Втрачати покупців можна з різних причин. Неправильно встановлена ціна — одна з них. Проігнорували цінову чутливість? Не спрогнозували реакцію покупців на зміни в ціннику? Продажі та дохід можуть впасти.
Розуміння цінової чутливості дуже важливе, адже воно дає змогу визначити, як коливання цін впливають на обсяг продажів.
У цій статті ми розглянемо поняття цінової чутливості й фактори, які на неї впливають, а також поділимося алгоритмом вимірювання чутливості до ціни за методом Пітера Ван Вестендорпа.
Цінова чутливість вказує, як зміна ціни товару впливає на бажання і готовність людей купити його. Простими словами, це один з маркерів залежності попиту від ціни.
Висока цінова чутливість означає, що навіть невеликі зміни цінника можуть суттєво вплинути на обсяг продажів, низька — що коливання ціни мають незначний вплив на попит.
Різні категорії товарів мають різну цінову чутливість. Це повʼязано з низкою факторів, зокрема із цінністю товару для споживача та широтою пропозицій на ринку. Наприклад, в інтернет-магазині електроніки смартфон середнього класу має високу цінову чутливість, а оригінальний зарядний пристрій певного бренду — низьку.
Якщо ціна смартфона за $100 збільшується на 10%, багато людей можуть відмовитися від купівлі й вибрати альтернативний бренд або модель. Пристрій для заряджання — недорогий і актуальний для кожного аксесуар. Якщо він коштує $10, то незначне підвищення ціни (на $1–2) навряд чи суттєво вплине на рішення про купівлю.
Чому важливо враховувати чутливість покупців до ціни
Цінова чутливість — важливий фактор, що впливає на поведінку цільової аудиторії. За високої цінової чутливості ваші потенційні клієнти можуть:
відмовитися від купівлі — якщо ціна бажаної моделі здається їм надто високою, купівлю можна відкласти «на потім»;
знайти альтернативу серед товарів або продавців, які пропонують нижчу ціну;
змінити частоту купівель — підвищення цін може знизити попит з боку таких клієнтів, що призведе до зменшення обсягу продажів; і навпаки — знижки на певний товар можуть стимулювати їх купувати вашу продукцію частіше.
Дані про чутливість до ціни різних товарів і категорій варто використовувати для оптимізації стратегії ціноутворення. Аналізуючи поведінку покупців і тестуючи різні ціни, категорійний менеджер може визначати оптимальну ціну продажу — для максимізації прибутку та продажів.
Крім того, розуміння відмінностей у ціновій чутливості між категоріями товарів важливе в контексті запуску промоакцій. Так, категорійний менеджер може запускати знижки на товари відповідно до рівня цінової чутливості категорії (великі знижки — на смартфони, малі — на аксесуари) або формувати бандли: товар з високою ціновою чутливістю + товар з низькою ціновою чутливістю.
Цінова чутливість та еластичність попиту
Цінова чутливість та цінова еластичність попиту — взаємоповʼязані концепти, що описують реакцію покупців на коливання цін.
Цінова чутливість — це якісний параметр, що показує, наскільки сильно зміни ціни впливають на бажання та готовність споживачів купувати товар.
Цінова еластичність попиту — це кількісний параметр, що демонструє, на скільки відсотків зміниться обсяг продажів за умови зміни ціни на 1%.
Висока цінова чутливість зазвичай відповідає еластичному попиту, а низька — нееластичному.
Наприклад, смартфони преміумсегмента мають високу чутливість до ціни й еластичний попит: навіть незначне зниження ціни (на 5%), найімовірніше, спричинить суттєве збільшення продажів. А от кабель HDMI — приклад товару з низькою ціновою чутливістю та нееластичним попитом.
Які фактори впливають на цінову чутливість покупців
На чутливість споживачів до цін впливають різні економічні та психологічні фактори, а також конкурентне середовище.
Рівень доходу покупців. Люди з високим рівнем доходу менш чутливо реагують на зміни цін. І навпаки, покупці з низьким доходом більш чутливі до цін, відстежують їх та порівнюють ціни в різних магазинах.
Макроекономічна ситуація. У несприятливих макроекономічних умовах, наприклад під час рецесії чи війни, споживачі стають більш уважними та чутливими до цін.
Звичка й лояльність до бренду. Покупці, які звикли до певного бренду чи продукту, менш чутливі до коливань ціни на нього.
Рівень конкуренції на ринку. У висококонкурентних нішах споживачі можуть вибирати з більшої кількості пропозицій. Якщо один постачальник підвищує ціни, клієнти легко можуть перейти до іншого — того, що запропонує нижчу ціну.
Як виміряти цінову чутливість
Одним з поширених методів визначення цінової чутливості є метод Ван Вестендорпа, або метод PSM (Price Sensitivity Meter). Він дає змогу визначити оптимальний ціновий діапазон для нового продукту шляхом оцінювання сприйняття споживачами його переваг та їхньої готовності платити за нього.
Основні кроки вимірювання цінової чутливості за методом Ван Вестендорпа
Опитування споживачів.
Респондентам демонструють товар, після чого їм ставлять чотири ключові питання:
За якої ціни ви вважатимете цей продукт чудовою покупкою? (Good Value)
За якої ціни ви все ж таки розглядатимете придбання цього продукту, але він стає дорогим? (Getting To High)
За якої ціни ви вважатимете цей продукт занадто дешевим і поставите під сумнів його якість? (Too Cheap)
За якої ціни ви вважатимете цей продукт неприйнятно дорогим? (Unacceptably High)
Так респонденти оцінюють вартість певного товару в діапазоні «занадто дешево» — «неприйнятно дорого».
Створення кривої Ван Вестендорпа.
Відповіді респондентів на кожне питання агрегуються і представляються у вигляді кривих для кожної з чотирьох цінових точок.
Визначення цінової чутливості: Price Sensitivity Meter (PSM)
Аналіз перетинів кривих.
Точка граничної дешевизни (Point of Marginal Cheapness, PMC): точка, де однакова кількість людей вважає продукт дорогим і занадто дешевим.
Точка граничної дороговизни (Point of marginal expensiveness, PME): точка, у якій однакова кількість людей вважає продукт чудовою покупкою і неприйнятно дорогим.
Оптимальна цінова точка (Optimal price point, OPP): точка, у якій однакова кількість людей вважає продукт неприйнятно дорогим і занадто дешевим.
Визначення прийнятного цінового діапазону
Прийнятний ціновий діапазон — між точкою граничної дешевизни й точкою граничної дороговизни.
Переваги методу: простота та зрозумілість; швидке отримання результату.
Недоліки методу: він не враховує цінову еластичність попиту; результат залежить від субʼєктивних факторів (наприклад, настрою і контексту респондента).
Висновки
Цінова чутливість є одним з маркерів, що допомагає інтернет-магазинам краще зрозуміти клієнтів і ефективніше налаштовувати свої стратегії продажів.
Розуміння цінової чутливості вкрай важливе для встановлення оптимальних цін на товари, запуску ефективних акцій та розпродажів, створення таргетованих маркетингових кампаній, спрямованих на конкретні групи клієнтів, відповідно до їх сегментації за чутливістю до ціни. Отже, вона є важливим показником, який допомагає інтернет-магазинам адаптуватися до потреб своїх клієнтів, поліпшувати маркетингові стратегії та підвищувати ефективність бізнесу.
FAQ
Що таке висока чутливість до ціни?
Висока чутливість до ціни означає, що покупці сильно реагують на зміну цінника й навіть невелике підвищення вартості товару може змусити їх змінити свою купівельну поведінку та почати шукати альтернативи.
У яких категоріях покупці є чутливими до цін?
Споживчі товари, одяг, пальне, електроніка тощо — це категорії, на які люди витрачають значну частину бюджету. Відповідно, якщо ціни підвищуються, покупці можуть відмовитися від купівлі, зменшити свої витрати чи перейти на дешевші альтернативи.
Що таке нечутливість до ціни?
Нечутливість до ціни означає, що люди не змінюють свою купівельну поведінку, не зважають на цінові коливання і продовжують купувати звичні чи бажані товари.
Як розрахувати чутливість до ціни?
Для розрахунку чутливості до ціни використовують різні методи, зокрема метод Ван Вестендорпа. Він базується на опитуванні споживачів щодо їхньої готовності купувати товари на різних цінових рівнях для визначення критичних цінових порогів.
Надішліть заявку, щоб побачити наш сервіс у дії та переконатися, що він відповідає вашим потребам
Політика конфіденційності
Ваша конфіденційність є дуже важливою для нас. Ми хочемо, щоб Ваша робота в Інтернет була максимально приємною і корисною, і Ви абсолютно спокійно використовували найширший спектр інформації, інструментів і можливостей, які пропонує Інтернет.
Особиста інформація Членів, зібраних під час реєстрації (або в будь-який інший час) переважно використовується для підготовки Продуктів або Послуг відповідно до Ваших потреб. Ваша інформація не буде передана або продана третім сторонам. Однак ми можемо частково розкривати особисту інформацію в особливих випадках, описаних у «Злагоді з розсилкою»
Які дані збираються на сайті
При добровільній реєстрації на отримання розсилки ви надсилаєте своє Ім’я та E-mail через форму реєстрації.
З якою метою збираються ці дані
Ім’я використовується для звернення особисто до вас, а ваш e-mail для надсилання вам листів розсилок, новин, корисних матеріалів, комерційних пропозицій.
Ваші ім’я та e-mail не передаються третім особам, за жодних умов крім випадків, пов’язаних з виконанням вимог законодавства.
Ви можете відмовитися від отримання листів розсилки та видалити з бази даних свої контактні дані у будь-який момент, клацнувши на посилання для відписки, присутнє в кожному листі.
Як ці дані використовуються
За допомогою цих даних збирається інформація про дії відвідувачів на сайті з метою покращення його змісту, покращення функціональних можливостей сайту та, як наслідок, створення якісного контенту та сервісів для відвідувачів.
В будь-який момент можна змінити налаштування свого браузера так, щоб браузер блокував усі файли або сповіщав про надсилання цих файлів. Зверніть увагу, що деякі функції та сервіси не зможуть працювати належним чином.
Як ці дані захищаються
Для захисту Вашої особистої інформації ми використовуємо різноманітні адміністративні, управлінські та технічні заходи безпеки. Наша Компанія дотримується різних міжнародних стандартів контролю, спрямованих на операції з особистою інформацією, які включають певні заходи контролю захисту інформації, зібраної в Інтернет.
Наших співробітників навчають розуміти та виконувати ці заходи контролю, вони ознайомлені з нашим повідомленням про конфіденційність, нормами та інструкціями.
Проте, незважаючи на те, що ми прагнемо убезпечити Вашу особисту інформацію, Ви також повинні вживати заходів, щоб захистити її.
Ми настійно рекомендуємо Вам вживати всіх можливих запобіжних заходів під час перебування в Інтернеті. Організовані нами послуги та веб-сайти передбачають заходи щодо захисту від витоку, несанкціонованого використання та зміни інформації, яку ми контролюємо. Незважаючи на те, що ми робимо все можливе, щоб забезпечити цілісність та безпеку своєї мережі та систем, ми не можемо гарантувати, що наші заходи безпеки запобіжать незаконному доступу до цієї інформації хакерів сторонніх організацій.
У разі зміни цієї політики конфіденційності ви зможете прочитати про ці зміни на цій сторінці або, в особливих випадках, отримати повідомлення на свій e-mail.
