продукт. Стратегія орієнтована на заможних покупців, які особливо цінують престиж володіння такими речами.

У цій статті ми розкажемо про особливості преміальної цінової стратегії, її переваги і недоліки, а також поділимося прикладами брендів, яким вона принесла успіх, і торкнемось аспектів упровадження преміумцін на практиці.

Зміст:

Що таке преміальне ціноутворення?

Особливості стратегії преміального ціноутворення

Преміальне ціноутворення в дії: приклади застосування

Поради з упровадження преміального ціноутворення

Преміальні ціни: плюси і мінуси

Що таке преміальне ціноутворення?

Стратегія преміального ціноутворення передбачає встановлення високої ціни на товар, який позиціонується як ексклюзивний, розкішний, якісний або інноваційний і високотехнологічний. 

Такий підхід є психологічно обґрунтованим: дорожчі товари асоціюються з вищою якістю, обмеженим доступом або унікальністю, високим соціальним статусом власника. Вони сприймаються як більш надійні та довговічні порівняно з товарами середнього цінового сегмента.

Поведінка споживачів пояснюється не стільки потребою в купівлі саме такого продукту, скільки бажанням виділитися чи виразити приналежність до певної соціальної групи або спільноти, яка цінує ті самі продукти та бренди. 

Крім того, деякі преміальні товари, такі як годинники, автомобілі чи витвори мистецтва, можуть розглядатися покупцями як інвестиції, вартість яких із часом зростатиме.

Особливості стратегії преміального ціноутворення

Ця стратегія має свої особливості й умови впровадження. Преміальне ціноутворення передбачає фокус на якості, сильному іміджі бренду, високому рівні сервісу та очікувано тягне за собою чималі витрати на маркетинг. 

Встановлення преміальної ціни є обґрунтованим, якщо продукт:

• високоякісний;
• престижний;
• унікальний, тобто не має конкурентів у ніші чи має характеристики, які виділяють його серед конкурентів;
• лімітований або виготовлений на замовлення.

Розглянемо докладно те, за що покупці справді готові платити:

• Висока якість. Надійний, продуктивний і довговічний виріб — це ключ до довіри споживачів. Високоякісний продукт може служити поколіннями, як елітні годинники чи рушниці на замовлення, і навіть передаватися у спадок. Це створює базу лояльних покупців у довгостроковій перспективі та є основою для сталого зростання продажів.
• Престиж. Преміальні товари створені для елітного кола споживачів і є затребуваними саме через свою вартість. Високий ціновий бар’єр відокремлює їх від масового ринку, надаючи власникам відчуття додаткової цінності, адже одразу додає їм іміджевих балів.
• Унікальність. Бренд, що пропонує винятковий товар, не має конкурентів, а покупці — альтернативи. Він установлює високу ціну, знаючи, що покупець готовий її заплатити. Інноваційні технології, патентовані розробки та колаборації з популярними персоналіями — усе це допомагає створювати винятковість.
• Обмеженість товару на ринку. Лімітовані товари часто є бажаними серед колекціонерів або тих, хто цінує ексклюзивні речі. Крім того, лімітованість може зробити товар більш цінним із часом — він стає раритетом. Деякі покупці можуть мати особисту чи емоційну прив’язаність до таких товарів, що збільшує готовність інвестувати в їх купівлю.

Зазвичай ці якості поєднуються, а висока ціна є елементом загальної маркетингової стратегії позиціонування преміального бренду на ринку.

Відмінність від моделі ціноутворення «зняття вершків»

Стратегія «зняття вершків» — ще один підхід, що має на меті отримання великих прибутків шляхом установлення високої ціни. 

У чому ж тоді відмінність преміального ціноутворення від стратегії «зняття вершків»? У першому підході ціна залишається стабільно високою на всьому життєвому циклі продукту. В другому — ціна з часом зменшується: ціноутворення, яке використовують компанії Apple або Dolce & Gabbana, це чудово ілюструє. Новинки цих брендів є інноваційними чи ексклюзивними. Утім із презентацією нового iPhone або випуском нової колекції D&G вартість попередніх моделей/колекції знижується.

Відповідно, сегментація ринку теж відрізняється. Розкішні товари з преміальною ціною орієнтовані винятково на заможних покупців. Наприклад, сумки Birkin не лише не падають у ціні, а з часом лише дорожчають. Стратегія «зняття вершків» спрямована на широке коло споживачів з різними рівнями доходу: поступове зниження ціни на етапі зрілості продукту (найтривалішому етапі життєвого циклу) привертає увагу більш масової аудиторії.

Преміальне ціноутворення в дії: приклади застосування

«Заміни не існує» — слоган Porsche. 

«Корона за кожне досягнення» — слоган Rolex. 

Обидва бренди — виробник елітних спорткарів та найавторитетніший бренд годинників — недарма обрали такі слова. Вони підкреслюють, що ці речі є ексклюзивними й статусними, тобто створеними для успішних і заможних людей. Вибір підходу преміального ціноутворення приніс обом неабиякий успіх.

Звичайно, пересуватися можна і на Volkswagen Polo чи Kia Picanto. Утім, коли йдеться про престиж, є покупці, які готові заплатити вдесятеро більше за новенький Porsche чи, приміром, Maserati, Bentley, Rolls Royce. На додачу до люксовості, диференціація на ринку авто будь-якого із цих брендів полягає у винятковій якості та комфортабельності.

Переважна більшість людей використовують смартфон, щоб дізнатися, котра година. Утім Rolex на руці одразу «сигналізує» про статус і здобутки свого власника. Годинник Rolex уже давно перетнув межу категорії пристроїв та став частиною іміджу.

Good Wine — яскравий представник преміального позиціонування в українському ритейлі. Цінності бренду, якість товару, розвинена корпоративна культура — ось що вирізняє цей супермаркет серед інших. Завдяки унікальності своєї пропозиції Good Wine без масштабування має двохмільярдний річний виторг (дані Forbes Ukraine, 2024).

Український бренд Oberig також успішно застосував преміальну стратегію. Ювелірний дім уособлює ексклюзивність від ідеї до втілення. Бренд успішно залучає клієнтів, які цінують оригінальність та індивідуальний підхід до кожного замовлення, що дає йому змогу утримувати лідерські позиції на ринку ювелірних виробів в Україні.

Поради з упровадження преміального ціноутворення

Почнемо з головного питання — за яких обставин ця стратегія є кращою, ніж інші?

Коли такі твердження правильні:

1. Клієнти готові платити високу ціну на вашому ринку. Зазвичай через незадоволені потреби: функціональні, емоційні чи інші.

2. Ви маєте унікальну здатність створювати продукт преміумкласу.

3. Коли фактор, який робить товар продуктом преміумкласу, є фактором, який ваші клієнти цінують достатньо, щоб заплатити за нього високу ціну.

4. Коли порівняння стратегії преміумкласу з іншими стратегіями дає кращі прогнози: більший прибуток або зростання частки ринку.

5. Якщо у вашій ніші багато клієнтів, нечутливих до ціни. У протилежному разі кращим рішенням стане розподіл асортименту на різні цінові варіанти.

Щодо втілення, політика преміального ціноутворення складніша, ніж здається.

По-перше, вам потрібно знайти правильний баланс між ціною і сприйняттям якості продукції покупцями. Якщо ціна занадто висока, навіть заможні споживачі можуть відмовитися від купівлі, вважаючи її невиправданою. Занадто низька ціна, навпаки, може підірвати сприйняття преміальності продукту (для цього проводяться дослідження ЦА).

По-друге, важливо знати, які ціни встановлюють інші преміальні бренди і як вони позиціонують свої продукти. 

По-третє, вам може бути важко точно оцінити, наскільки споживачі готові платити за унікальні характеристики продукту. Унікальність може бути суб’єктивною, і різні споживачі можуть оцінювати її по-різному.

Щоб знайти правильний баланс між ціною та сприйняттям якості, важливо:

• провести аналіз цільової аудиторії — скільки потенційні покупці готові платити;
• провести аналіз цін конкурентів в ніші та вивчити, як вони позиціонують свою продукцію.

На етапі розроблення продукту важливо приділити увагу дизайну. Він має відображати ідентичність бренду, бути легко впізнаваним і підкреслювати преміальність товару. Наприклад, іконічний дизайн парфумів Chanel № 5 асоціюється з елегантністю та розкішшю. Важливу роль відіграє і те, які тактильні відчуття викликає річ.

Якщо бренд випускає товар з інноваційними функціями, рекламна кампанія має бути спрямована саме на підігрівання інтересу до їх тестування. Наприклад, Apple створює «шум» під час прелончу кожного нового продукту: тизерні трейлери та анонси створюють попередню хвилю очікування серед фанатів і ЗМІ. Кульмінацією стає традиційна осіння презентація, що транслюється на вебсайті компанії.

В оформленні бутика, фірмового магазину важливо втілити елементи, що створюють особливу атмосферу. Це може бути креативна вітрина, вишуканий дизайн приміщення, дорогі матеріали оздоблення (цінні породи дерева, мармур тощо), грамотно розставлені світлові акценти. Дрескод працівників має ідеально вписуватися в загальну концепцію.

На етапі продажів постає ще одне надважливе завдання — забезпечити бездоганний клієнтський досвід. Споживачі, які купують преміальні товари, мають високі очікування щодо обслуговування та післяпродажної підтримки. Деякі бренди роблять акцент на причетності вимогливих покупців до чогось більшого, ніж просто купівля, — до такого собі «закритого клубу».

В e-commerce застосування преміальної стратегії позиціонування має свої особливості. Ключові аспекти, які варто враховувати: ексклюзивний дизайн сайту, сильна візуальна презентація продукту, персоналізований підхід до пакування та бездоганна доставка.

І головне, репутація бренду — це те, над чим потрібно невпинно працювати. Будь-яка комунікація з клієнтом має бути бездоганною. Це працює в довгу й точно приносить свої плоди: тривала історія існування та ідеальна репутація на ринку — цінності компанії, за яку деякі готові навіть переплачувати 🙂

Преміальні ціни: плюси і мінуси

Ми вже переконалися, що ця стратегія передбачає високі інвестиції в розроблення продукту, сервіс, пакування та маркетинг. Тож виникає питання: чи варта гра свічок? Що вона може принести бренду?

Почнемо з плюсів.

За умови правильного застосування стратегії преміального ціноутворення компанія може досягти таких ключових переваг:

• Більший прибуток з кожної проданої одиниці. Завдяки високій ціновій політиці, компанія забезпечує собі значний дохід із продажу кожного продукту. Це дає змогу інвестувати в дослідження та розвиток нових продуктів, підвищення якості обслуговування клієнтів і зміцнення брендової ідентичності, що сприяє подальшому зростанню та експансії на ринку.
• База лояльних заможних клієнтів. Це позитивно впливає на стабільність попиту та сталість прибутку, що є важливим для довгострокового фінансового успіху компанії.
• Сильна репутація бренду. Репутація продукту класу люкс автоматично підвищує цінність бренду, вирізняє його серед інших. І «вишенька на торті» — споживачі стають лояльнішими не тільки до одного конкретного продукту, а й до всього асортименту компанії.
• Створення високого вхідного порогу. Висока якість продукції та впровадження відповідної цінової політики ускладнюють конкурентам вхід на ринок, змушуючи їх підвищувати якість і вартість своїх товарів. Це дає компанії змогу закріпити лідерські позиції у своїй ніші.

Усе це сприяє підвищенню конкурентоспроможності бренду в довгостроковій перспективі.

Утім, на іншій стороні медалі — мінуси, яких чимало. 

До недоліків і ризиків стратегії преміального ціноутворення належать:

• Залежність від попиту та цінової еластичності. У разі зміни економічних умов або споживчих уподобань може відбутися значне зниження попиту на преміумпродукцію. Наприклад, під час економічної кризи навіть заможні споживачі можуть скоротити витрати.
• Підвищені витрати. Високоякісні матеріали, кваліфіковані майстри, дорогі рекламні промо — усе це вимагає більшої кількості інвестицій у розроблення, виробництво та просування товару. 
• Обмежене коло покупців. Преміальний бренд добровільно нехтує значним сегментом ринку, відмовившись від масового споживача. У цілому це зменшує кількість клієнтів і, відповідно, обсяг попиту. Втім, зростання можливе шляхом відкриття географічно нових ринків.
• Тиск конкурентів. Якщо ніша заповнена, конкуренція на ринку може призвести до зменшення ринкової частки компанії.

Ці аспекти потрібно уважно розглядати та управляти ними для успішного впровадження стратегії преміального ціноутворення.