Психологія ціноутворення: які психологічні «гачки» допомагають залучати покупців

Чи помічали ви, як певні цінові стратегії можуть змінювати поведінку покупців? Наприклад, обмежені пропозиції («Залишилося лише 10 товарів!») або часові акції («Знижка діє ще 2 години») створюють відчуття терміновості, мотивуючи споживачів швидше ухвалювати рішення про купівлю.

Психологічні аспекти ціноутворення відіграють важливу роль у стратегії продажів, і грамотне їх застосування допомагає ритейлерам збільшувати конверсію, підвищувати середній чек та утримувати клієнтів. 

У цій статті розглянемо, які психологічні «гачки» допомагають залучати покупців і стимулювати продажі в інтернет-магазині.

Зміст:

Що таке психологічне ціноутворення

Основні принципи психологічного ціноутворення

Ключові техніки психологічного ціноутворення

Як упровадити психологічне ціноутворення: 5 порад

Що таке психологічне ціноутворення

Психологічне ціноутворення — це стратегія встановлення цін, яка враховує емоційні та поведінкові реакції споживачів, а не лише економічні фактори.

Особливості цінової психології:

• орієнтація на сприйняття цін покупцями, а не на реальну вартість товару;
• експлуатація когнітивних спотворень і емоційних тригерів;
• використання порівняння варіантів, щоб мʼяко підштовхнути до цільового вибору.

Чому це працює? За даними дослідження Gallup, 70% рішень про взаємодію з брендом ухвалюються на основі емоцій і лише 30% — на основі раціональних факторів. Ми купуємо товари під впливом емоцій, імпульсів, когнітивних спотворень і звичок. Це явище є основою поведінкової економіки та психологічного ціноутворення.

Розуміння принципів сприйняття цін дає брендам, ритейлерам та інтернет-магазинам можливість керувати попитом, будувати ефективні маркетингові стратегії, підвищувати середній чек і збільшувати продажі без потреби в реальному зниженні ціни. Найпростіший приклад — ціна «$9,99» замість «$10,00». Різниця мінімальна, але ми зчитуємо першу пропозицію як вигіднішу.

Основні принципи психологічного ціноутворення

Психологія ціноутворення базується на тому, як аудиторія сприймає вартість продукту. Насправді ціна рідко сприймається в абсолютному значенні, найчастіше ми оцінюємо її в контексті, крізь емоційну призму або порівняно з альтернативами.

Розгляньмо основні принципи психологічного ціноутворення.

Сприйняття вартості: як клієнти оцінюють ціну товару

Споживач оцінює вартість не в конкретних числах, вказаних на ціннику, а через власний досвід і очікування. Кожен з нас звик до певних цінових категорій. Наприклад:

• американо за 75 грн — звична ціна;
• американо за 125 грн — сприймається як завищена, навіть якщо якість чи сервіс кращі за звичні;
• американо за 35 грн — викликає питання, чому так дешево.

Інтернет-магазини використовують психологію ціноутворення для створення потрібного цінового контексту: наприклад, через порівняння дорогого, середнього та дешевого варіантів. У більшості випадків покупець вибере золоту середину.

Сприйняття чисел — ще один важливий аспект. Річ у тім, що ціни, які закінчуються на «9» або «99», сприймають як вигідніші. Наприклад, навушники за 699 грн видаються кращою пропозицією, ніж за 700 грн.

Формат подання вартості також відіграє суттєву роль у ціновій психології. Наприклад, підписка на ТБ «10 грн на день» звучить набагато приємніше, ніж «300 грн на місяць», хоча фінальна сума витрат однакова. 

Фокус на вигоді також завжди працює краще, ніж зазначення нової ціни. Просто порівняйте: «Знижка 25%» і «Нова ціна — 500 грн».   

Відносна цінність: чому одна й та сама сума може здаватися вигідною або зависокою

Нашому мозку потрібні певні бенчмарки, щоб відштовхуватися від них під час оцінювання будь-яких явищ і подій навколо. Тому й ціна товару сприймається не ізольовано, а в контексті та порівнянні з іншими. 

Одна й та сама сума може оцінюватися по-різному залежно від ситуації. Наприклад, чашка кави за $3 в супермаркеті — це занадто дорого, а в аеропорту — цілком нормально. 

Інший приклад: коли покупець бачить дорогу модель телефона поряд зі ще дорожчою, перша одразу сприймається як «доступніша», хоча насправді її вартість висока.

Емоційний вплив цін на рішення про купівлю

Сприйняття цін сильно залежить від емоційного контексту купівлі. Під час імпульсивного шопінгу ціновий барʼєр суттєво падає, а бажання отримати товар непропорційно зростає. У таких ситуаціях людина може легко віддати $100 за дизайнерський кейс для ноутбука, хоча функціонал у нього такий самий, як і в чохла за $20.

Компанії використовують цю особливість у своїх цінових стратегіях. Наприклад, преміальні бренди створюють відчуття привілейованості: реальної знижки немає, але є ранній VIP-доступ. 

За схожим принципом працює страх втрати: коли ми бачимо примітку «Залишилось усього 3 товари на складі», це створює відчуття втрати, що пришвидшує ухвалення рішення про купівлю.

Гарний онлайн-мерчандайзинг

Онлайн-мерчандайзинг — це не просто розміщення товарів на сайті, а стратегічний інструмент, що впливає на сприйняття ціни та поведінку покупців. Грамотно побудований цифровий простір допомагає підсилити ефект психологічного ціноутворення, підштовхуючи клієнта до потрібного рішення.

Якісний онлайн-мерчандайзинг працює на збільшення конверсії та середнього чека, тоді як помилки в його реалізації можуть знецінити всю вашу цінову стратегію.

Розберемо кілька найпоширеніших помилок, які шкодять продажам:

• Неінформативне візуальне подання. Якщо покупець не може швидко зрозуміти, чому пропозиція вигідна, він просто покине сторінку. Незрозумілі або дрібним шрифтом написані знижки, приховані деталі акції — усе це знижує довіру.
• Відсутність фото, відео, відгуків і рейтингів. Без якісного візуального контенту та соціального доказу (відгуків, оцінок) продукт здається менш цінним і менш привабливим для покупця.
• Непрозоре ціноутворення. Додаткові платежі, які з’являються лише на етапі оформлення замовлення, спричиняють роздратування та підвищують рівень відмов. Покупець має одразу бачити фінальну вартість, включно з податками, доставкою чи іншими витратами.
• Застаріла інформація про знижки та наявність товару. Якщо клієнт бачить акцію, додає товар у кошик, а потім дізнається, що знижка вже не актуальна, — це прямий шлях до втрати довіри. Те саме стосується ситуацій, коли товар виявляється недоступним після додавання в кошик.

Якісний онлайн-мерчандайзинг має працювати синхронно з вашою ціновою стратегією, підсилюючи її ефект. Адже навіть найкраща ціна не спрацює, якщо клієнт не відчує її переваг.

Ключові техніки психологічного ціноутворення

Психологія ціноутворення — це не звичайна гра із числами. Щоб такі стратегії спрацювали, потрібно врахувати багато факторів і сформувати потрібне відчуття вигоди. Розгляньмо основні техніки психологічного ціноутворення, які використовують в e-commerce.

Ефект «99» і «чарівна дев’ятка»

Ціни, що закінчуються на «9» або «99», — класика психологічного ціноутворення. Річ у тім, що ми читаємо ціну зліва направо й підсвідомо округлюємо її до меншого значення. Тому клавіатура за ціною «1299 грн» сприймається як ближча до 1200, а не до 1300. Мозок сприймає це буквально: «Пропозиція вигідна, треба купувати».

«Чарівна девʼятка» — ще одне когнітивне спотворення, яке ефективно працює для продукції середнього цінового сегменту, де покупці часто порівнюють цінники. Ціна, що закінчується на дев’ятку, створює ілюзію економії. Це працює, навіть якщо товар-аналог коштує дешевше, наприклад: 39 грн і 34 грн. 

Ці ефекти активно використовують світові лідери (Nike, Amazon, Apple, Zara, H&M) й українські інтернет-магазини (Comfy, Цитрус, Алло, Moyo тощо). 

Кому підходить: магазини електроніки й одягу, маркетплейси, цифрові продукти й сервіси підписок, масмаркет, FMCG.

Що варто враховувати:

• Не підходить для преміальних брендів. Rolex чи Christian Dior не граються з «девʼятками».
• Якщо всі конкуренти використовують цю техніку, ефективність розмивається. У таких випадках є сенс поєднувати підхід з іншими психологічними прийомами.

Ефект приманки

Щоб успішно керувати купівельною поведінкою, брендам потрібно майстерно керувати сприйняттям цінності. Ефект приманки — одна з найпотужніших технік психології ціноутворення. Суть проста: до двох основних варіантів товару додається третій — «приманка». 

Товар-приманка спеціально добирається так, щоб він сприймався як невигідний, що стимулює споживача вибрати дорожчий цільовий варіант. Наприклад, інтернет-магазин техніки пропонує два смартфони:

• смартфон A — 32 ГБ за 3000 грн;
• смартфон B — 64 ГБ за 4000 грн.

Додається третій варіант — смартфон C (приманка): 48 ГБ за 3900 грн.

Хоча смартфон C рідко вибирають, його наявність змушує споживача побачити смартфон B як найвигідніший вибір, адже за невелику додаткову вартість він отримує більше пам’яті, ніж у смартфоні C.

Кому підходить: магазини електроніки, ресторани та кафе (комбопропозиції), сервіси підписки, стримінгові платформи, ресурси з онлайн-навчання.

Що варто враховувати: 

• Якщо аудиторія дуже чутлива до ціни й завжди вибирає найдешевший варіант, «приманка» буде неефективною.
• Не підходить для ніш із довгим ланцюжком продажу та високою раціональністю вибору, наприклад для B2B-продуктів.
• Надто очевидна «приманка» може нівелювати всі зусилля, якщо покупець виявить маніпуляцію.

Якірний ефект

Ефект якоря — це когнітивне упередження, коли перша отримана інформація слугує орієнтиром для подальшої оцінки. Іншими словами, початковий якір впливає на сприйняття всіх наступних даних, навіть якщо він є необ’єктивним. 

Коли покупець бачить першу ціну, вона стає своєрідним бенчмарком, базисом. Подальші варіанти або пропозиції сприймаються через призму цього якоря.

Тобто якщо інтернет-магазин першою покаже високу ціну, а потім запропонує навіть мінімальну знижку, в покупця зʼявиться відчуття вигоди. 

Наприклад, у категорії «Техніка для кухні» у верхній частині переліку товарів зазвичай показуються дорогі блендери, після яких дещо дешевша модель уже здається розумним вибором. Хоча без якоря вона могла б здатися дорогою.

Інший приклад: уявімо, що інтернет-магазин показує товар із закресленою ціною 1500 грн і актуальною — 900 грн. Початкове значення 1500 грн стає якорем, завдяки якому знижена ціна здається набагато привабливішою, спонукаючи покупця до дії.

Кому підходить: люксовий сегмент авто, аксесуари, меблі, техніка та гаджети, одяг.

Що варто враховувати:

• Якір може втратити силу, якщо клієнт знає реальну ринкову ціну, а завищені ціни мають дуже неправдоподібний вигляд.
• Потребує гарного знання своєї цільової аудиторії та дотримання балансу, щоб якірна ціна не була надто очевидною.

Ціноутворення за контекстом

Ціноутворення за контекстом — це стратегічний підхід до встановлення цін, який враховує унікальні обставини ринку, поведінку споживачів, конкурентне середовище та інші зовнішні фактори.

Найпростіші приклади: квитки на авіаперевезення, які дорожчають у вечір пʼятниці, або вартість таксі чи сервісу доставлення їжі в дощові дні. В e-commerce це проявляється динамічним коригуванням цін для різних клієнтів: адаптація ціни відповідно до попередньої історії купівель або зміна цінника залежно від рівня попиту у fashion-ніші чи електроніці.

Кому підходить: великі маркетплейси та ритейлери, глобальні бренди, висококонкурентні ніші (авіаквитки, готелі, сервіси таксі).

Що варто враховувати:

• Може нервувати клієнтів, якщо вони помітять різницю в ціноутворенні.
• Потребує інвестицій у потужні аналітичні інструменти й алгоритми динамічного ціноутворення.
• За неправильної реалізації бізнесу важко підтримувати конкурентну перевагу, є ризик втрати довіри та відтоку клієнтів.

Теорія справедливої ціни

Справедлива ціна — це завжди субʼєктивне відчуття покупця. Це його уявлення про те, скільки має коштувати той чи інший продукт, засноване на попередньому досвіді, очікуваннях, ринкових цінах, контексті купівлі тощо. 

Якщо ціна здається людині справедливою, усі барʼєри до купівлі зняті. Якщо ціна здається необґрунтовано завищеною, зʼявляється відчуття обману та знижується рівень довіри. Завдання бізнесу — правильно обґрунтувати цінність і ціну товару. 

Теорію справедливої ціни часто використовують, розбиваючи велику суму на менші й показуючи її в реальних життєвих ситуаціях. Наприклад, вартість абонемента в спортзал 3000 грн може здаватися високою, а «Лише 100 грн на день» — уже набагато привабливіша пропозиція.

Кому підходить: бренди преміумсегменту, маркетплейси, ритейлери, які конкурують не тільки за ціною, а й за сервісом.

Що варто враховувати: 

• Важливо, щоб ціна відповідала ринковій ситуації, а компанія чітко зазначала, чому товар чи послуга коштують саме стільки.
• Додавати користь і цінність можна за допомогою розширеної гарантії, бонусів, безоплатного доставлення тощо.

Як упровадити психологічне ціноутворення: 5 порад

Психологія цін може бути потужною стратегією збільшення продажів, однак за неправильного застосування вона принесе бренду більше проблем, ніж профіту. Ось кілька порад, на що звертати увагу під час розроблення психологічної стратегії ціноутворення.

1. Не зловживайте маніпулюванням. Клієнти відчувають маніпуляції та легко втрачають довіру до брендів. Психологія ціноутворення повинна мʼяко стимулювати й підштовхувати до потрібного вибору, а не обманювати.

2. Зробіть ціни прозорими. Клієнт повинен розуміти, за що він платить, тому завдання ритейлера — продемонструвати цю цінність. Якщо людина матиме сумніви, вона піде шукати альтернативні варіанти.

3. Тестуйте цінові гіпотези перед запуском. Цінова психологія працює по-різному для різних магазинів і сегментів цільової аудиторії. Використовуйте A/B-тестування, щоб перевірити різні формати ціни, та тестуйте маркетингові стратегії на обмеженій аудиторії, а потім масштабуйте на всіх. Аналіз отриманих даних дасть змогу провести роботу над помилками й  знайти свою робочу формулу.

4. Не ігноруйте сприйняття бренду споживачами. Масмаркет може застосовувати майже всі психологічні тактики, а преміумсегменту краще робити акцент на цінності (ексклюзивний доступ, подарунки, гарантія), а не на звичайному зниженні ціни.

5. Враховуйте дії конкурентів. Проводьте аналіз цін і акцій конкурентів, беріть до уваги їхні промоактивності й адаптуйте власну цінову стратегію. Pricer24 дає змогу автоматично моніторити ціни та акції інших гравців ринку. Це допомагає вчасно зрозуміти, хто і як «відкушує» вашу частку ринку, та вжити контрзаходів у відповідь.