Стратегія «збиткового лідера»: переваги, ризики та приклади

Продавати товари собі у збиток і називати це стратегією? Парадоксально, але деякі компанії використовують саме такий підхід — продають товари за ціною, нижчою за собівартість, щоб залучити покупців, а потім компенсують втрати завдяки продажам додаткових і супутніх товарів з високою маржею. Така стратегія «збиткового лідера» може завершитися як феєричним успіхом, так і стрімким провалом.

У цій статті ми докладно розбираємо суть стратегії «лідера збитків», її особливості, переваги і недоліки, а також фактори, що впливають на успішну реалізацію.

Зміст:

Що таке стратегія «збиткового лідера»

Як інтернет-магазини використовують стратегію збиткового лідера

Як виробники використовують стратегію збиткового лідера

Переваги стратегії «лідера збитків»

Ризики стратегії ціноутворення «лідера збитків»

Як упровадити стратегію «збиткового лідера»

Що таке стратегія «збиткового лідера» 

Стратегія «лідера збитків» (Loss Leader Strategy) — це підхід до ціноутворення, що базується на навмисному встановленні нижчих за собівартість чи ринкову вартість цін на один або кілька продуктів або послуг. Ритейлери та виробники використовують цю стратегію ціноутворення, щоб привернути увагу клієнтів, захопити частину ринку чи сформувати лояльність до бренду, навіть якщо це призводить до тимчасових збитків.

Особливості стратегії «збиткових лідерів»:

• Низька ціна зазвичай установлюється на найпопулярніші продукти, які мають попит в аудиторії. Це так звані товари-«гачки», що привертають увагу великої кількості клієнтів.
• Бізнес готовий зазнавати тимчасових збитків, щоб отримати вигоду на довгій дистанції — збільшити частку ринку, витіснити конкурентів чи сформувати базу лояльних покупців.
• Цінова стратегія «лідер збитків» передбачає, що клієнт купить не тільки «збитковий» товар, а й супутні продукти або послуги з вищою маржинальністю.

Наприклад, інтернет-магазин побутової хімії пропонує популярні капсули для прання за ціною $5 за собівартості $7. Це «товар-якір»: його купують регулярно, і відвідувачі магазину зазвичай охоче реагують на вигідні акції. Під час оформлення замовлення клієнту пропонують акцію на зразок «разом дешевше» — додаткові засоби, такі як органайзери для побутової хімії, кондиціонер для білизни, спреї-антистатики, засоби для догляду за пральною машиною, кошики для білизни тощо.

Отже, клієнта приваблює низька ціна «збиткового» товару, але він купує додаткову продукцію ще на $30. Супутні товари мають більшу маржинальність і компенсують збитки, а інтернет-магазин отримує потенційно лояльного клієнта, який повертатиметься за повторними купівлями.

Стратегія ціноутворення «лідера збитків» розвʼязує кілька завдань:

1. Залучення клієнтів. Низька ціна — чудовий стимул зупинити свій вибір саме на цій пропозиції.

2. Збільшення частки ринку. Потрапивши на сайт або до магазину, покупці зазвичай купують не лише товар-«лідер збитків», а й інші позиції з асортименту, які мають вищу маржинальність. Це сприяє зростанню обсягів продажів у всій категорії товарів і збільшенню загального доходу.

3. Формування лояльної бази клієнтів. Позитивний досвід першої купівлі в поєднанні з подальшою ефективною комунікацією сприяє зміцненню довіри та довгостроковій лояльності клієнтів.

4. Витіснення конкурентів. Запровадження низьких цін на ключові товари може створити фінансовий тиск на конкурентів, які не мають достатніх ресурсів для покриття збитків. У результаті це може змусити їх скоротити свою присутність у категорії.

Як інтернет-магазини використовують стратегію «збиткового лідера»

В e-commerce цінову стратегію «лідер збитків» зазвичай застосовують під час виходу на новий висококонкурентний ринок, для ліквідації товарних залишків, залучення нових покупців і стимулювання продажів. Розгляньмо ці ситуації докладніше.

Вихід на висококонкурентний ринок

Коли інтернет-магазин заходить у нішу з високим рівнем конкуренції, він може запропонувати найпопулярніші товари-«локомотиви» за ціною, нижчою за собівартість. Це чудовий «гачок» для маркетингу: компанія привертає увагу покупців, створює безпрограшний інформаційний привід і швидко завойовує  свою частку ринку.

Наприклад, на початку свого шляху Amazon продавав книги дешевше від собівартості, щоб стати головним онлайн-ритейлером книжкової продукції. Такий крок дав змогу залучити масову аудиторію, яка з часом почала купувати й дорожчі товари.

В Україні стратегію «лідера збитків» використовував теперішній маркетплейс Kasta, а колись — онлайн-аутлет модного одягу ModnaKasta. На початкових етапах магазин продавав одяг і взуття із шаленими знижками (до 80–90%), щоб сформувати репутацію вигідного місця для модного онлайн-шопінгу.

Сезонні розпродажі

У пікові періоди (наприклад, під час літньої ліквідації товару або «чорної пʼятниці») конкуренція між ритейлерами значно посилюється. Щоб привернути увагу покупців і стимулювати їх відвідати інтернет-магазин, компанії застосовують  стратегію продажу окремих товарів за цінами, нижчими за їхню собівартість, тобто продають їх за супернизькими цінами.

Таку тактику використовує більшість великих гравців глобального й українського e-commerce: Amazon, eBay, Nike, H&M, Zara, ASOS, Rozetka, Metro, Moyo та інші.

Надлишок запасів

Інтернет-магазин може застосувати стратегію «збиткового лідера», щоб швидко звільнитися від складських залишків, знизити витрати на зберігання та логістику. Це особливо актуально, якщо йдеться про продукцію, що довго не продається (застарілі моделі гаджетів), є сезонною або має обмежений термін придатності (креми й сироватки для обличчя). Навіть якщо такі товари продаються у збиток, це допомагає компанії підтримувати грошовий потік і ліквідність бізнесу.

Залучення нових клієнтів

Якщо основна мета бренду — залучення нових клієнтів, стратегію «збиткових лідерів» можна використати для створення попиту. Наприклад, під час запуску продажів нових для ринку товарів інтернет-магазин може запропонувати їх зі значною знижкою на старті. Це стимулює клієнтів до першої купівлі, а доходи від супутніх або повторних продажів допоможуть компенсувати початкові витрати.

Як виробники використовують стратегію збиткового лідера

На відміну від ритейлу, стратегію «лідера збитків» у виробництві застосовують не тільки для швидкого збільшення продажів, а й для зміцнення ринкової позиції та підвищення впізнаваності. Зазвичай виробники продають один товар за низькою ціною, щоб створити потребу в інших своїх продуктах. Тобто збитковий продукт стає «якорем», який стимулює купівлю додаткових товарів чи послуг виробника. Це дуже актуально для ніш, де основний продукт потребує витратних матеріалів або додаткових аксесуарів. 

Наприклад, HP продає принтери за низькою збитковою ціною, але покриває збитки завдяки продажу картриджів із чорнилами, які є високомаржинальними. Sony часто реалізує PlayStation за ціною, близькою до собівартості або навіть нижчою за неї, особливо під час релізу нової моделі. Втрати компанія покриває завдяки продажам ігор, платних онлайн-сервісів, додаткових контролерів, гарнітур тощо.

На українському ринку прикладом може бути сервіс Bolt. На етапі виходу на локальний ринок компанія використовувала стратегію «збиткового лідерства» з мінімальними цінами та нульовими комісіями для створення бази користувачів і завоювання частки ринку. Збиткова стратегія на початкових етапах — класична схема для таких сервісних платформ. 

Переваги стратегії «лідера збитків»

Стратегія стимулювання комплексних продажів може допомогти залучити клієнтів, збільшити прибуток завдяки перехресним продажам і успішно розвивати тривалі лояльні взаємини з покупцями. Розгляньмо докладніше, які переваги надає цей підхід.

1. Залучення покупців

Ціна була, є і залишатиметься одним з найпотужніших тригерів для клієнтів. Якщо ви пропонуєте популярний товар за суттєво нижчою, ніж у конкурентів, ціною, то гарантовано привернете увагу навіть тих людей, які раніше не планували купувати щось саме у вашому інтернет-магазині.

2. Підвищення середнього чека

Суть цінової стратегії «лідер збитків» полягає не лише в продажу товару-«локомотива» з мінімальною або нульовою маржею, а й у стимулюванні купівель додаткових товарів з високою маржею. Наприклад: станок для гоління — змінні леза; електричні зубні щітки — насадки; принтери — картриджі, папір і гарантійне обслуговування; ігрова консоль — відеоігри, підписки, аксесуари. Популярний «збитковий» товар стає своєрідною точкою входу до циклу постійних купівель додаткових товарів або послуг.

3. Зростання впізнаваності

Акційні товари за низькими цінами привертають увагу як постійних, так і нових клієнтів. В e-commerce це особливо важливо, адже ви створюєте інформаційний шум навколо бренду, а це збільшує трафік інтернет-магазину, активність у соцмережах і підвищує впізнаваність.

4. Інсайди про поведінку клієнтів

Пропонуючи товар за стратегією «лідер збитків», інтернет-магазин може отримати корисні інсайди: які продукти найчастіше купують разом з ним, які сегменти аудиторії краще реагують на акцію, які маркетингові канали мають найвищу конверсію тощо. Це допомагає оптимізувати асортимент, пропонувати більш релевантні бандли та поліпшувати ефективність рекламних кампаній. 

Ризики стратегії ціноутворення «лідера збитків» 

Реалізація цього підходу повʼязана із численними ризиками. Якщо в компанії немає чіткого розуміння ринкової ситуації, вона може зазнати фінансових збитків і відтоку клієнтів.

1. Недоотримання прибутку

Продаж товарів за собівартістю чи ще за нижчою ціною — це ризик недоотримання прибутку, якщо, наприклад, акційний продукт є одноразовим рішенням і клієнти не планують купувати додаткові товари. Крім того, в e-commerce є така категорія покупців, як «мисливці за знижками»: вони орієнтовані тільки на найнижчу ціну, не формують лояльності до бренду та не купують товар повторно.

2. Неефективність перехресних продажів

Щоб перекрити збитки від низької ціни топтовару, компанії треба забезпечити достатній асортимент продуктів з високою маржею та донести їхню цінність до аудиторії.

3. Фінансовий тиск на бізнес

Стратегія «лідера збитків» є ризикованою, якщо в компанії обмежений бюджет або низька ліквідність. Реалізація цього підходу створює додаткове операційне навантаження, тож ритейлеру може бракувати коштів для майбутніх інвестицій чи поточних виплат.

Як упровадити стратегію «збиткового лідера»

Успішна реалізація стратегії «збиткового лідера» потребує чіткого планування. Ось на які аспекти варто звернути увагу.

Вибір правильних продуктів. Глибоко проаналізуйте продуктовий портфель, знайдіть товари, що мають високий попит, сезонну популярність і потенціал для додаткових пропозицій:

• комплементарні позиції — продукти, які доповнюють «лідера збитків» та мають вищу маржинальність;
• перехресні продажі — стимулювання купівлі додаткових товарів разом з основним. 

Установлення цін. Ретельно продумайте розмір знижки, яку ви можете запропонувати. Для цього варто проаналізувати, чи використовують ваші основні конкуренти стратегію «лідер збитків», які товари вони пропонують і з якими знижками. Щоб спростити собі завдання, можна використовувати автоматизований інструмент для аналізу цін конкурентів Pricer24.

Просування акційних пропозицій. Продумайте маркетингову стратегію, контент і канали для залучення аудиторії до купівлі товарів-«лідерів збитків».

Тривалість акції. Визначте оптимальний час для початку та завершення промо. Спробуйте створити відчуття обмеженої в часі пропозиції, щоб стимулювати покупців діяти «тут і зараз».

Відстеження та аналіз результатів. Під час реалізації стратегії «збиткового лідера» регулярно здійснюйте моніторинг ключових показників ефективності:

• вартість залучення клієнтів (CAC);
• коефіцієнт повторних купівель;
• середній чек;
• рентабельність інвестицій (ROI).