Роздрібні ціни безпосередньо впливають на фінансові показники компанії, визначаючи рівень доходів, маржинальність і загальну фінансову стабільність. Правильно встановлені ціни дають змогу регулювати попит, оптимізувати прибуток і забезпечувати стійкість бізнесу на довгих дистанціях. Натомість проблеми в роздрібному ціноутворенні призводять до серйозних фінансових втрат, відтоку клієнтів, зменшення обсягів продажів, низького маржинального прибутку та репутаційних ризиків.
Правильне ціноутворення вимагає балансу між конкурентоспроможністю, ціновою чутливістю ринку й отриманням сталого прибутку. Складно? Так. Але за правильного підходу створити та утримувати цей баланс можливо.
У цій статті розповідаємо про роздрібні ціни та стратегії ціноутворення, що допоможуть виграти в ринковій боротьбі й отримати стійку конкурентну перевагу.
Зміст:
Що таке роздрібна ціна
Фактори, що впливають на роздрібну ціну
Процес розрахунку роздрібної ціни
Приклади стратегій роздрібного ціноутворення
Що таке роздрібна ціна
Роздрібна ціна — це ціна, яку кінцевий покупець платить за продукт або послугу і яка дає бізнесу змогу покривати поточні витрати та отримувати прибуток.
У класичній схемі роздрібний продавець купує товар у дистриб’ютора за гуртовими цінами, а продає споживачу — за роздрібними. Основна мета продавця — установити таку роздрібну ціну, яку покупець буде готовий заплатити й водночас максимізувати свій прибуток. Якщо роздрібне ціноутворення неправильне, бізнес у результаті може залишитися в мінусі. Тому виважена стратегія роздрібного ціноутворення є важливим фактором успіху.
Варто розуміти, що роздрібна ціна, ціна виробника та ціна дистрибʼютора — це різні ціни в ланцюзі постачання. Перша зазвичай має щонайменше кілька націнок. Продавці можуть збільшувати роздрібну ціну після врахування всіх асоційованих із продажем товару витрат, аби бути впевненими в отриманні достатнього прибутку. Водночас на популярні позиції інколи може встановлюватися така ціна, що робить їх неприбутковими, але забезпечує залучення покупців до магазину.
Фактори, що впливають на роздрібну ціну
Установлення роздрібної ціни в ритейлі — складний і багатогранний процес, у якому слід враховувати багато факторів. Умовно їх можна розділити на дві групи:
- Внутрішні — ті, що перебувають у зоні контролю бізнесу. Це витрати на виробництво, персонал, маркетинг, імпорт, доставлення тощо.
- Зовнішні — ті, що можуть мати суттєвий вплив, але є складно прогнозованими та неконтрольованими. Це можуть бути макротенденції, кризи у світовій або регіональній економіці, падіння купівельної спроможності тощо.
Ось деякі фактори, що можуть істотно вплинути на роздрібну ціну:
- Стратегія ринкового позиціонування. Роздрібні продавці, орієнтовані на преміумсегмент, можуть установлювати вищі ціни, щоб підкреслити високу якість і статус товарів, за приблизно однакових витрат на виробництво чи закупівлю.
- Рівень конкуренції в ніші. Якщо ринок насичений пропозиціями, ціна може стати ключовою конкурентною перевагою. Наприклад, магазин може запропонувати нижчий цінник, щоб залучити чутливу до ціни аудиторію.
- Маржинальність. Визначення бажаного прибутку впливає на встановлення цін. Наприклад, якщо ритейлер фокусується на високій маржинальності в певній категорії товарів, роздрібні ціни на них можуть бути вищими.
Процес розрахунку роздрібної ціни
Існують різні підходи до розрахунку роздрібних цін. Один з варіантів — метод абсорбційного ціноутворення, що дає брендам змогу визначити мінімальну рекомендовану роздрібну ціну.
Він складається з семи кроків:
- Розрахуйте загальні (валові) витрати, пов’язані з виготовленням або придбанням продукту, що включають прямі (матеріали, оплата праці, виробництво) та непрямі (маркетинг, адміністрування) витрати.
- Визначте вартість одиниці продукції, розділивши загальні витрати на кількість виготовлених або куплених одиниць товару.
- Додайте бажану маржу до вартості одиниці товару. Це прибуток, який ви хочете отримати від кожного продажу.
- Врахуйте ринкові фактори, рівень попиту та ціни конкурентів. Роздрібна ціна повинна бути достатньо конкурентною, щоб залучити покупців.
- Визначте додаткові витрати на канали розповсюдження, наприклад, комісії дистрибʼюторів або витрати на доставлення.
- Встановіть роздрібну ціну, яка покриває всі витрати, зокрема виробничі й операційні, витрати на канали розповсюдження, а також маржу прибутку.
- Відстежуйте ринкові умови та комерційні метрики, щоб регулярно оцінювати ефективність роздрібних цін і за потреби їх коригувати.
Дотримуючись цього алгоритму, компанія може визначити роздрібну ціну, яка покриє витрати та водночас забезпечить бажаний рівень прибутку.
Приклади стратегій роздрібного ціноутворення
Коли мова йде про встановлення роздрібних цін, не існує однієї правильної стратегії, яка була б виграшною для всіх ритейлерів.
Рекомендована роздрібна ціна (РРЦ)
Це корисна стратегія для підприємств, які виробляють товари масового вжитку, електроніку й техніку. РРЦ на товар установлюється для всіх продавців і дистрибʼюторів однакова — це ціна, за якою бренд пропонує продавати свій продукт кінцевому споживачеві через канали роздрібної торгівлі.
Рекомендована роздрібна ціна допомагає захистити бренд, запобігаючи небажаному зниженню цін, що негативно впливає на сприйняття цінності продукту. Тому для контролю цінового позиціонування у e-commerce провідні бренди використовують спеціальні автоматизовані інструменти на зразок сервісу для моніторингу РРЦ від Pricer24.
Переваги: захист бренду; маркетингова підтримка; забезпечення маржинальності.
Недоліки: низька гнучкість; ризик втрати ринкової частки; ризик порушення MSRP через те, що вона не є юридично обов’язковою.
Динамічне ціноутворення
Гнучка стратегія для ритейлерів передбачає коригування ціни на товари відповідно до різних факторів: пропозиції та попиту, сезонності, купівельної спроможності покупця, його геолокації, акцій конкурентів тощо. Динамічне ціноутворення зазвичай реалізується за допомогою спеціальних програмних рішень для моніторингу й аналізу ринкових даних. Коригування ціни відбувається в режимі реального часу, тому компанія може оперативно оптимізовувати ціни для максимізації прибутку.
Переваги: більш точна та швидка реакція на зміни в ринковій ситуації; персоналізація цін; максимізація прибутку.
Недоліки: складність упровадження та управління, що може бути критичною для малих і середніх підприємств.
Подвійне ціноутворення
Це стратегія ціноутворення, яка передбачає встановлення продавцем роздрібної ціни, вдвічі вищої за ціну придбання товару. Наприклад, якщо гуртова ціна для продавця становила 1000 грн, він установлює роздрібну ціну 2000 грн.
Цей підхід простий у реалізації та легкий для розуміння, але в реальності бізнесам треба враховувати багато інших факторів: ціну конкурентів, сприйняття цінності продукту, стратегію позиціювання тощо.
Переваги: висока ефективність для дефіцитних товарів і продукції з високим попитом; легкий розрахунок; висока прибутковість.
Недоліки: недостатня гнучкість стратегії для швидкої реакції на ринкові зміни; ризик, що через високу ціну покупці можуть відмовитися від товару та знайти аналог.
Дисконтне ціноутворення
Стратегія передбачає тимчасовий продаж товарів за нижчою ціною, щоб привернути увагу, стимулювати попит або розпродати товарні залишки. Головна мета — залучити якомога більше клієнтів і збільшити обсяги продажів. Цією тактикою часто послуговуються магазини електроніки та побутової техніки.
Переваги: швидке збільшення обсягів продажу; залучення сегмента нових клієнтів; ефективність для нових брендів на ринку, якщо вона не суперечить стратегії ринкового позиціонування.
Недоліки: можливий негативний вплив на сприйняття бренду та якості товару.
Психологічне ціноутворення
Стратегія використовує психологічні ефекти та тригери, щоб спонукати споживачів до купівлі. Вона базується на ідеї, що людина ухвалює рішення про купівлю не лише на основі обʼєктивної інформації, а й під впливом емоцій і субʼєктивного сприйняття вартості. Наприклад:
- ціни, що закінчуються на 9 (9,99 замість 10,00), сприймаються як більш привабливі;
- ціни з «магічними числами», що асоціюються з успіхом, наприклад 7,77, підсвідомо стимулюють до купівлі.
Мета ритейлера — забезпечити психологічне сприйняття ціни, що мотивує споживача до замовлення. Цю стратегію активно використовують у роздрібній торгівлі та онлайн-магазинах.
Переваги: управління сприйняттям ціни; створення враження про вигоду; збільшення обсягів продажів.
Недоліки: залежність від ринкового середовища; не є універсальним варіантом для всіх категорій продуктів; ризик втрати довіри аудиторії.
Конкурентне ціноутворення
Установлення цін відбувається з урахуванням цін конкурентів на аналогічні товари. Мета такої стратегії — залишатися привабливими для цільової аудиторії, балансуючи на межі рівня цін, які пропонують інші гравці ринку. Реалізація підходу передбачає докладний аналіз ціноутворення конкурентів, їхніх акцій і знижок, глибоке розуміння ринку та трендів.
Переваги: привабливість для клієнтів; швидка реакція на ринкові зміни; ефективне стимулювання продажів.
Недоліки: залежність від дій конкурентів і ринкової конʼюнктури; можливість зменшення прибутковості за неправильної реалізації; необхідність постійного балансування між конкурентоспроможністю та забезпеченням стійкості.
Інструмент аналізу цін
Відстежуйте ціни конкурентів і постачальників. Збільшуйте продажі за допомогою ціноутворення на основі даних.
Пакетне ціноутворення
Метод полягає в об’єднанні кількох продуктів в один пакет із загальною ціною. Замість окремих цін на кожен товар покупець отримує пакетну пропозицію, яка сприймається як більш вигідна. Психологічно людям легше ухвалити рішення про купівлю «бандлу», ніж кожного окремого продукту. Пакетне ціноутворення дає компаніям змогу пропонувати конкурентоспроможні ціни на групи продуктів.
Переваги: спрощення вибору для покупців; стимулювання продажів; збільшення середнього чека та продажів непопулярних товарів.
Недоліки: необхідність глибокого розуміння цільової аудиторії та її потреб, щоб правильно сформувати пакетну пропозицію; ризик зменшення прибутку через продаж товарів у бандлах за зниженою ціною; складність управління товарними запасами.
Стратегія проникнення
Метод передбачає встановлення низьких цін на товари для швидкого проникнення на ринок та завоювання його частки. Ця стратегія зазвичай використовується на початкових етапах життєвого циклу продукту чи під час виходу на новий ринок.
Нижча порівняно з конкурентами ціна дає змогу залучити більше покупців і швидко наростити обсяги продажів, оскільки цей підхід допомагає подолати опір користувачів під час переходу від звичних продуктів до нового бренду. Крім того, низькі ціни стимулюють попит серед споживачів з високою ціновою чутливістю. Однак компанії, які використовують цю стратегію, повинні мати достатні фінансові ресурси для підтримання стійкості на початковому етапі.
Переваги: швидке завоювання частки ринку; подолання конкуренції; стимулювання попиту; стрімке зростання бази клієнтів.
Недоліки: низька маржинальність; складнощі з переходом до вищих цін; можлива тимчасова збитковість, особливо якщо обсяги продажів не перекривають зниження прибутку.
Преміальне ціноутворення
Суть стратегії — установлення високих цін для преміального позиціонування продуктів високої якості чи предметів розкоші. Вона орієнтована на створення у споживачів враження про високу якість, ексклюзивність або унікальність продукту, щоб стимулювати попит у відповідного сегмента аудиторії та максимізувати прибуток. Преміальне ціноутворення часто пов’язане з просуванням сильного бренду із фокусом на статусі продукту, наприклад Apple, Ferrari, Cartier тощо.
Переваги: висока маржинальність; посилення бренду; преміальне позиціонування продукту на ринку.
Недоліки: можливе звуження цільової аудиторії; зниження обсягів продажів, оскільки висока ціна може стати барʼєром для купівлі; чутливість попиту до макроекономічних коливань і падінь.
Висновки
Вибір стратегії роздрібного ціноутворення залежить від багатьох факторів і вимагає уважного аналізу ринку та особливостей аудиторії. Один із ключових аспектів — розуміння цінової чутливості покупців.
Під час вибору стратегії встановлення роздрібних цін важливо також проявляти гнучкість, швидко реагувати на зміни в конкурентному середовищі й адаптувати принципи ціноутворення до унікальних характеристик продукту та бренду.
Яким є альтернативний термін для роздрібної ціни?
Альтернативні терміни для роздрібної ціни — ціна продажу й ціна за прейскурантом.
Чому роздрібні ціни важливі у 2024 році?
Роздрібне ціноутворення має вирішальне значення в 2024 році, оскільки воно визначає конкурентоспроможність, прибутковість і сприйняття продуктів клієнтами в динамічному ринковому ландшафті.
Як працює роздрібне ціноутворення?
Роздрібне ціноутворення — це складний процес, на який впливають такі фактори, як витрати виробництва, ринковий попит, конкуренція та стратегічні цілі. Зазвичай процес визначення роздрібної ціни передбачає аналіз витрат, розроблення стратегії ціноутворення та її коригування на основі динаміки ринку.
