Поняття «дорогий» і «дешевий» — це не про ціну, а про сприйняття ціни клієнтом. Погана новина: сприйняття ціни в покупця і продавця може відрізнятися, адже для ритейлера ціна — це дохід, а для клієнта — витрати. Хороша новина: сприйняттям ціни можна керувати, використовуючи різні психологічні прийоми.
У цій статті ми розповімо, як управляти сприйняттям ціни, і поділимося кількома стратегіями, що допоможуть зробити навіть високий цінник більш привабливим і прийнятним.
Що таке сприйняття ціни
Що таке цінове позиціонування
Які фактори впливають на сприйняття ціни
Вплив сприйняття ціни на шлях клієнта до купівлі
Як коригувати сприйняття цін покупцями
Що таке сприйняття ціни
Сприйняття ціни — один із ключових факторів, що впливає на купівельну поведінку людей. Рішення про купівлю часто базується не на фактичній вартості, а на сприйнятті ціни та цінності товару у свідомості споживача. Це своєрідна внутрішня оцінка, на яку людина орієнтується під час шопінгу.
Сприйняття ціни завжди має два боки: негативний — покупець жертвує своїми грошима в обмін на товар або послугу, позитивний — ціна сприймається як показник якості та корисності. Звісно, мета всіх маркетологів і менеджерів із продажу — знайти баланс між «жертвою» і цінністю, за яку людина готова заплатити.
Що таке цінове позиціонування
Цінове позиціонування — це стратегічний підхід до встановлення цін на товари чи послуги для досягнення конкурентної переваги та задоволення потреб споживачів.
Воно вимагає від компанії не тільки ґрунтовного аналізу своїх витрат, маржинальності, брендової ідентичності, а й розуміння клієнтів: їхніх потреб і того, як вони сприймають цінність товару. Звичайно, цінове позиціонування завжди спирається на актуальні дані аналітики цін конкурентів. Збирати ці дані можна вручну, але, якщо ви працюєте в e-commerce, краще скористатися перевагами автоматизації.
Так, наприклад, інструмент аналізу цін для роздрібної торгівлі від Pricer24 дає інтернет-магазинам змогу відстежувати ціни конкурентів у реальному часі, порівнювати їх із власними пропозиціями та стежити за коливаннями цін на ринку.
Які фактори впливають на сприйняття ціни
На сприйняття ціни покупцем можуть значно впливати різні фактори, які бувають як внутрішніми (особистими), так і зовнішніми (соціальними чи контекстуальними).
- Бренд і репутація. Покупці готові платити більше за Rolex, навіть якщо якість і функціональність цього годинника не сильно відрізняються порівняно з дешевшими аналогами. Rolex сприймається як символ розкоші та статусу, а це дає компанії змогу встановлювати значно вищі ціни.
- Унікальність або ексклюзивність. Унікальні характеристики зазвичай виправдовують високу ціну. Наприклад, авто з інноваційними технологіями безпеки може сприйматися як дороге, але у свідомості клієнта ці унікальні характеристики все ж таки виправдовують високий цінник.
- Субʼєктивне відчуття цінності продукту. З погляду покупця корисність товару визначається тим, наскільки якісно він розвʼяже проблеми й задовольнить запит людини. Наприклад, система smart home для одних буде трендовим доповненням до нового ремонту, а для інших — засобом економії енергії та грошей завдяки оптимальному споживанню ресурсів.
- Наявність альтернатив і порівняння з аналогами. Дешево та дорого — поняття відносні. Усе залежить від того, із чим порівнювати. Якщо ціна здається адекватною порівняно з іншими варіантами, сприйняття буде позитивним, і навпаки.
- Контекст купівлі. Наприклад, люди можуть бути готові заплатити більше за товар (послугу), якщо вони купують його в ситуації термінової потреби чи якщо це єдиний товар у певному місці.
- Психологічні фактори. Психологічні аспекти, такі як «ціновий пункт» (кінцева цифра в ціні, наприклад $9,99 замість $10), можуть впливати на сприйняття ціни. Деякі покупці можуть вважати її більш привабливою, якщо вона закінчується на «9» або «99».
Вплив сприйняття ціни на шлях клієнта до купівлі
Сприйняття ціни суттєво впливає на процес ухвалення рішення про купівлю та шлях споживача до здійснення конверсії. Наприклад, висока ціна може одночасно і стимулювати до пошуку альтернативних варіантів, і підвищувати мотивацію до купівлі. Якщо вона сприймається як ознака преміумстатусу, спрацьовує психологія ексклюзивної групи та бажання потрапити у спільноту успішних і впливових. Низька ціна, знижки та акції з одного боку підштовхують до імпульсивних рішень, спонтанних купівель і збільшення середнього чека, а з іншого — можуть викликати сумніви в якості й оригінальності.
Для успішного управління ціновим позиціонуванням ритейлерам потрібно враховувати різні аспекти психології цін, проводити дослідження ринку, аналізувати поведінку цільової аудиторії, вивчати її вподобання та уявлення про цінність товарів, а також розробляти гнучкі стратегії ціноутворення, які дають змогу адаптуватися до змін у попиті й конкурентному середовищі. Розглянемо, як сприйняття цін впливає на поведінку клієнтів, на кількох прикладах.
Психологія знижок
Рекламні пропозиції суттєво скорочують шлях до купівлі. Наприклад, менеджер Віталій бачить оголошення про 30% знижку на смартгодинник. Найімовірніше, він сприйме це як вигідну пропозицію та скористається нею, навіть якщо планував придбати його дещо пізніше.
Ефект дефіциту
Обмежена кількість товарів за акційною ціною викликає потужне відчуття дефіциту, а отже, стимулює більшість людей швидше ухвалити рішення про купівлю.
Безкоштовна доставка
Amazon, наприклад, використовує психологічний ефект від безоплатної доставки, пропонуючи її для замовлень, вартість яких перевищує певну суму. Ця стратегія мотивує додавати товари в кошик, щоб скористатися вигідною пропозицією і зекономити.
Як коригувати сприйняття цін покупцями
Розглянемо кілька стратегій, що допоможуть скоригувати сприйняття ціни в потрібному вам напрямі.
1. Ціна-референс. Покупці в будь-якому разі порівнюватимуть ціни на ваші продукти з іншими пропозиціями у своїй голові. Тому ваше завдання — спрямувати це порівняння в потрібний бік. Не обовʼязково порівнювати свій товар з конкурентним. Наприклад, New York Times як референс пропонує вартість морозива, а IKEA порівнює ціну кавомашини з оплатою паркомісця.
2. Ефект екстремальної різниці. Більшість споживачів не люблять крайнощів. На цьому ефекті базується побудова меню в ресторанах. Зазвичай у переліку завжди є кілька страв з екстремально високими цінниками, щоб відвідувачі «відчули різницю» і звернули увагу на пропозиції наступної цінової категорії. Якщо ви не експерт у вині, пляшка за $175 може здатися дорогою, але на її тлі варіант за $95 не здається таким уже неприйнятним.
3. Поступове підвищення. Ця стратегія полягає в тому, щоб поступово підвищувати вартість товарів або послуг, що дасть користувачам змогу звикнути до нового рівня цін. Цей алгоритм діє і у зворотному напрямі. У сезон акцій або розпродажів ціни також краще знижувати поступово, створюючи ефект максимальної вигоди та постійно підігріваючи інтерес.
4. Безоплатні бонуси. Надання додаткових послуг або продуктів безкоштовно в комплекті з основним товаром зазвичай посилює відчуття цінності.
5. Цінові лінії. Щоб продати дорогий товар, іноді достатньо просто поставити його поряд з іншим, ще дорожчим. Уявімо, що покупець вибирає навушники з-поміж трьох пропозицій — екстремально дорогі, дорогі, дешеві. У нього немає конкретних уподобань щодо бренду. Найімовірніше, покупець вибере дорогий варіант. Найдешевший асоціюється з гіршою якістю, а екстремально дорогі моделі більшість покупців оминають.
6. Правильні формулювання. Диявол криється в деталях. Тому замість «ціна $10» краще написати «лише $10». Сприйняття ціни також залежить від кількості знаків. Просто порівняйте:
- $2,399,00;
- $2,399;
- $2399.
Яка із цих цін здається найнижчою? Остання. Тому краще прибирати коми й додаткові символи, щоб полегшити сприйняття цінника.
Висновки
Успіх бізнесу великою мірою залежить від уміння ефективно управляти сприйняттям цін клієнтами. Розуміння цінових барʼєрів і психологічних підходів дає змогу проводити успішні промоакції, досягати запланованих показників продажів та максимізувати прибуток компанії.
FAQ
Що таке сприйняття ціни клієнтом?
Сприйняття ціни — це субʼєктивне розуміння та відчуття вартості/цінності товару чи послуги, що виникає у свідомості людини під час взаємодії з брендом.
Яка роль сприйняття ціни?
Управління сприйняттям ціни дає компаніям змогу залучати й утримувати клієнтів, реалізовувати ефективну стратегію ціноутворення, а також максимізувати прибуток.
Як ціна впливає на сприйняття та поведінку клієнтів?
Ціна визначає, як аудиторія сприймає продукт і чи готова вона заплатити за нього встановлену ціну. Цінник також може викликати в покупців емоційні реакції, наприклад очікування вигідного шопінгу й задоволення від економії. Ці фактори впливають на рішення про купівлю, створюючи відчуття лояльності до бренду.
